百萬會員游戲

一茶一坐，一個從臺灣過來的連鎖餐廳，主營臺灣菜，是一家臺灣的特色茶餐廳。1992年從臺灣起源，2002年在上海開了第一家店，目前在全國有接近100家連鎖店，每個月的客流量在80萬左右，會員大概有90萬。這中間有一些故事和大家分享，就是我們的會員卡。

我們在2012年剛開始推廣會員卡時，并不順利。大家都知道，餐廳及很多地方都有會員卡，推薦會員卡時最常用的方法就是讓你在里面存錢。你要不要成為我們的會員？成為會員的方法就是在卡里存300元或900元。為什么這樣做？因為他們認為，你的卡里有錢了，你肯定想要回來消費，忠誠度才會提高。

但是，如果你的餐飲服務品質很爛、餐品的品質很爛，就算會員卡里有錢，顧客也不會回去，要么退卡，要么直接不要了。

后來我們漸漸意識到，真正的“會員”應該是一個媒介，讓我們有機會通過會員卡表達我們的感謝之意。所以我們和第一線的服務人員溝通，告訴他們，我們的會員價值其實是怎樣的，他們的觀念改變了，推銷會員卡的方法也隨之改變。從2012年8月開始，我們的會員進展速度比較快，每個月大概有3.5萬人的增長，有了會員之后我們還需要什么？

這時的我們當然更需要知道這些會員給我們帶來了什么、他們的屬性是什么。我們經過一些改造，將會員系統與所有交易環節連接，將會員到我們店里的消費都打上標簽。這次他來喜歡吃什么、喝什么，花多少錢點什么飲料、點多少次，我們把這些數據全部收集起來，這樣我們就越來越了解會員。我們有一個特定的數據庫，每天會從門店把這些數據拿回來進行整理，之后進行匹配，歸納會員的消費特征，通過服務、營銷，爭取讓他多來一次。

比如我們有一個標準，三個月來多少次，每次來的客單價是多少，最喜歡點什么餐品、最喜歡喝什么飲料，每次多少人來，活動范圍是哪里，所有的數據都有。在點單時掃描一下會員卡號或輸入手機號，馬上就能知道這個顧客上次是什么時候來的，最喜歡吃什么、消費什么，就能根據這些信息為他的消費進行推薦，非常有用。

會員加入之后有一個生命周期，一定要有很多的會員行銷計劃與他進行互動，讓他保持黏度和忠誠度。為此我們做了很多營銷計劃。

我們常態營銷計劃的回收率非常好，會員常態營銷大概占營業的24%，夏季營銷活動可以做到17%。我們以前做活動最常做的是發優惠券，但現在我們可以用一些更好的方法。因為我有顧客來店消費的數據，知道他喜歡吃什么、喝什么，所以發給他的信息與他都是很有關系的，他會很感興趣，再次到店消費的概率就會大大提升，如果他從沒點過我們推銷的某個產品，那么將這個優惠信息發給他，流失率就會很高。

還有一種叫沉睡會員。我們知道，會員是有生命周期的，以一茶一坐的會員生命周期來說，大概半年之后這個會員就會進入所謂的沉睡期間，他可能不會回來了。所以我們每半年會做一次“沉睡會員的喚醒”，通過喚醒活動，我們可以把會員重新帶到門店里。

去年沉睡會員喚醒活動我們進行了四選一的活動，成績不錯，今年我們做了進一步的測試：我們把會員分兩組，尾號是單數的，我們送餐品，尾數是雙數的，我們送折價券。結果發現，收到折價券的到店率比送餐品的高了10%，看來消費者更喜歡折價券。我們不斷在會員喚醒和會員經營活動里收集、總結經驗，也就更加了解消費者。

我們還有一種叫做常態會員的營銷。根據收集的會員消費頻次數據，我們發現，會員到店一次后，48天之內再度光臨的幾率較高，第一次加入的會員， 這個比例更高。所以我們抓住“48天”這個有效信息，系統每天都會將符合條件的會員篩選出來，發一個短消息給他，并在他的會員卡里附上一個優惠券，這個優惠券與其消費行為有關，每個會員收到的優惠券都可能不一樣，這樣消費三次又會獲得下一次的優惠券。

