寺庫逆生長

貞元

今年6月，奢侈品電商尊享網(wǎng)倒閉了。這家曾經(jīng)聲名顯赫，上線一個(gè)月就獲得千萬美元投資的網(wǎng)站只做了三年。在這之前的兩年里，品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、呼哈網(wǎng)等以奢侈品電商為定位的網(wǎng)站都已經(jīng)關(guān)門歇業(yè)。然而，寺庫在7月份卻對外宣布拿到一筆上億美元的融資，CEO李日學(xué)甚至已經(jīng)準(zhǔn)備將寺庫的生意擴(kuò)展到國外。

回顧歷史寺庫最初并不出挑。但從2011年開始發(fā)力，寺庫用三年多時(shí)間共拿到了接近兩億美元的巨額融資，創(chuàng)下了我國奢侈品電商的融資之最。2013年寺庫的銷售額已經(jīng)突破10億元，注冊用戶數(shù)已經(jīng)超過300萬人，線上的平均客單價(jià)為8000 元，線下平均客單價(jià)則達(dá)到 15000 元。各項(xiàng)數(shù)據(jù)都超過行業(yè)的平均水平。在國內(nèi)奢侈品電商艱難求存的時(shí)候，寺庫何以能逆勢生長？

沒人看好的二手小生意

2008年，那時(shí)正是奢侈品電商即將興起的時(shí)刻。由于投資者看好這一市場，一時(shí)間奢侈品電商如雨后春筍般大量冒出，在巨額融資的支撐下，電商們都搶著搭建遍布海內(nèi)外的供貨體系和線上的銷售平臺，力求占得先機(jī)。李日學(xué)也看好奢侈品市場，在經(jīng)過探索后，決定從并不起眼的二手奢侈品寄售開始。周圍幾乎沒有人看好這個(gè)方向，覺得這個(gè)零散出現(xiàn)在典當(dāng)行的生意沒有可能做大，是一個(gè)小生意。

可李日學(xué)就看中了這個(gè)小生意。他后來解釋，寺庫要做的是二手奢侈品寄售平臺，將直接面向消費(fèi)市場，其核心優(yōu)勢在于奢侈品鑒定和售后保養(yǎng)服務(wù)，與典當(dāng)行中利用奢侈品來做融資服務(wù)完全不一樣。何況二手生意絕不小，據(jù)中國舊貨業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)每天的閑置物品總額超過5萬億元，其中禮品市場造成的大量閑置物品總值就超過5000億元，而這個(gè)數(shù)字還在以每年5%的速度增長。

找準(zhǔn)了方向就開始落實(shí)。同年7月，寺庫項(xiàng)目正式啟動，網(wǎng)上商城上線。9月，寺庫公司三名創(chuàng)始人獲得了國家鑒定估價(jià)師的資質(zhì)。10月，寺庫寄賣的首家線下體驗(yàn)店在濟(jì)南海蔚開業(yè)，與此同時(shí)設(shè)立了“寺庫奢侈品鑒定評估技術(shù)中心”。“如果你能向顧客提供‘貨真、‘價(jià)實(shí)的東西，無論是對于寄賣者還是消費(fèi)者都是具有吸引力的。”李日學(xué)說。

為了取得消費(fèi)者的信任，達(dá)到“貨真”、“價(jià)實(shí)”的效果，寺庫辦了兩件事。第一，與中舊協(xié)全國寄賣工作委員會合作，組建了一支專業(yè)的鑒別團(tuán)隊(duì)。隊(duì)伍里許多鑒定師的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)都在十年以上，他們專業(yè)的素養(yǎng)為寺庫贏得了消費(fèi)者的信任。同時(shí)寺庫還參照國際標(biāo)準(zhǔn)將鑒定的步驟規(guī)范化和流程化，保證了在寄賣規(guī)模不斷擴(kuò)大、奢侈品種類增加的情況下保證鑒定的質(zhì)量和效率。第二，對于商品的定價(jià)，寺庫建立了一套完整的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。在寺庫寄賣的商品，按照國際通行的奢侈品分類標(biāo)準(zhǔn)，使用程度從新到舊被分為N、S、A、AB、B五個(gè)成色等級，N級是全新品，而B級使用和磨損的程度最大。

