“竊”取商業情報（上）

劉健

在古代，“間”指的是使用奸細打入敵方內部，“諜”指竊取情報;而現代商業間諜指的是用非常規手段去竊取其他公司機密的人或者行為，但這與我們所說的商業情報分析并不是同一個含義。大數據與互聯網的高速發展，讓我們能更容易地利用合法公開的渠道獲取信息。一些你看上去很普通的資料，只要稍加整理，并對此進行系統性的定量分析，就能看出企業的商業邏輯。

初階：搜索引擎分析法

我們以兩個常用的搜索引擎（百度和谷歌）為例，兩者均主要檢索前三頁的內容。因為百度專注于中文網頁的索引，谷歌搜索中有大量網頁都來源于百度，而且百度知道和百度百科可以彌補機器搜索引擎的不足。

目標公司的新聞→營銷計劃和成本結構

首先，關注目標公司有沒有進行競價排名和使用百度推廣。如果該公司進行了“官網認證”和“信譽等級認證”，且在搜索一些關鍵詞的時候，在頁面右側的“相關XX”頁面上會有企業的廣告欄，這就說明它們在百度營銷推廣上花費了不少錢。如果該公司原來沒有做百度推廣，而現在做了，則可以從反向推測出它們的營銷計劃或者成本結構可能發生變化。

同理，如果該公司原來做了百度推廣和競價排名，但是現在沒有做了，我們則可以大膽假設它們暫時放棄了百度營銷，或是因為效果不好，或者是因為企業資金運營出了問題。

目標公司的官網→團隊人數

官網是公開企業團隊精神面貌，體現其產品服務和價值觀的地方。它的基本功能還包括推廣品牌形象、發布企業新聞和產品信息、提供聯系方式等。

官網中所呈現的企業文化和企業愿景通常能夠體現出一家企業的戰略目標和胸襟氣度。產品系列的變化能夠折射出企業近期所走的方向。

從官網、招聘或其他信息來源看，我們可以大致推斷出目標公司的團隊人數，估計出辦公面積的范圍。通過聯系方式中的地址、地圖搜索，我們還可以查到該地區的平均房租，由此推算出目標企業的大致房租及辦公成本，還有交通成本。通過選址可以猜想其實體業務的布局和大致的財務情況。

各種訪談→立體情報脈絡

我們無論用任何搜索引擎，都無法搜集到更多有價值的信息時，不要忘記檢索一下該企業的領導者、投資人或者重要員工的人名關鍵詞。他們中的一些人會參加各種訪談及電臺節目，把他們的訪談資料匯總，按時間脈絡總結，就可以分析出很多東西，甚至還可以從他們訪談之中提到的人或者事情，進行二次搜索，構建立體情報脈絡。

目標公司的核心產品→營銷方向

我們除了在搜索目標公司的信息之外，公司的核心產品也一定不能遺漏。仔細分析其產品在各個網頁中的描述，你會發現很多有用的信息。比如，由于更新的時間不同，產品會有多個版本，那么不同版本出來之后，客戶的評價和企業做的公關與造勢，就都會在網頁中顯現。

產品中關于主要功能或者目標客戶群體，也會有一些關鍵詞，搜索這些關鍵詞，往往還會出來一些對手的產品。我們不僅能從中獲得一些有效信息，還能從這些關鍵詞的競價排名中獲得市場競爭格局的部分情報。

從產品的信息，我們還可以發現該公司的主要營銷方向，以及項目未來的演進方向。很多移動互聯網的產品，如app，會有持續更新，從兩次及多次更新的時間間隔和內容上，我們可以倒推這些公司的工作量，進而推算出目標團隊的技術能力和技術人員的大致數量。結合不同產品的運營特點，加上其生命周期，還可以推算出該公司是處于膨脹期還是防守期。然后根據當地市場的薪酬體系，結合之前分析的房租范圍，我們就可以大致確定目標公司的成本區間，從而進行相應的情景分析。

目標公司的人才招聘信息→業務和營銷格局

在進行目標公司的商業情報分析時，我們一定要對其招聘情況進行持續不斷地搜索和分析，才能得出其中的動態變化過程。如果目標公司原來沒有某個職位招聘信息，但是現在有了，通過模擬分析可以推斷出該公司想要進攻的方向和拓展的業務。同時，如果該公司的 CFO、CTO、COO、項目主管、營銷總監等要害崗位突然出現招聘信息并持續較長時間，則需要仔細分析公司內部團隊是否有分裂的可能性。

查看招聘的地點可以看出對手公司目前的辦公地點有哪些，是否又在其他地方進行布局，布點地區租金如何。結合招聘的崗位信息與當地人均工資結構，我們可以推斷出目標公司分公司大致的人力成本情況和財務狀況，并嘗試模擬一下目標公司的市場開拓，以此來推演其業務和營銷格局的變化。

