中國究竟需要樹立什么樣的國家形象

張昆

摘要：在國家形象這個話題域，一直存在著認識的誤區：人們習慣于把其他國家人們的喜愛作為目標，而盡力避免引發他們的敬畏感;偏好展示國家的硬實力，致力于報道經濟發展、國力強盛，而忽略了軟實力的宣揚;在一定程度上忽略了理想與現實的界限，把理想的愿景當作現實，按照愿望去描寫現實的國家。這自然會影響到國家形象的建構。在對外呈現國家形象時，不要刻意追求他國人們的喜愛，事實上他人的敬畏感與大國更相稱;要注意理想與現實的差別和聯系，根據事實來呈現當下的中國;不能滿足于國家硬實力的展示，展現硬實力固然有利于杜絕周邊某些國家的幻想，同時還要弘揚中國的親和力、感召力和吸引力，把硬實力與軟實力有機地結合起來。

關鍵詞：國家形象;理想形象;現實形象;敬畏感;軟實力

中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：1003-0751（2014）11-0005-05

大千世界，萬事萬物，皆有其形象;人類社會，小到個人，大到國家，無不重視其形象的型塑。在全球化的背景下，作為正在崛起的世界大國，中國應在國際社會樹立什么樣的形象，一直是朝野關注的焦點。長期以來，我們在這個問題的認識上存在著不少的偏差，這種偏差影響著國家的對外傳播實踐，從而影響到國家形象的建構。我們一直把其他國家人們的喜愛、認同作為目標，而盡力避免引發他們的敬畏感;我們一向偏好展示國家的硬實力，致力于報道我國經濟發展、國力強盛，而在一定的程度上忽略了軟實力的宣揚;在更多的時候，我們忽略了理想與現實的界限，把理想的國家愿景當作現實，按照愿望去描寫現實的國家。其結果可想而知。近年來，中國黨政高層圍繞國家形象建構，從國家戰略的高度，規劃、發展對外傳播、文化交流、公共外交及其他涉及國家形象的系統要素，以提高國家對外傳播能力、強化中國特色的話語體系。國家的投入大大增加，可實際效果不如預期。這不能不讓人反思。中國究竟應該在國際社會樹立一個什么樣的國家形象？在此，筆者對國家形象的定位問題進行了思考。

一、喜愛與敬畏

長期以來，中國一直希望在國際社會樹立令人喜愛的形象，扮演一個與人為善的建設性伙伴，似乎只有表達仁慈、善意，展示和平、友好，就能夠被他人認可、接納。這本來沒錯。問題是中國把這當成了唯一的路徑，排除了其他的選擇。我們太看重他人的好感，把這種好感視為唯一的追求。中國有力量，而不使用力量;有脾氣，卻一直按捺著自己的性子，不斷收斂自己的鋒芒。一切努力為了盡力避免在國際社會引起他人的敬畏。被人敬畏難道就那么可怕？其實，在國際社會并不是所有的行為主體都有令人敬畏的資格的，誰能讓他人敬畏？只有那些孔武有力，對敢于冒犯自己或侵害國際公共利益的敵人，能勇敢地使用力量的主體才會令人敬畏。西漢名將陳湯認為要敢于宣示決心和力量，曾向皇帝建議：“明犯強漢者，雖遠必誅！”①反之一味地溫和仁愛，有力量而不用，有脾氣而不發，不僅難保國家和子民，甚至招來亡國滅種之禍。在中國歷史上，宋朝經濟發達，人民富庶，文化昌明，卻由于自毀長城，先

折戟于遼金，后滅亡于蒙古。所以被人敬畏，未必是一件壞事。甚至可以說，正是因為擁有令人敬畏的力量和決心，才能贏得尊重，才能杜絕某些國家的覬覦和野心，這是捍衛自身利益的重要途徑。

在這個意義上，中國不能太在意他人是否喜愛，不要太在意他國好感度的升降。近年來，中國在歐美及亞洲的日韓諸國好感度不高，而在非洲、南美、東南亞諸國卻得到了很高的評價，且有上升的趨勢。對于那些發展中國家而言，“中國模式”“中國道路”具有相當的吸引力。我們應該重視這些數據的變化，理性地解讀變化背后的緣由。意大利文藝復興時期的政治學者馬基雅維利曾這樣思考，人們對君主、對某個國家的喜好、愛戴，是靠恩義維系的，它立足于人民自己的意志。可是由于人性的惡劣，當你能夠繼續施恩的時候，這種愛戴會得到維持，可是一旦終止了施恩，為了自己的利益，他們便會毫不猶豫地將這條喜愛的精神紐帶一刀兩斷。在國際關系領域，沒有永恒的朋友，只有永恒的利益，這是冷酷的事實。

