“蘇京美”新政成績單

李彤

京東、國美、蘇寧在8月先后公布了上半年的財(cái)報(bào)，這是各家“新政”之后交出的第一份成績單。面臨時(shí)代巨變，面對(duì)共同的競爭對(duì)手——主營家電、身陷巨虧卻喊出“賺取千億利潤”的京東，當(dāng)年在線下伯仲難分的蘇寧國美已經(jīng)徹底分道揚(yáng)鑣。蘇寧不惜一切代價(jià)轉(zhuǎn)型、連字號(hào)都改成了蘇寧云商；國美對(duì)電商淺嘗輒止，口頭上說得熱烈，實(shí)際上采取保存實(shí)力、待機(jī)而動(dòng)的策略。

在未來，如果營收大幅落后的國美在“回歸主業(yè)”的道路上沒有大的起色，那么當(dāng)下的三國廝殺，就有可能演變成蘇寧與京東的楚漢兩雄相爭。

2014年上半年，京東營收同比增長64.4%，以512.7億元奪得第一名，蘇寧以511.5億元屈居第二。蘇寧令人吃驚的不是與京東1.2億元的營收差距，而是同比7.9%的降幅。采取“保守療法”的國美反而錄得7.4%的增幅，但291.2億元營收（上市部分）與京東、蘇寧的差距著實(shí)不小。看來，三國殺要變楚漢爭了（圖1）。

國美將電商放到了從屬地位。財(cái)報(bào)稱：“本集團(tuán)將國美在線的采購、物流、門店繼續(xù)進(jìn)行整合，使國美在線從原來獨(dú)立運(yùn)營逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榕c整個(gè)集團(tuán)的整體運(yùn)營，共享本集團(tuán)的低成本高效率供應(yīng)鏈。”說得好聽，實(shí)際上是國美在線失去了獨(dú)立運(yùn)營資格。

蘇寧對(duì)上半年?duì)I收下降給出的解釋為：“2014年進(jìn)入‘轉(zhuǎn)型的實(shí)質(zhì)階段’和‘戰(zhàn)略的執(zhí)行階段’。因此一季度營收出現(xiàn)波動(dòng)，但二季度已經(jīng)與去年同期持平，環(huán)比增幅達(dá)24%，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)環(huán)比增長 51%。”

除了營收，電商更喜歡用總交易金額（GMV）來相互攀比。根據(jù)財(cái)報(bào)，2014年前6個(gè)月京東GMV達(dá)到1071億元，其中自營、第三方分別為704億元和367億元。但是，京東512.7億元營收中，自營業(yè)務(wù)收入為488億元，平臺(tái)服務(wù)收費(fèi)24.7億元。自營業(yè)務(wù)GMV是704億元，營收488億元，兩者之間的差值應(yīng)當(dāng)是京東各種打折、促銷活動(dòng)造成的。這樣一來，京東按原價(jià)報(bào)出的GMV就有了30%的水分。

評(píng)價(jià)企業(yè)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位主要看規(guī)模而不是利潤。規(guī)模意味著該企業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中不可或缺的地位。當(dāng)年黃光裕成為首富時(shí)，國美的利潤并不算高，但仍是家電零售行業(yè)的老大。電商對(duì)零售的顛覆趨勢已經(jīng)表露無余，國美畏首畏尾投入不足，如果電商掉隊(duì)將淪為二流角色。

2014年上半年，蘇寧、國美毛利潤率分別為14.8%和15.2%，京東只有10.6%。所以，盡管京東營收較蘇寧高1.2億元，毛利潤卻少21.7億元（圖2）。

這個(gè)現(xiàn)象背后所體現(xiàn)的問題是，京東10.6%的毛利潤率還是自營與第三方服務(wù)收入合并的結(jié)果。如果拆開看，京東直營的毛利潤率只有7%（假設(shè)提供第三方服務(wù)毛利潤率為80%；如果提供第三方服務(wù)毛利潤率為70%，則直營毛利潤率為7.6%）。這樣算來，京東直營部分的毛利潤率僅相當(dāng)于蘇寧、國美的一半。

毛利率低在哪兒？由于“差價(jià)雙倍返還”式的價(jià)格戰(zhàn)，蘇、美、京的零售價(jià)不可能有“肉眼可辨”的差距，問題應(yīng)該出在進(jìn)貨端。但京東采購量大、運(yùn)營效率高，存貨周轉(zhuǎn)和賬期分別只有32天和39天。另外，京東在預(yù)付款方面也遠(yuǎn)比蘇美大方。2014年6月末，國美預(yù)付款余額約為22億元，蘇寧為35億元（獲得預(yù)付款最多的前五名供應(yīng)商為：三星、美的、海爾、蘋果、西門子）。2014年二季度末，京東“預(yù)付及其他流動(dòng)資產(chǎn)”高達(dá)107.8億元（比蘇美兩家之和還高一倍），其中包括預(yù)付的貨款、廣告費(fèi)、房屋租金等。如果是因?yàn)橘Y金緊張，拿不出大筆預(yù)付而沒能享受更低的進(jìn)貨價(jià)，那么京東上市融資后，資金不會(huì)成為問題。