目標公司的知識產權信息→技術水平

國家知識產權網和商標網都能公開查詢知識產權信息。對于技術型企業來說，申請知識產權是在企業發展和運營過程中必不可少的環節。

發明專利信息可以幫助我們分析目標公司的技術水平，以及未來可能會走的產品方向。商標信息和著作權則可以分析出它們未來可能會發布的產品形態，尤其在公示期的時候，我們還能知道該專利是屬于公司還是個人。移動互聯網的app市場有一個獨特的地方，每個軟件里面都有一個發布商。有時候我們忽然發現，目標公司的產品一會兒注冊于某個人，一會兒屬于企業，帶著強烈的問號去深入檢索后發現，這個人竟是企業領導者的老婆或者親戚，那么一切問題就自會有答案。不要小看這個問題，作為大型項目必須要構筑這道防火墻，因為一般風投都不會投夫妻店。

進階1：“雙微”大作戰

微博和微信都屬于社交平臺，微博是全開放式的社交平臺（當然有部分隱私設定），你可以分享給所有人。微信則是基于熟人關系的社交網絡，傳播的內容具有私密性和即時性的特點。

但是在商業行為中，任何信息的傳播都是有原因的。通常企業在微博與微信平臺上的內容，或者企業領導者的轉發，基本上都是出于以下幾個原因（社會安全、公益性質、興趣愛好和個人生活除外）：為了業務協同與他人合作;為了擴大影響力，逐漸導流用戶向目標產品或服務進行關注;為了推廣協同，與內部其他營銷方式配合宣傳;為了企業的管理（如招聘人才、內部管理）等。同樣的，我們也可以從這些方面來獲取情報。

招聘信息→產品未來走向

除了招聘網站外，企業也會在微博上（包括微信公眾平臺）發布自己的招聘信息，因為微博的傳播力度較廣。通常企業在自己的官方微博（或微信）上發布的招聘信息都是“緊急”、“重要”、“高薪”或對企業發展有一定影響的職位。假設一個企業在微博上緊急招聘 CTO，則說明它們的產品未來會有新的架構和發展方向;如果緊急招聘高級UI設計師，則可以推斷該公司的產品未來會推出新的設計。

更新情況→營銷與融資計劃

正常運作的企業一般都安排了專人打理官方微博和微信公眾平臺，所以這兩個平臺的更新應該是持續的，并且會維持在某個頻率上。如果官微或公眾平臺突然數月不更新，或者干脆斷更了，或者更新內容質量發生了變化，我們可以推斷出企業的營銷計劃可能也發生了變化，或者企業的成本控制發生了問題，又或者企業獲得了融資，在交割期需要暫時保持靜默。

評論和轉發→品牌效應

新媒體營銷旨在幫助企業在與利益相關者的交互中尋找新的模式和方法，建立新的管理體系，實現最高效的溝通。所以說，微博已經逐漸成為企業與用戶和粉絲們溝通交流的新陣地。從競爭對手微博的評論和轉發中我們可以分析出很多有用的信息。

轉發和評論的數量直接關系到了微博的傳播力度，以及企業的品牌效應。

正反面評論則能夠最為直觀地告訴我們，該對手公司的產品和服務是否能夠讓用戶滿意。

人脈互動→價值關系鏈條

在對目標公司微博的轉發、評論、關注和粉絲的長期觀察中，我們也可以抓到一點人脈關系的蛛絲馬跡。舉個例子，假如某網站突然和某互聯網巨頭的官微互相關注了，并且雙向轉發的頻率上升了，那我們就有理由猜測這兩家公司可能會有項目合作，或者是投資入股，又或者是收購。如果企業微博與公司重要領導人之間突然從相互關注改為互不關注，那就耐人尋味了。

微營銷→客服能力

與微博不同，微信的用戶一般都是建立在相對真實、私密和熟人的關系鏈中。微信的傳播渠道有兩個：朋友圈和微信群。朋友圈主要是分享各類信息，而微信群則是小道消息和爆料的集中地。正是由于微信私密的特性，這使得利用微信獲得商業情報的難度比微博略高。

一般來說，公司的微信公眾賬號有兩種：微信訂閱號和微信服務號。

微信訂閱號主要用來提供信息和資訊。認證過的訂閱號也可以進行自定義菜單設置，并且開放一部分自定義接口。

微信服務號主要是給客戶提供服務的，服務號一個月能群發多條信息，并且認證過的服務號擁有所有高級接口。我們可以在間斷時間不停地向公眾賬號提問，查看人工回復的速度，以此來推測目標公司的客服能力、人員配備和成本等信息。

