餐飲O2O的裂變

周春林

這兩年，O2O火得有點“歇斯底里”。餐飲業(yè)作為O2O市場規(guī)模最大的領(lǐng)域，從一開始便聚攏了諸多目光，并迅速迎來高速發(fā)展的機遇期。曾經(jīng)波瀾不驚的餐飲行業(yè)，從暗流涌動到百家爭鳴，從兇猛異常的團購大戰(zhàn)到外賣市場槍聲鳴起，餐飲行業(yè)O2O再次強烈地刺激了巨頭和商戶的神經(jīng)。餓了么橫空出世、淘點點借力阿里出擊，巨頭與商家們似乎都感受到互聯(lián)網(wǎng)的力量，移動意識紛紛加強。

餐飲O2O的未來價值呼之欲出，巨頭與商家們都紛紛開始了各自的布局與實踐。

線上模式變革路徑

餐飲O2O市場規(guī)模之大，各行業(yè)的參與度之高。這也是餐飲O2O被廣泛關(guān)注，且發(fā)展迅速的主要原因。經(jīng)過團購大戰(zhàn)的洗禮，餐飲業(yè)最先接觸到O2O服務(wù)，在餐飲信息化與人力資源配套上已經(jīng)走到了前列。

同時，受惠于團購這一優(yōu)惠模式，減少了餐飲業(yè)的市場培育過程，而大眾點評等本地服務(wù)網(wǎng)站的崛起，將餐飲O2O推到了浪尖。

目前，連鎖品牌重視度高且提前布局，中小企業(yè)被動跟進且有心無力。因此，在對互聯(lián)網(wǎng)營銷的認識與理解上，連鎖品牌企業(yè)更加積極主動，如肯德基有自建app且用戶數(shù)排進了美食類app的前三名。其它中小企業(yè)則大多停留在如何進行微信營銷的階段，差距明顯。

不過，微信營銷已然成為大多數(shù)餐飲企業(yè)試水O2O的標配。現(xiàn)在無論是走進一二線城市，還是三四線城市的餐廳，都會在餐桌上或者菜單上看到掃一掃微信公眾號二維碼的溫馨提示。先不說各家在微信公眾號運營上做得怎么樣，至少在餐飲O2O學(xué)習(xí)的道路上，已經(jīng)邁開了第一步。

雖然餐飲O2O的發(fā)展模式也在不斷拓展，但還處于市場培育階段。如今，除了團購以外，還衍生出了預(yù)訂、外賣、美食交友、私人訂制等多種模式，分別對應(yīng)著不同的用戶群體和需求。

餐廳信息點評模式

這是大眾點評揚帆起航的地方，深耕細作10來年，積累了大量的商戶信息和點評數(shù)據(jù)，對市場培育做出了巨大貢獻。不過，對于目前行業(yè)的發(fā)展路徑來講，點評模式儼然已成為了標配。

團購模式

最早的團購模式源自于美國的Groupon，這種模式被中國企業(yè)復(fù)制過來后，從此團購市場一發(fā)不可收拾，一度開啟“千團大戰(zhàn)”模式，讓整個餐飲市場全面接受最原始的餐飲O2O洗禮。如今，團購市場已經(jīng)越發(fā)集中，前三甲占據(jù)近80%的市場份額，團購依舊是餐飲O2O中的常見優(yōu)惠模式。

外賣模式

外賣一直都有，但是由于餓了么的出現(xiàn)，一年超12億元的交易額讓互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣得到行業(yè)的廣泛關(guān)注。隨后各大互聯(lián)網(wǎng)餐飲巨頭都開始積極跟進，阿里也成立淘點點切入外賣市場。今年5月初，大眾點評8000萬美元投資餓了么，再次將外賣市場這塊蛋糕做大，而從目前的發(fā)展?fàn)顩r來看，外賣市場很有可能成為下一個餐飲行業(yè)激烈的搶位戰(zhàn)場。

預(yù)訂模式

網(wǎng)絡(luò)餐飲預(yù)訂也是舶來品，典型代表是OpenTable。6月13日，美國在線旅游龍頭公司Priceline宣布以26億美元的總價格收購美國網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺Opentable。這一消息讓國內(nèi)原本熱鬧的餐飲O2O領(lǐng)域再度升溫，也讓巨頭們掀起了新一輪的布局。