中國也不必太在意他人對自己的敬畏，他人所以敬畏你，是因為你有力量，敬畏乃是力量和決心的證明。因為你有力量、有決心、有脾氣，能夠毫不猶豫地、毅然決然地報復對你的背叛和侵害，懲罰對國際公義的踐踏，所以沒有人敢輕忽你，沒有人敢無視你的意志，沒有人敢擠壓你的生存和發展空間。如果說喜愛是基于恩義，恩義在才有喜愛在，那么敬畏則由于害怕遭受絕不放棄的懲罰而始終保持著。在一般的情況下，人們冒犯一個自己愛戴的人比冒犯一個自己敬畏的人較少顧忌。②所以國家應該時刻立足于自己的意志，立足于自己的發展，立足于自己的強大。這才是在愛他人、愛世界的同時，捍衛自己、維護公義的堅固盾牌。

在國家形象的型塑方面，一個令人喜愛的國家形象和一個令人敬畏的國家形象是可以兼容的，也是可以并行不悖的。一方面要彰顯國家令人喜愛的特質，另一方面又要知道愛的限度。作為國際社會具有日益強大影響力的主體，中國應該有悲天憫人的情懷、扶危濟困的品德，己所不欲勿施于人，受人滴水之恩，必以涌泉相報。同時，喜愛只有是相互的，才能持久;只有互施恩義，喜愛才有堅實的基礎。被人敬畏不僅意味著國家強大，意味著立威，立國家之威，立正義之威，而且還意味著果斷地使用強力，報復對自己的侵害，懲罰對國際公義的破壞。但是立威示強絕不等于濫用力量，更不等于以大欺小、以強凌弱、以眾暴寡。同時，被人敬畏也不等于為人憎恨。如果說，作為負責任的大國，不但要確保自己的安全和國家利益，而且還須履行維護國際安寧秩序的使命。由此，扶危濟弱、弘揚正義、懲治邪惡是不容回避的選擇，這自然會得罪人，這自然會令一些國家心存敬畏。但是在得罪人方面，在展示與使用力量方面，應該止于最低必要的限度。如果被敬畏發展成了被憎恨，那就說明做過頭了。

在國家形象建構方面，被喜愛和被敬畏是可以兼而有之的。習近平在中法建交50周年紀念大會上說，實現中國夢，給世界帶來的是機遇不是威脅，是和平不是動蕩，是進步不是倒退。拿破侖說過，中國是一頭沉睡的獅子，當這頭睡獅醒來時，世界都會為之發抖。這里所說的機遇、和平、進步，是中國令人喜愛的關鍵元素。而獅子則是令西方世界敬畏的。以拿破侖一世雄主之身份，尚且害怕這頭雄獅醒來。習近平表示，中國雄獅已經醒來，不過它是一只和平的、可親的、文明的獅子。獅子固然有其和平、可親、文明的一面，但它既然是獅子，就有獅子的本性，就有獅子的脾氣，與人關系好的時候，它溫順可親;若被惹惱了，也會激發獅子之吼，引爆雷霆之怒。由此可見，將當代中國國家形象抽象為一只和平的、可親的、文明的獅子，是再合適不過的。從它身上，既能體現令人喜愛的魅力，又煥發出令人敬畏的力量和氣質。

二、理想與現實

中國作為一個大國，也是一個文明古國，在國際社會呈現的形象，在不同的時期、不同的國際環境下是大不相同的。盛唐時期的中國，文化昌明，經濟發達，國力強盛，民族和諧，萬邦來朝。明清時期特別是康乾盛世，歐洲社會想象的中國，也是文明富足、令人神往的。但是鴉片戰爭以來，落后衰敗的“東亞病夫”形象就一直揮之不去。1949年，新中國成立，中國人民從此站起來了。中國發展及崛起對于第三世界國家而言，無疑是夢寐以求的榜樣。但是由于東西方冷戰及社會主義陣營中的矛盾，中國的國家形象在一定程度上被那些對手扭曲了。隨著改革開放的深入及經濟的持續高速發展，中國作為一個全球大國正式復歸其應有的位置。對于那些長期以來被邊緣化、處于被支配地位的發展中國家而言，中國的崛起、繁榮和強大在某種意義上代表了他們的夢想，所以“中國理論”“中國道路”“中國模式”成了他們學習、仿效的對象。但是由于國家利益的沖突，意識形態和文化的差異，在歐美主要國家、亞洲的日韓、南太平洋的澳大利亞等國呈現的中國形象與發展中國家截然不同，要么是即將崩潰，要么是野蠻專制，要么是“中國威脅論”，這種形象認知顯然是扭曲的、“妖魔化”的結果。