這個和前面說的沉睡會員不太一樣，沉睡會員的營銷可能三個月一次，而常態營銷每天都在進行。每天保持與會員進行互動，常態會員的營銷第一、第二、第三次消費的回收度比較高，可以達到27%。

我們送優惠券和餐品，能將會員帶回來，而這個會員可能帶著其他的東西回來。我們送一個東西，平均能帶來會員之外的2.3個人，而且平均每一次消費的客單價為69元。

今年我們做了一個全新的嘗試，4、5、6三個月我們做了三波活動，向74萬的有效會員都發短信邀請他們回來，只要他參與了第一次之后，隔一天發第二次給他，只要參與了第二次的，就會發給第三次，連續三波打折在兩個月時間里為我們創造了近一千多萬回頭率。

第二次、第三次回來的有將近兩萬多會員，這些會員非常有價值。第一，他可能非常喜歡一茶一坐；第二，他對這種營銷活動非常感興趣。我們把這些會員抓起來以后，他們就變成了一個很重要的參與人，我們做活動這些人一定會來，而且回收率一定非常高。

2013 年1月的32萬會員發展到現在已經有90萬，今年年底這個數字將接近120萬。會員是一個值得我們經營的資產，現在的問題是我們怎么樣擴大會員的數字。

我們以前的商務會員有一個時間跟空間的限制，現在透過一些新方法可以擴大會員的新增速度，就是所謂的微信會員卡。只要關注了我們的公眾號，就可以成為會員，雖然店內會員的積分規則會不一樣，但所有會員都在我們的系統里，我們所有的營銷活動他們都可以看到，這是我們實體卡和電子粉絲會員的全會員營銷。

我們透過這個方法可以讓原來只關注一茶一坐的客人，慢慢了解我們，慢慢變成我們的粉絲；如果你更有興趣，辦一張實體卡，可以進行累計積分，還有很多生日關懷的活動；最后，你愿意長期成為支持我們的客人，你就可以儲值，可以獲得更大的折扣。

這就是我們從下往上的會員經營，我們以前是從上往下，一開始就儲值，會員的經營當然就會很慢，調整之后，速度變得很快。

微信是一個很大的平臺，我們剛開始把它定位為一個服務平臺。先把所有的會員服務放上去，你只要成為我們的會員，綁定微信后就可以在上面看到很多服務，可以查詢余額和所有的消費行為，可以排隊叫號，可以獲得并使用上面的優惠券。

優惠券是電子券，有一個號，這個號使用時就可以形成閉環。后臺可以精確地統計這個營銷活動發出去多少優惠券，拿回來多少；我們還把微信與排隊系統連接在一起，排隊時通過微信告訴你前面還有幾桌，你可以拿著手機逛商場，前面剩下三桌提前通知你回來；排隊時無聊，可以線上點單，點的單直接連到后臺，你入桌時把點單跟桌號綁定在一起就可以直接出單。

我們透過微信做了很多所謂O2O的活動，比如很多線上秒殺活動，秒殺買的東西可以轉送給別人，你的朋友收到一個信息，打開之后就是這個電子券，他可以接受，如果沒有關注一茶一坐的官方微信他就必須要先關注，這樣又可以增加我們的粉絲。

在后臺，我們透過很多模板消息通知會員，你的秒殺是不是成功，贈送是不是成功，甚至在會員消費結束，我們也會透過微信發送信息給你，請你幫我們做評價，完了之后再增加促銷活動。

O2O當然是希望變現，我們希望真正到店的客人是真正地回到我們的系統里面來。前段時間我們和東方衛視合作，每天播出的時候進行一元錢秒殺，回來的幾率非常高。秒殺活動之外還可以做活動，某個半價秒殺活動在某一個月為我們增加了八十幾萬元的營業額。其實成本非常少，因為微信是自媒體，不需要花任何所謂的微信推廣費用。

要把微信推廣到更多人，需要給他們一些誘因。比如你綁定之后我們會送一些東西，我們還有品鑒會，線下參與后再上線分享到朋友圈，轉發給我們后就可以抽獎。世界杯時，回復哪一隊獲勝你就可以秒殺，每天都有機會點一下抽獎，你抽到就送給你，我們希望用微信線上的活動把消費者吸引到線下來。