微信公眾平臺最近更新后可以查看到賬號發出文章的閱讀量，這里面包含了很多信息，當然最新閱讀數據只能曝光10000次以上和點贊數。經過反復調研，我發現：通常某普通文章的一日閱讀量乘以 3～5，大致就是這個公眾號的訂閱人數。這是因為通常只有 10%～20% 的人會每天打開公眾號閱讀，但是由于目標公司的內部人有在各種群里面推送，所以閱讀量會明顯上浮，需要向下修訂系數，取多次加權平均。

進階2：電商數據評估點

在互聯網時代，新發布的產品很多都是通過電商渠道來進行銷售的，因為相較于實體銷售渠道而言，網絡渠道更為方便，并且可以降低企業銷售成本，減少中間環節。同時在銷售之前，通過網絡，企業可以向用戶提供豐富生動的產品信息及相關資料，進行一系列的新媒體營銷，而且還可以契合不同電商平臺的基因得以借力發展，比如京東目前做得火熱的智能硬件預售平臺。

統計新產品的線上銷售數據是商業情報分析中一個比較重要的部分。不管是百度推廣、人才招聘，還是企業博客、媒體通稿，都只是間接情報，只能做部分的合理推斷。一個企業要獲得成長，最終結果都會直接表現在產品的實際銷售情況上。

淘寶（包括天貓）→發現對手產品的銷售變化

它能夠直接查看到每個店鋪近30天內的銷售數據，并且能夠根據評價情況較為準確地得出某產品的銷量。但是在利用淘寶進行該產品銷售數據統計時，需要注意以下兩點：

第一，淘寶店鋪較多，在關鍵詞搜索的時候需要變換多種方式，例如我們想查C品牌某手環的銷量時可以采用如下方法：

這些不同的關鍵詞可能會搜索出同樣的產品在不同店鋪中的展示。雖然大部分會重合，但還是會有小部分并不交叉，而且還可以及時發現多個競爭對手產品的銷售變化。

第二，淘寶所有出售相同產品店鋪的銷售數據的總和，才是我們需要的數據。由于不同店家可能會出現不同的打折促銷活動，所以我們按照以下方式來計算銷售數據：

店鋪A的數量×店鋪A的價格+店鋪B的數量×店鋪B的價格+……=淘寶銷售數據

經過長期的實際觀察，我們獲得的該實際銷售數據需要向下修正一個系數，目前測試下來，大致為0.7。這是因為刷信用和虛擬交易的存在，使得不少店鋪故意制造銷售數據。所以我們按以下的計算方式來得出淘寶的真實銷售數據：

淘寶統計的總銷售數據×0.7=淘寶真實銷售數據

京東（包括當當等電商）→預測購買數量

與淘寶一樣，京東上不少商家都會在商品開賣初期人為地進行營銷預熱，比如“1元搶先測試”、“0元搶購”和“免費試用得評價”等活動。但有的時候曬單和評價的都是同一批人。我們經過測算，通過以下公式可以大致推算出在京東上銷售產品的實際評價的約數：

（評價數+曬單數）× 2/3=實際評價約數

根據某次京東自己公開的大數據，我們得知目前京東銷售的全部商品的評價率約為10%。但相對于智能硬件和高科技產品，由于購買的是一批潮人，他們喜歡分享或者炫耀，所以通常會吸引更多的點評。因此，我預測，對于部分新潮產品或有科技含量產品的銷售早期，京東的評價率約在20%～40%，通常可以計算系數為1/3。所以這類產品在京東上的大致購買數量應該為：

京東購買數量=評價約數×3

眾籌→研究出時間路線圖

眾籌是利用互聯網和SNS傳播的特性，讓小企業、藝術家或個人對公眾展示他們的創意，爭取大家的關注和支持，進而獲得所需要的資金援助。相對于傳統的融資方式，眾籌更為開放。從眾籌數據中，我們可以分析出有關于競爭對手產品的以下信息：眾籌的金額和眾籌實現率;可以大致判斷實際感興趣的用戶比例和相對數量;并根據公司上市新產品的早期計劃披露，研究出時間路線圖和供應鏈管理及企業的營銷方式。

以點名時間為例，這是一個智能產品的首發平臺。比如，早在半年前，C公司就已經在點名時間上發布了眾籌。通過搜索后我們發現，該產品眾籌累計金額21萬元，達到設定門檻的210%。因此我們可以大致判斷，在研發的早期，該款產品的眾籌實現率還是比較可觀的，如果按時交付了，也可以直接計算出銷售額。

企業官網→預估少量銷售

最后還有一種是企業官網銷售。這種銷售方式，用戶一般看不到企業的實際銷售數量，而且企業也不會透露，所以我們只能猜測的方式來進行預估。但這種利用官網進行銷售的數量一般較少，企業一般還是更偏向于利用更規范的電商渠道來進行銷售。

通過電商的公開數據來獲取新上市產品的銷售數據，并不是計算一次就一勞永逸，除了縱向的銷售數據增長/減少之外，還需要時刻關注競爭對手橫向的銷售數據及銷售增長率的變化。