得市場之利，難解偽電商命題

姜汝祥

在前幾年國內消費者對國內奶粉廠家普遍不信任的時候，合生元以外資品牌的形象，占據了中國中高端奶粉消費市場，獲得了客戶的認同，這是其成功的基礎背景。

另一個背景是，奶粉是一個復購率非常高的產品，從孩子出生那一天開始，基本上要保持1～2年奶粉持續消費期，大致是兩個禮拜一桶。有了這個重復購買基礎，合生元通過POS機體系，通過網絡體系對精準客戶進行服務與營銷，成本就非常低。

但合生元的做法，仍然停留在銷售層面，也就是如何把銷售做得更好更精準。或者這樣說，合生元的O2O，不過是“銷售為體，互聯網為用”的洋務邏輯。在這里，互聯網顯然是一個工具，一個可以提高精準服務客戶從而實現精確銷售的工具。

大家可以看看媽媽100app中的媽媽圈（同時可以對比騰迅投資的媽媽圈app，就會懂這是兩個不同時代的設計思想），里面的話題與活動仍然是圍繞產品銷售來做的。很難想象，這是個百萬級用戶的社區，其本質上不過是淘寶天貓的垂直版，仍然是沿續賣貨的邏輯。

合生元的O2O邏輯，基本上代表了一大批傳統企業甚至零售企業的電商邏輯，這個邏輯有兩個特點：第一，用互聯網賣貨，第二，用互聯網精準營銷客戶。這條路很多傳統企業，特別是零售企業在走，合生元算是目前走得成功的，但這條路的先天不足很快就會呈現出來。

也許是因為社會學專業出身的原因，我討論電商角度與大多數人不太一樣。比如什么叫電商？我對電商的定義是，所謂電商，是基于互聯網行為對不合理的市場結構發起的攻擊與再造。

這個定義強調的并不是電商的互聯網意義，而是強調電商的社會意義，即電商是對不合理市場結構的“反動”，比如不少看起來很不適合做電商的品類，如服裝、家具，反而成了電商最大的品類？這顯然不是簡單的商業現象，背后是中國市場結構的不合理，甚至扭曲。

這種對比揭示了今天電商發展的基本邏輯：那就是所謂做得好的電商品類，比如服裝、化妝品、家具建材等，都有一個特點，就是它們的出廠價和零售價之間，存在著巨大的差額，從而導致了這些品類的大發展。

合生元的毛利是65%，渠道層次是六級，加上合生元自己的成本，這意味著你的小孩去喝此類奶粉的時候，百分之七八十的錢是進口商、廣告商、渠道商的費用，但這些成本最終都轉移到了消費者的身上。

這合理嗎？顯然不合理。既然存在一個不合理的市場結構，又存在一個巨大的利潤空間，那么，我覺得互聯網的創業者們一定會找得到新的模式來替代合生元的“偽電商模式”。我認為一切以既定的傳統渠道利益為前提的電商，都是一個偽電商問題，因為他們所維護的，恰恰是電商要替代的。

另外，今天進口奶粉的電商問題，更多是國家層面的政策控制問題（比如稅收，比如民族產業），而不是一個電商問題。從這個意義上講，合生元們還有空間，但這個空間正在越來越小。