規(guī)模大、轉(zhuǎn)周快、大筆支付預(yù)付款，家電廠商憑什么厚蘇美薄京東呢？原因可以從兩方面找：一是蘇美與家電廠商“不打不成交”，形成“新人”難以企及的默契合作；二是蘇美基于近二十年的經(jīng)驗(yàn)，能夠更準(zhǔn)確地預(yù)估林林總總家電產(chǎn)品的銷量，把“預(yù)付資金、買斷款型”策略運(yùn)用得更好。

俗話說“錢能解決的問題統(tǒng)統(tǒng)不是問題”，京東毛利潤率低恐怕不是錢能解決的。

說到京東的效益，有一點(diǎn)值得注意：2014年上半年，京東履約成本為33.6億元，相當(dāng)于488億元自營收入的7%，與毛利潤率相當(dāng)。這恐怕不是巧合，而是劉強(qiáng)東對(duì)自營心態(tài)的寫照——把送貨成本賺出來就得。其實(shí)，按照京東的經(jīng)營模式，履約成本完全可以計(jì)入直營業(yè)務(wù)的營業(yè)成本（正如麥當(dāng)勞可以把送外賣產(chǎn)生的費(fèi)用列入營業(yè)成本）。如果這樣，京東自營業(yè)務(wù)的毛利潤率剛好為零。

蘋果的封閉體系保障了用戶體驗(yàn)，但蘋果產(chǎn)品的價(jià)格高高在上。京東封閉體系保障了購物體驗(yàn)，卻培養(yǎng)了用戶廉價(jià)甚至免費(fèi)享受的習(xí)慣。結(jié)果，京東只好用不賺錢的自營業(yè)務(wù)賺人氣、樹口牌，靠為第三方賣家提供服務(wù)賺錢并推高GMV。

假如飯店炒一盤菜，原料、人工、房水電費(fèi)等費(fèi)用都算上成本為9元，而客人只愿意為這盤菜付10元，毛利潤率就只有10%。隔壁飯店同樣的一盤可以賣到18元，毛利潤率為50%，因?yàn)轭櫩托哪恐懈杏X這家店的服務(wù)、口味有獨(dú)道之處。把成本9元的菜炒到顧客愿意掏18元不容易，于是只賣10元，用低價(jià)去和隔壁競爭。創(chuàng)富能力不足是中國企業(yè)喜歡打價(jià)格戰(zhàn)的根本原因。

蘇寧在財(cái)報(bào)中稱“在物流業(yè)務(wù)上的超前投入帶來折舊費(fèi)用增加以及繼續(xù)加大信息研發(fā)等方面的投入。截至2014年6月末，蘇寧擁有的物流倉儲(chǔ)及配套總面積達(dá)到了352萬平方米。由8個(gè)采購樞紐中心、57個(gè)區(qū)域配送中心、352個(gè)城市轉(zhuǎn)配中心、1583個(gè)快遞網(wǎng)點(diǎn)構(gòu)成的倉儲(chǔ)配送網(wǎng)絡(luò)初具規(guī)模，可覆蓋全國90%的區(qū)縣。”

投資于物流體系建設(shè)的資金將化為房屋、設(shè)備、軟件、土地使用權(quán)，以各種名目的“非流動(dòng)資產(chǎn)（non-current assets）載入財(cái)報(bào)。所以，查看非流動(dòng)資產(chǎn)的情況就可知曉各家投資物流建設(shè)的力度。

蘇寧、京東對(duì)非流動(dòng)資產(chǎn)的分類方式不完全相同。京東將房產(chǎn)、設(shè)備及軟件歸為一類，蘇寧的固定資產(chǎn)主要為房產(chǎn)及設(shè)備（京東多了軟件這項(xiàng)）；蘇寧的無形資產(chǎn)主要包括土地使用權(quán)及軟件，2013年6月末京東無形資產(chǎn)約為兩億元，與騰訊交易后升至76億元，應(yīng)當(dāng)與物流無關(guān)；京東將土地使用權(quán)單獨(dú)列出，所以下表還是將京東的土地使用權(quán)列為無形資產(chǎn)。盡管兩家分類上有交叉，但各家將各自的相關(guān)資產(chǎn)加起來不會(huì)出現(xiàn)重復(fù)計(jì)算。2014年6月末，蘇寧固定資產(chǎn)、在建工程和無形資產(chǎn)合計(jì)226.8億元，而京東對(duì)應(yīng)資產(chǎn)僅為39.3億元。之所以拿出這三項(xiàng)非流動(dòng)資產(chǎn)進(jìn)行比較，因?yàn)槲锪鹘ㄔO(shè)投資形成的資產(chǎn)是它們的子集（圖3）。

