不能僅僅為產品埋單

肖明超

在數(shù)字化瓦解書寫的時代，老產品是不是就沒有機會？M記的精彩案例，給出了肯定的回答。它揭示的營銷邏輯是：定位的精眾化、傳奇的故事化、產品的情感化和場景化，可以使歷史感變?yōu)楝F(xiàn)實，使平常的文具賣出奢侈品的價格。

一個擁有傳奇故事的筆記本品牌，一個受到梵高、海明威等大家追捧的品牌，鎖定的人群不可能是大眾。因此，為了讓這個筆記本保持傳奇色彩，M記的消費群定位本身就具有精眾化特征，一類是接受過良好教育的年輕人，他們在生活中注重的是自我風格的追求而并非性價比，享受的不是物品本身的功能而是物品帶來的審美；另一類是從事設計、建筑等創(chuàng)意類工作的人，這部分人具備獨特的審美眼光，注重每一個生活物件的品質，追求生活的藝術境界。在營銷上，M記走的也是精眾路線，與演藝界、藝術界明星合作推出聯(lián)合限量版，用意見領袖影響精眾群體，讓筆記本迎合潮流階層的審美價值，進而產生消費的深層意義。

M記的成功復興給中國企業(yè)帶來的思考是：越來越多的中產階層正在崛起，他們的消費方式也完成了從模仿土豪消費到建立個性化的消費，從炫耀符號消費到自我享受型消費的轉變。這部分人群的崛起為老品牌帶來了很好的機會，但是老品牌如何抓住機會從而開辟出新天地？M記的經驗就是，專注和挖掘精眾市場，而不是在同質化的市場中展開惡性競爭，或許這樣才能找到產品高價值的模式。

中國的很多品牌都有百年歷史，但是故事卻很蒼白。故事演繹和包裝也是品牌需要修煉的基本功，尤其是那些想賣高附加值的品牌。那么如何變蒼白為傳奇？

消費者更愿意為情感和情懷支付更多的錢，而不是僅僅為產品埋單，這是M記抓住的消費心理。數(shù)字時代科技本身是冰冷的，大屏小屏上的文字又欠缺感情，因此只有流動的書寫才富有情感魅力。M記通過營銷告訴消費者，M記強化的筆記本是一個能和你產生強烈互動的物件，筆記本記錄的不是簡單的文字，而是自己的情懷、文化、旅行、回憶、想象力和獨特個性等，這種營銷讓粉絲產生了擁有的欲望。某一個消費者對M記有這樣的評價：“在意大利看到它時，就迫不及待收入囊中，甚至覺得用M記記錄我的生活和隨想，是一種無上的榮幸。想象著梵高和海明威等藝術家都曾用它記錄自己的思想和隨筆作品，M記讓我的生活也深刻起來。”在具體的產品中，M記也圍繞這些情感定位，將筆記本的功能進行細分，增加了其核心用戶因為生活中的不同用途而多次購買的可能。

中國有很多歷史悠久的老產品，例如英雄鋼筆、中華鉛筆、永久自行車等，這些產品和M記有著相似的地方，但是，這些產品卻做不出奢侈的價格和高品質的定位，為什么呢？很多產品每天都在強調功能如何、耐用如何，是否可以將思路延展至功能之外的生活場景，賦予產品新的情感，將產品和人們的情感進行深度鏈接？

無論是舊時代還是新時代，只有發(fā)掘人們對于生活智慧和生活品質的需求，并用專注的精神去引導這些需求，才是制勝之道。