美食交友模式

該模式是從互聯(lián)網(wǎng)美食網(wǎng)站的探店活動演化而來。美食網(wǎng)站或美食應(yīng)用運營平臺結(jié)合餐廳特色策劃專門的美食交友活動，在線上招募美食達人進行試吃，在線下進行美食品鑒與交友活動。例如“去哪吃”就通過主題交友活動策劃連接起了商家與用戶，對于線上平臺和線下商戶而言，不但能豐富線上的UGC內(nèi)容，還能讓用戶社交關(guān)系更加緊密，提升網(wǎng)站的用戶粘性與活躍度。這樣一種能實現(xiàn)美食平臺、商家與用戶三方多贏的模式，很可能成為以后的發(fā)展趨勢。

私人訂制模式

如今，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，結(jié)合LBS特性預(yù)約周邊餐廳或酒店的廚師已經(jīng)十分便捷。問題是到底會有多少人需要這樣的私人訂制服務(wù)，但該模式仍值得嘗試。

線下品牌突圍

雖然餐飲O2O還處在群雄并舉、普及發(fā)展的初級階段，各家都在摸著石頭過河，難言成熟可復(fù)制的模式。但是，縱觀近兩年餐飲O2O的發(fā)展歷程，也涌現(xiàn)出了借力線上平臺倒逼線下客流從而成功“逆襲”的餐飲企業(yè)，同時也形成了它們的產(chǎn)品核心競爭力。

多品牌+大數(shù)據(jù)營銷組合拳

目前，小南國的核心品牌包括 “上海小南國”、“慧公館”、“南小館”以及“小小南國”四個品牌。小南國以此多品牌策略，通過多樣化的品牌組合，迎合更多層次的市場需求。

在O2O營銷上，小南國一是整體升級POS及CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)各接口，提高與外部線上平臺的對接能力，有效地了解到了客流數(shù)據(jù);二是結(jié)合統(tǒng)計數(shù)據(jù)，采用優(yōu)惠券或代金券預(yù)售與預(yù)約管理模式，不僅避免了用戶用餐過程中臨時購買帶來的收益損失，而且有效地提升了空閑時段的接待能力;三是與銀行共建WIFI網(wǎng)點，通過線上進行產(chǎn)品的營銷和推薦，避免線下培訓(xùn)麻煩以及服務(wù)員積極性不夠的狀況，解決了以前餐飲營銷方面非常棘手的問題。

通過與O2O平臺深度合作，除了可以推廣品牌和進行營銷之外，還能有效解決客服的問題。粗略計算，小南國一年的客流量在600萬人以上，只要其中有一小部分人打400座席電話，整個應(yīng)答成本就會非常高。后期400座席還要分配投訴單去核實、反饋，這個過程也很復(fù)雜。不過現(xiàn)在能通過第三方平臺分享到很多準確的數(shù)據(jù)，一旦有了投訴，投訴了誰，誰就負責(zé)去接單，最后交出報告，溝通成本通過這個平臺來解決，變得非常低廉。

小南國的成功之處在于其漂亮的營銷組合。一方面，它對自身產(chǎn)品有清晰的定位，采用多品牌策略滿足不同顧客的需求，且適應(yīng)形式打通各餐飲系統(tǒng)接口，在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上加強內(nèi)功修煉;另一方面，小南國加強與大眾點評的合作，制定了有效的營銷策略，很好地利用了就餐時段以及點菜的空閑時間，幫助提升銷售額。而這一切都是建立在小南國對用戶就餐數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析基礎(chǔ)之上，才能做出有效的客戶管理與營銷決策。

把用戶口碑放在第一位

選址一直是傳統(tǒng)商家開店的一門大學(xué)問，選址好壞直接影響商戶的人氣和盈利。但是，將太無二卻用互聯(lián)網(wǎng)平臺破除了選址的魔咒。

2008年，將太無二在北京開出第三家連鎖店，但是這家位于瑞士公寓的門店非常隱蔽，選在了一個公寓的地下通道處，位置偏、人氣低。樓上樓下很多連鎖甚至國際品牌的餐飲商家都是開了關(guān)，關(guān)了開。但是將太無二卻將該店打造成了一個每天流水幾萬的高人氣餐廳，究其原因就在于其真心實意地將用戶的評價做到了極致：