要實現中國夢，在全球框架內實現國家利益的最大化和經濟文化最大限度的發展，必須在全球范圍內樹立、型塑一個良好的中國形象。這種良好的國家形象既是我們期待的形象，又應該是基于中國客觀現實的反映，是現實中國在人們觀念世界的投射。那么這種良好的中國形象究竟是怎么樣的？其內涵該如何把握？對這個問題，眾說紛紜。2013年12月30日，習近平在中共中央政治局第十二次集體學習時強調：“要注重塑造我國的國家形象，重點展示中國歷史底蘊深厚、各民族多元一體、文化多樣和諧的文明大國形象，政治清明、經濟發展、文化繁榮、社會穩定、人民團結、山河秀美的東方大國形象，堅持和平發展、促進共同發展、維護國際公平正義、為人類作出貢獻的負責任大國形象，對外更加開放、更加具有親和力、充滿希望、充滿活力的社會主義大國形象。”③這里有四個關鍵點，即文明大國、東方大國、負責任大國、社會主義大國。而涉及的形象要素包括：歷史文化傳統、多元族群和諧、政治清明、經濟繁榮、山河秀美、社會穩定、對外開放、公平正義、國際責任以及中國特色的社會主義。

這樣的中國形象，顯然是我們心中理想的中國。但是我們如今生活在現實的中國。而這個現實，體現在政治、經濟、文化、環境諸方面，與我們的理想相比存在著較大的、難以短期消除的差距。在經濟發展方面，雖然中國的發展速度快，但是國民財富分配嚴重不均，GDP增速很快，但是對環境的破壞也觸目驚心;在政治方面，社會主義的優越性有初步的顯現，但是民主的初級階段特性、過多過重的權力腐敗及民族主義民粹主義流行，與我們的預期相距甚遠;在國際關系領域，朋友遍天下，但對手也不少，在發展中國家朋友多，在發達國家朋友少，遠處的朋友多，近鄰的對手不少;在文化方面，中國有幾千年連綿不絕的文化傳統，創造了博大精深的燦爛文化，但是在傳統文化基因與當代文化相適應、與現代社會相協調方面，在立足本國又面向世界、繼承傳統精華去其糟粕方面，還存在著不少問題。現實中國既展現了巨大的活力和深厚的潛力，又暴露出諸多無法忽略的問題和瑕疵，在對外報道展示中國形象的時候，我們是不能無視這些瑕疵的。

理想與現實的差距，在任何國家、任何領域、任何時代都是難以回避的客觀存在。當代中國正處于不可遏制的崛起過程之中，“生活在我們偉大祖國和偉大時代的中國人民，共同享有人生出彩的機會，共同享有夢想成真的機會，共同享有同祖國和時代一起成長與進步的機會。有夢想，有機會，有奮斗，一切美好的東西都能夠創造出來”④。而這一夢想的核心內容就是國家富強、民族振興、人民幸福及社會和諧。中國正在朝著這一方向前進，并且取得了一個又一個的偉大成就。但是正如前述，現實中存在的問題也俯拾皆是。長期以來，中國新聞宣傳領域存在著以正面宣傳為主的觀念，期待著宣傳發揮正面引導、鼓足干勁、振奮士氣的功能，加上“家丑不外傳”的傳統文化基因，所以在對外傳播方面，面對接連不斷的成就報道時，得心應手;可一旦出現了問題，面對某些瑕疵時，卻不知道如何應對。這種“報喜不報憂”的形象宣傳，很難取得國外公眾的信任，反而會引發他們的質疑。國外公眾需要我們向世界呈現一個客觀、真實的中國，我們只有在滿足他們信息需求的同時，才能影響他們對中國形象的認知。現實中國與理想中國尚存在著相當的距離，現實中國還不是一個完美的中國，而可能是一個存在著問題、瑕疵的中國，是一個建設中、發展中的中國。雖然存在著這樣那樣的瑕疵，但是瑕不掩瑜，如果假以時日，一個克服了今日種種弊端、更整潔、更美好、更完善的中國將會出現在世人的面前。

