從思想到行動的用戶思維貫徹

白昱

一茶一坐的會員營銷在剛開始時問題比較多，它曾經在不同時期引進過兩套大型會員系統，在不同時期發展了大量不能互相兼容的會員體系。所以，剛開始做會員營銷時，一茶一坐主要是研究如何把以前系統的會員，平滑地過渡到新的CRM（客戶關系管理）中去。這一系列的動作，持續了半年多才基本完成數據接入、流程再造和服務的磨合。

會員數量大規模的增長來自2012年8月。在團隊與系統、系統與系統經過相當長一段時間的磨合，并對不同階段的會員營銷目標進行有效地設定和管理后，最終才一步步實現會員信息的全面化、準確化和實時性。這之后真正實現了會員的形象化，極大地提升了營銷的響應率和轉化率。

今年一茶一坐重點開展了大量的會員常態營銷探索，類似生日營銷、沉睡喚醒、忠誠營銷等。這些活動基本覆蓋了全年所有營銷活動的60%。其他的爆點營銷、微信秒殺、連環營銷等，都是為了增加粉絲和活躍率。這些活動有效地保障了門店的來客人數，同時極大地起到了維護忠誠客戶，提升滿意度的效果。

從一茶一坐的案例中，我們總結出兩條會員營銷體系建設的關鍵要素：

第一，對客戶，對數據，對營銷的重視與意識是良好發展的思想基礎。在做會員營銷之初，一茶一坐并不順利，這是因為大家都覺得會員卡就是張會員卡，沒有真正找到會員卡背后的意義——真正的“會員”應該是一個媒介，讓服務者有機會通過會員卡表達感謝之意。這看似一句“大話”，其實也是用戶思維的體現。當你改變思想體系時，才會想到去改變行為，去為客戶創造好的用戶體驗。

第二，是從上到下的貫徹。任何營銷計劃上面有旨意，底下執行走了樣，也無法完成。特別是像一茶一坐這樣在全國有百余家門店的連鎖企業，一家門店掉鏈子就可能損失幾百名會員。管理層的認同和門店的執行，構成了體系建設的關鍵要素。