如果說蘇寧龐大的非流動(dòng)資產(chǎn)包括門店資產(chǎn)（不過，相當(dāng)一部分門店是關(guān)聯(lián)公司蘇寧置業(yè)租賃的，不在蘇寧云商資產(chǎn)負(fù)債表中），其中物流投資總得占2～3成吧？那就是40～60億元了。另外蘇寧44.7億元在建工程主要是建設(shè)中的物流設(shè)施，僅這個(gè)部分就大于京東三塊與物流相關(guān)資產(chǎn)的總和（39.3億元）。

再看國美，2014年6月末，“物業(yè)及設(shè)備”賬面值僅為43.4億元（1075家門店的設(shè)備、設(shè)施及31家自有門店），沒有在建工程。

根據(jù)招股文件，京東上市前融了二十多億美元，其中2/3用于打價(jià)格戰(zhàn)，1/3用于自建物流體系，總投入不超過40億人民幣元。自建物流這塊招牌，撐起了京東400億美元的市值。蘇寧的投入數(shù)倍于京東，卻沒有獲得應(yīng)有的效果，可見錢不是萬能的。

2014年前六個(gè)月，蘇寧經(jīng)營虧損10.3億元，去年同期盈利8.4億元，國美卻取得近7.4億元的經(jīng)營利潤。兩家原本同質(zhì)的公司，業(yè)績差別如此之大，稍加對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)蘇寧虧損的三個(gè)原因。

一是為轉(zhuǎn)型導(dǎo)致人力成本攀升。為全面轉(zhuǎn)型，蘇寧在電商、金融、物流三個(gè)大方向上招兵買馬或提高待遇。2014年上半年，國美人力成本為10.4億元，而蘇寧竟達(dá)28.6億元。蘇寧營收不到國美的兩倍，人力成本為國美的3倍，如果不激進(jìn)地推進(jìn)轉(zhuǎn)型，蘇寧可以節(jié)約10億元人力成本。

二是關(guān)閉弱勢門店、縮短戰(zhàn)線、減輕線下負(fù)擔(dān)的策略執(zhí)行得不堅(jiān)決。目前，蘇寧旗下連鎖店達(dá)1583家，國美約為1075家。上半年，國美每間門店銷售金額為2709萬元。假如蘇寧易購占比為20%，則每間門店銷售金額為2585萬元。換言之，蘇寧不太舍得關(guān)閉績效不那么理想的店，國美則毫不手軟。2014年前六個(gè)月，國美租金占銷售收入比例由2012 年同期的6.3%降低至5.3%。

三是“線上線下同價(jià)”降低了毛利潤率。2013年上半年，蘇寧、國美毛利潤率分別為15.2%和15.3%，對(duì)比2014年同期，分別為14.8%和15.2%。國美基本沒降，蘇寧卻少賺了兩億多元。

有個(gè)問題耐人尋味，那就是蘇寧既然決心向電商轉(zhuǎn)型，為什么不逐步壓縮實(shí)體店的規(guī)模？如果把店面數(shù)量降至1000間，用省下的房租及人力成本補(bǔ)貼電商平臺(tái)，財(cái)報(bào)數(shù)字要比現(xiàn)在好看得多。

張近東不是這樣認(rèn)為的。馬云花53.7億港元參股營收45億元的銀泰商業(yè)（最終將獲得不低于25%股權(quán)）；騰訊、百度與萬達(dá)集資50億成立合資公司；騰訊斥資15億元獲得華南城9.9%股權(quán)……說明張近東、馬云、馬化騰、李彥宏都沒有把線下門店視為負(fù)擔(dān)，而是寶貴的財(cái)富。未來，1500多家門店將是蘇寧開展O2O業(yè)務(wù)的橋頭堡，如果每家門店每天平均有1000人光顧，全年將迎來5.5億元客流收入。

扛虧損也是一種能力

蘇寧雖然開始虧損但張近東卻能牢牢把控制權(quán)，劉強(qiáng)東一直虧損而且因?yàn)槿谫Y早已失去控股權(quán)卻能不讓大權(quán)旁落，而當(dāng)新浪虧損時(shí)創(chuàng)始人王志東卻被掃地出門。管理團(tuán)隊(duì)能帶領(lǐng)企業(yè)掙錢是本事，能扛得住虧損也是一種能力。