在全球化語境下，向世界公眾展示的中國形象，應該是一個現實的中國，它雖然存在著不少問題，同時也是一個發展中的、充滿了希望的中國。為此，新聞傳媒在報道呈現中國現實時，首先必須堅持真實性原則。視真實為傳播的生命，按照事實本來的面目去報道事實，而不是按照愿望去描寫事實。好的事情要報道，壞的事情也不能回避，不能“報喜不報憂”。進入文明社會以來，中外思想家無不把求真視為最重要的價值。柏拉圖主張，必須把真實性看得高于一切。⑤中國儒家學者更是強調誠信，把誠信作為做人的基本準則。馬克思在19世紀40年代就指出要按照事實的本來面目描寫事實。毛澤東則主張，以事實說話，繳槍一支說一支，不報虛數。“還有一個是不要吹，就是報實數，‘實報實銷。”⑥如今的信息化時代，報道真實是媒介的生命所在，它不僅影響到媒體的公信力，更影響到國際公眾對中國形象的認知。其次，要堅持建設性的立場。面對中國客觀存在的各種問題、種種不足，固然應該做深刻的解讀，但更應該把它置于中國改革開放、迅猛崛起的大背景下來分析，問題雖然不少，但是屬于發展中、改革中的問題，所以應該從發展的、建設的角度，而不是“看笑話”的立場來報道、呈現當前的問題。最后，要從辯證、全局的觀點來把握、分析當前的問題。在報道展示當代中國時，一定要有大局觀，不論是成績還是問題，都要放在全局整體的棋盤上做理性的考量。好事不要縮小，壞事不要放大;反之亦然。只有這樣才能做到列寧所說的“全局真實”，也就是說，不僅每一條報道相對每一件事情是真實的，而且全部的報道加起來，所反映的全局、整體都是真實可信的。只有這樣的報道，人們才會喜聞樂見，才能正面地影響國際公眾對中國形象的認知。

三、硬實力與軟實力

一個國家在國際社會的形象展現來源于國家的總體狀況與綜合實力。這種總體狀況不外乎其人民、政府、國土資源、經濟、文化、軍事等因素的疊加。而這些因素大體上又可以分為兩類，一類是國家的物質硬實力因素，包括人口、國防軍事、資源與經濟、政府權力，這是一種支配性的實力，屬于硬實力的范疇。擁有硬實力、并且常常習慣于對外使用硬實力的國家，迫使其他國際伙伴接受自己的意志，往往會呈現出強大、蠻橫、霸道的國家形象，因而常常容易被冠以霸權主義的名號。如美國常常被普遍視為唯一的超級大國、世界警察，冠以美帝國主義的稱號。

但是，美國在當今世界的影響，并非全然出自于硬實力。所謂美國文化、美國夢、美國價值觀的感召力，美國式的自由民主制度的吸引力，加上其擁有舉世無匹的信息傳播系統，其影響力、滲透力之強，令其他所有國家難以望其項背，這就使其在許多場合，面對重大的國際問題，能夠處于一種道義上的制高點。這就是所謂的軟實力。20世紀90年代初，美國哈佛大學教授約瑟夫·奈首創“軟實力”（Soft?Power）概念，按照他的理解，軟實力是一種能力，它能通過吸引力而非威逼或利誘達到目的，是一國綜合實力中除傳統的、基于軍事和經濟實力的硬實力之外的另一組成部分。這一部分的重要性絲毫不亞于傳統的硬實力。正是這樣，約瑟夫·奈批評美國霸權主義外交政策，他認為：“執行這種政策所造成的美國的傲慢形象必將損害我們的軟實力，而在解決我們所面臨的問題時，這種軟實力經常是必不可少的。我們一定不要讓帝國的幻覺模糊了我們的雙眼，使我們看不到軟實力日益增長的重要性。”⑦