1. 從新店營銷上來說，利用美食社區(qū)達人的口碑。將太無二老板親自利用美食社區(qū)資源組織了很多活動，經(jīng)常與網(wǎng)友一起聚會，一段時間后該店生意越來越紅火，口碑營銷初見成效。

2. 積極開展與線上平臺合作，加碼電子優(yōu)惠券等產(chǎn)品提升新店人氣，吸引了不少新用戶持優(yōu)惠券到店消費。連同這一新店，各個門店都出現(xiàn)了排隊等位的現(xiàn)象，優(yōu)惠活動營銷提升績效。

3. 重視用戶差評，窮根究底找原因。將太無二某個顧客盈門的分店因為一個消費者差評就停了業(yè)進行關(guān)門整頓，然后整個管理層開會討論，總結(jié)不足，并在停業(yè)當(dāng)天只接待這一桌寫差評的客人。從此，將太無二的員工對于消費者的評價更是“奉為圭臬”，每天看顧客的點評已經(jīng)成為店長們的一種生活習(xí)慣，從而大大提升了將太無二的口碑。

從一開始的電子優(yōu)惠券產(chǎn)品到推廣、團購、優(yōu)惠券等組合營銷產(chǎn)品，將太無二成為京城響當(dāng)當(dāng)?shù)膭?chuàng)意料理餐廳，在全國開出10家連鎖店之外，還將門店開到了海外。

營銷總歸是外功，內(nèi)功還是產(chǎn)品與服務(wù)。只要努力把用戶口碑做到極致，那么由用戶口碑帶來的價值將會令人吃驚。

完成O2O閉環(huán)

如今，餐飲O2O 已經(jīng)是大勢所趨，線上線下也在加速融合。

專注產(chǎn)品和服務(wù)，提升用戶體驗

無論O2O將要走向何方，線下永遠是根本，產(chǎn)品與服務(wù)體驗才是用戶最看重的，也是真正凝聚用戶實現(xiàn)落地的地方。而線上的發(fā)展則能幫助產(chǎn)品和服務(wù)獲得更大范圍的傳播，影響更多的用戶。這也是海底撈給整個餐飲行業(yè)留下的寶貴經(jīng)驗。

注重互聯(lián)網(wǎng)思維，學(xué)會自我營銷

首先，要重視你的用戶或顧客，要把他們的服務(wù)體驗做到極致，然后利用互聯(lián)網(wǎng)的方式進行口碑營銷，最好能形成自己的粉絲群。

所以，練好產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容是前提，然后就是在此基礎(chǔ)上利用互聯(lián)網(wǎng)的渠道和方式去傳遞你的品牌故事，吸引更多的人到線下來體驗。這里面的手段很多，可以借助餐飲互聯(lián)網(wǎng)平臺，也可以自建微信公眾號、微博等帳號，也可以找代理運營商。不過，授人以魚不如授人以漁，最好的辦法是自己下水實踐，學(xué)會互聯(lián)網(wǎng)營銷，這才是上上之策。

打通線上與線下，加強數(shù)據(jù)分析

對于餐飲O2O來說，真正要實現(xiàn)線上與線下的融合，打通線上與線下的數(shù)據(jù)資源還面臨著很大的現(xiàn)實困難。對于大多數(shù)餐飲企業(yè)來說，升級POS系統(tǒng)與打通CRM系統(tǒng)等接口在操作層面將遇到很多障礙，而這也是餐飲O2O遇到的最大瓶頸。如果線上線下的客戶數(shù)據(jù)無法打通，那么餐廳就無法對用戶行為進行有效分析，制定有效營銷策略的可能性將大打折扣，線上平臺也是如此。這也是大家經(jīng)常在說的O2O閉環(huán)中缺失的那一部分。

所以，如何更好地協(xié)同線上與線下的用戶行為與數(shù)據(jù)資源，提高線上線下的協(xié)作能力，肯定是餐飲O2O未來發(fā)展中繞不過的一環(huán)。

餐飲O2O發(fā)展到現(xiàn)在，有一點可以確認的是，誰能真正實現(xiàn)商戶、平臺、用戶的三方共贏，誰就能有真正的未來;誰能更好地滿足用戶對于產(chǎn)品和服務(wù)的需求，誰就能在用戶爭奪戰(zhàn)中取得勝利。