顧客到寺庫寄賣東西，會有鑒定中心的定價(jià)師為其鑒定分析，并且最后會將定價(jià)權(quán)交還給顧客，讓寄賣的顧客不會覺得店大欺客。幾次交流下來，顧客和定價(jià)師會變得更加熟悉，甚至成為朋友。顧客在寺庫的寄賣體驗(yàn)得到了保證，就逐漸形成了一小批活躍用戶，這些人每隔一段時(shí)間就會來寺庫寄賣或者淘寶。同時(shí)通過這些用戶建立起來的口碑，又幫助寺庫吸引了更多的用戶。但是僅僅依靠口碑傳播所積累的用戶量，還不足以獲得所需要的貨源，無論是從數(shù)量上還是品類的豐富程度上。這就影響了商品的更新和周轉(zhuǎn)的速度，長此以往也會影響到顧客的購物體驗(yàn)。

對于此時(shí)的寺庫，發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)瓶頸期，提高客戶體驗(yàn)，拓展產(chǎn)品來源渠道，升級線下門店變得更為急切。

做一個(gè)服務(wù)平臺的構(gòu)想

在奢侈品電商概念炒得最熱的時(shí)候，李日學(xué)就對單純的網(wǎng)售奢侈品模式持悲觀態(tài)度。原因在于奢侈品的供應(yīng)鏈體系在國外，單純搞個(gè)網(wǎng)站進(jìn)貨賣貨，他覺得很難做大。寺庫又要怎么做呢？將寺庫打造成一個(gè)“高端消費(fèi)者服務(wù)平臺”，即打通奢侈品購買、鑒定評估、售后保養(yǎng)、二手流通的全產(chǎn)業(yè)鏈，讓目標(biāo)消費(fèi)群體在這里形成消費(fèi)體驗(yàn)就是寺庫未來的方向。

李日學(xué)對這種效果的描述是“我不希望顧客是因?yàn)橄胭I塊表來我的會所，而是他一星期不來便覺得少了點(diǎn)什么”。

2011年，寺庫獲得了IDG資本千萬美元的融資。圍繞高端服務(wù)平臺的構(gòu)想，寺庫用這筆錢把觸角延伸到線下，開出了全國第一家二手奢侈品寄賣和交流的“庫會所”。這家?guī)鞎x址在北京的奢侈地標(biāo)金寶街，這里匯集了大量的世界頂尖品牌，豪華酒店、頂級會所、高檔購物中心、甲級寫字樓，以及酒店式公寓。選擇這樣一個(gè)地方，寺庫的意圖很明顯，就是要營造一種高端、純粹的奢侈氛圍。

皮子要緊，里子也要緊。庫會所有紅酒吧、雪茄吧、奢侈品免費(fèi)養(yǎng)護(hù)、“奔馳管家車”接送客戶等服務(wù)，即使消費(fèi)者不是來寄賣或者購買商品，也能在庫會所休閑交流。

在這一過程中，寺庫重點(diǎn)對品類和地域進(jìn)行了擴(kuò)張。在品類上，寺庫完成了從早年單一的箱包品類向手表、珠寶、鉆石、服飾以及首飾等在內(nèi)的奢侈品全品類擴(kuò)張，而且來自于代理商和品牌商的新品逐漸取代了二手品成為了公司交易額的主要組成部分。在地域上，庫會所擴(kuò)張到了北京、上海、成都、香港以及東京等地，并正在籌備米蘭、紐約以及巴黎的庫會所。

寺庫骨子里還是一個(gè)電商，在完成了線下庫會所的完善和布局后，對于線上銷售，李日學(xué)希望用兩年時(shí)間把線上銷售提高到90%。針對線下尚未覆蓋的地區(qū)，寺庫推出了網(wǎng)上寄賣服務(wù)，用戶只需拍攝四張貨品照片傳到網(wǎng)站，通過鑒定后，即可將貨品郵到庫會所寄賣。配合日益完善的線下體驗(yàn)店，寺庫開始形成自己的消費(fèi)閉環(huán)。

伴隨著剛剛拿到的高達(dá)一億美元的D輪融資，李日學(xué)明確表示寺庫要突破單純的奢侈品銷售的概念，把奢侈品售賣地從線上打通到線下，打造成一個(gè)中國前所未有的高端消費(fèi)聚會場所。不管成功幾率有多少，至少眼下，他手里握著一億美元，不用擔(dān)心錢，也有試錯(cuò)的機(jī)會。