多數(shù)電商都有兩種收入模式：一是自采自銷賺取差價(jià)的自營模式；二是為第三方提供銷售服務(wù)賺取傭金的開方平臺(tái)模式（Marketplace）。自營模式起家的京東，正轉(zhuǎn)向兩種模式的混合。 2014年二季度，第三方賣家在京東的銷售額在630億元總交易金額中占比37.8%，而去年同期是22.6%。考慮到龐大的體量，京東的轉(zhuǎn)型極為迅捷。

京東為何要轉(zhuǎn)型？

首先，轉(zhuǎn)型是做大規(guī)模的必由之路。劉強(qiáng)東非常在意京東在規(guī)模上趕上并超過阿里。單憑一己之力，京東無法實(shí)現(xiàn)這個(gè)宏偉目標(biāo)，必須依賴第三方的貢獻(xiàn)。2014年第二季度，京東630億元GMV中第三方的貢獻(xiàn)已達(dá)238億元。

其次，轉(zhuǎn)型是流量變現(xiàn)的有效方式。2014年二季度，京東活躍用戶數(shù)達(dá)3810萬，自營商品不能完全滿足他們的購物需求。第三方商家即填補(bǔ)了空白又給京東帶來可觀的收入。今年二季度，京東從第三方賣家取得近16億元收入，同比增加186%。

京東轉(zhuǎn)型面臨兩大挑戰(zhàn)。

第一是保證商品質(zhì)量及良好購物體驗(yàn)。劉強(qiáng)東與喬布斯一樣有極強(qiáng)的控制欲。喬布斯打造了軟件、硬件、服務(wù)一體化的、封閉的生態(tài)系統(tǒng)。劉強(qiáng)東則力圖將與購物體驗(yàn)相關(guān)的環(huán)節(jié)全部納入掌中。自營，商品的質(zhì)量、價(jià)格及配送都做得可圈可點(diǎn)，成為京東向天貓等其它電商叫板的王牌。

第三方賣家大量涌入，保障用戶享受與京東自營同樣的購物體驗(yàn)是極大的挑戰(zhàn)。劉強(qiáng)東的決心毋庸置疑，但打假是個(gè)系統(tǒng)工程，信譽(yù)體系建設(shè)、管理經(jīng)驗(yàn)積累一個(gè)都不能少，光有“零容量”的狠勁兒是不夠的。2014年二季度末，京東有3.8萬個(gè)賣家，而阿里的三個(gè)平臺(tái)（天貓、淘寶、聚劃算）共有800萬個(gè)賣家。京東與幾萬個(gè)賣家斗了幾年，阿里已經(jīng)與幾百萬個(gè)賣家斗了十幾年。劉強(qiáng)東過去可以嘲諷天貓、淘寶上面有假貨，但京東與假貨斗爭的經(jīng)驗(yàn)有阿里豐富嗎？

第二是自建、自營物流進(jìn)度的挑戰(zhàn)。如果自建、自營的物流體系的進(jìn)度跟不上GMV的增長，即使克服了假貨問題，也會(huì)有相當(dāng)一部分用戶被京東吊高的胃口（什么東西都希望次日送達(dá)）得不到滿足。

京東用了7年，形成處理1000億級(jí)GMV物流體系。假如進(jìn)度加快2.5倍，每年增加處理500億級(jí)GMV的物流能力，恐怕仍然跟不上京東的擴(kuò)張步伐。 如果不能成功應(yīng)對(duì)兩大挑戰(zhàn)，多年來依靠自營、自建（物流）樹立的口碑遭到蠶食，京東將會(huì)失去自我。

時(shí)勢造英雄，英雄亦適時(shí)。京東是順應(yīng)電商大趨勢的英雄，氣勢如虹。但自營業(yè)務(wù)不賺錢，自建物流難以跟上擴(kuò)張步伐，充斥大量第三方賣家的京東會(huì)越來越像天貓。

蘇寧近幾年的轉(zhuǎn)型可謂吃盡苦頭，但張近東絲毫沒有采取守勢的意思，反而擴(kuò)大人員編制、投資物流建設(shè)、介入新業(yè)務(wù)（PPTV、蘇寧互聯(lián)等），堅(jiān)持不收縮線下門店……無人喝彩卻矢志不渝，這種英雄氣概兩三年前曾在劉強(qiáng)東身上有過充分體現(xiàn)。

國美老大身陷囹圄，代理人張大中老成持重，線下收縮門店降低成本、穩(wěn)扎穩(wěn)打；線上擺個(gè)空架子不真燒錢，保存實(shí)力；觀察蘇寧、京東得失。待黃光裕重掌帥印未嘗沒有機(jī)會(huì)后發(fā)制人。

今天的國美暫時(shí)沒有了銳氣，“三國殺”無從談起，要看好戲需要等幾年。