從二手奢侈品的寄售業(yè)務(wù)開始，寺庫在6年的發(fā)展時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了商業(yè)模式的不斷升級，從二手奢侈品的寄售平臺發(fā)展成為奢侈品銷售平臺，并最終希望能成為高端消費(fèi)服務(wù)平臺。未來的寺庫將圍繞自身高端用戶群體在生活中方方面面的需求（包含但不限于奢侈品買賣、旅游、餐飲等）來完成業(yè)務(wù)的布局和商業(yè)模式的升級，而能將其中的多少需求有效地轉(zhuǎn)化自己的業(yè)務(wù)就是他成長的邊界。

有人問李日學(xué)拿到這么大一筆融資后，最大的壓力在哪兒？他回答說是自己。他感慨企業(yè)死掉，要么是撐死的，拿到很多錢，亂開發(fā)、亂投資，要么就是風(fēng)險(xiǎn)意識太強(qiáng)，瞻前顧后。“4輪融資，每次到賬我都會有一周的低潮期，非常失落，因?yàn)槎嗔艘粋€(gè)股東，要承擔(dān)更大的責(zé)任。”平復(fù)心情之后，李日學(xué)能否大干一場？

寺庫模式的聯(lián)想

從另一個(gè)角度來看，寺庫是一個(gè)非常有特色的垂直電商模式，他的發(fā)展至少帶給了正在摸索中的垂直電商兩點(diǎn)重要啟示。

首先，所謂的垂直并不在于商品的垂直，而是通過商品或者服務(wù)累積起來的垂直消費(fèi)群體。這樣的企業(yè)才真正具備了平臺電商或者其他競爭對手難以取代的特點(diǎn)，而基于垂直人群的不同需求可以實(shí)現(xiàn)跨品類甚至跨界的商品或者服務(wù)擴(kuò)充。寺庫正是從二手奢侈品再流通這個(gè)看似并不起眼的領(lǐng)域出發(fā)，通過專業(yè)化的服務(wù)體系和流程找到了奢侈品消費(fèi)的主流群體。

圍繞高端消費(fèi)群體的核心需求，寺庫得以從奢侈品出發(fā)，逐漸開通了豪車、飛機(jī)等頻道，并計(jì)劃繼續(xù)豐富餐飲、旅游等服務(wù)。這些商品或者服務(wù)看似并不相干，但卻是通過垂直人群有機(jī)結(jié)合在一起。從這個(gè)角度來看，寺庫其實(shí)最終玩的是社群商業(yè)。多思考人群的垂直而非單純的商品或服務(wù)的垂直是其帶給所有電商企業(yè)的啟示。

其次，電子商務(wù)在我國已經(jīng)發(fā)展了近20年，不僅是奢侈品的消費(fèi)，消費(fèi)者已經(jīng)不再僅僅滿足于單純的買賣關(guān)系，而是對企業(yè)的服務(wù)水平和質(zhì)量提出了更高的要求。這也要求電商企業(yè)能在銷售之外，從產(chǎn)業(yè)鏈的全局出發(fā)提供給消費(fèi)者更多的價(jià)值。我們仔細(xì)分析寺庫的案例，寺庫能走到今天，最大的依仗其實(shí)是圍繞二手奢侈品寄售建立起來的包含鑒定、養(yǎng)護(hù)等在內(nèi)的專業(yè)化服務(wù)，由此贏得了消費(fèi)者的信任，這也是寺庫未來的核心競爭力。

這點(diǎn)與京東也有異曲同工之妙，過去十年京東能從整個(gè)行業(yè)近乎慘烈的競爭中突圍，依靠的反而是物流，并不是單純的銷售。不管是寺庫的鑒定和養(yǎng)護(hù)，還是京東的物流，都是從產(chǎn)業(yè)鏈的全局出發(fā)，抓住了影響整個(gè)行業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn)和關(guān)鍵，提供了銷售之外的附加值，從而達(dá)到了四兩撥千斤的效果。那么對于正在其他行業(yè)耕耘的垂直電商而言，這個(gè)行業(yè)的痛點(diǎn)和關(guān)鍵是什么，以及你能提供什么樣的附加值，是需要思考的兩個(gè)非常關(guān)鍵的問題。