當代中國，經濟騰飛，文化繁榮，物質富足，社會和諧，軍力日強。進入2010年后，中國的GDP總量超過日本居于世界第二，在對外貿易方面更是成為全球第一商品貿易大國，中國需求的升降直接決定了世界大宗產品的價格。同時，中國的國防軍事實力也迅猛提升，最新式的隱形戰機、大型運輸機、洲際彈道導彈、宇宙飛船、航空母艦、中華神盾驅逐艦、戰略核潛艇等標志國家實力的重要武器裝備，相繼投入使用或實現了研發的重大突破，國家的硬實力明顯增強。中國在物質方面的重大變化，在媒體上也得到了比較全面的反映。事實上，國內的媒體往往樂于報道這方面的內容，在民族主義、民粹主義流行的背景下，這樣的內容很容易引起大眾的追捧，很容易激發出民眾的自豪感和民族主義的激情。但是在另一方面，過多的硬實力宣揚，正好是其他國家營造“中國威脅論”的佐證。

在當今國際政治領域，一個強大的國家沒有必要張牙舞爪、窮兵黷武，但也無須過度收斂自己的鋒芒，適度地展現自己的硬實力和強烈的國家意志，有利于打消周邊某些國家不切實際的幻想。但是這種實力的宣揚只需保持到一個適當的必要的限度。在這里應該大力弘揚的是國家的軟實力，文化的、價值觀的、制度的感召力和親和力。這個道理在2000多年前的春秋戰國時代，就已經為當時的儒家代表人物所揭示。孔子曰：“為政以德，譬如北辰。居其所而眾星共之。”⑧“有國有家者，不患寡而患不均，不患貧而患不安。蓋均無貧，和無寡，安無傾。夫如是，故遠人不服，則修文德以來之。”⑨在這里，孔子強調了道德、制度、價值觀的力量。孟子也主張王道而反對霸道：“桀紂之失天下也，失其民也;失其民者，失其心也。得天下有道：得其民，斯得天下矣;得其民有道：得其心，斯得民矣;得其心有道：所欲與之聚之，所惡勿施，爾也。”⑩要使遠人信服，天下歸心，僅僅依靠武力是不行的。文化、價值觀、制度的先進性和感召力，這些軟實力在國際關系領域能夠起到的作用，絲毫不亞于物質硬實力。

應該說，在21世紀初期世界格局大變換、大國實力重新洗牌的背景下，中國的迅速崛起不僅僅是物質硬實力的崛起，其在文化上的崛起也得到了國際社會的公認。一個國家能夠在10年間取得經濟社會的全面發展，也許并不為怪，但是一個超過十億人口的大國能夠實現持續30多年的高速發展，絕不是偶然的。這必須從制度層面去解剖才能得到全面深刻的理解。這便是“中國道路”“中國模式”的由來。與此同時，中國傳統的儒家文化、追求和諧的價值觀，在國際關系中對第三世界兄弟國家無條件的支持，以不干涉內政為基本訴求的處理國際關系的基本原則，不論國家大小、強弱平等相待的真誠和親和力，對公平正義的捍衛和對霸權主義的反對，所有這些都在一定程度上增強了中國在國際政治領域的道義力量和政治親和力。這種源自于文化的軟實力在第三世界國家得到了充分的展現。美國的皮尤調查中心、英國的BBC國際輿情調查以及其他國家重要的國際輿情調查數據都表明，在廣大的第三世界國家，特別是非洲、拉丁美洲、南亞、西亞、中亞等地區的發展中國家，中國得到的肯定評價并不低于歐美主要國家。這既是來自于硬實力的支撐，同時與中國文化軟實力的全面提升是分不開的。

可見，置身于全球化的國際環境，國家要獲得國際社會的認同和支持，首先要客觀展示自己的綜合實力，特別是物質硬實力，武功高強者不易招致一般人的侵犯，強大的經濟與國防、英明果敢的領導者與萬眾一心的國民，更是不戰而屈人之兵的資本。但僅有物質力量是不夠的。如果能同時占有道義上的制高點，以先進的文明和價值觀，以合理的制度，以仁愛的胸懷，以對公平正義的堅持，產生難以抵抗的親和力、感染力、號召力，軟硬兼備，這個國家將會在全球性的角力中無敵于天下。所以，習近平反復強調，要夯實國家文化軟實力的根基，要致力傳播當代中國價值觀念，“要努力展示中華文化獨特魅力。在5000多年文明發展進程中，中華民族創造了博大精深的燦爛文化，要使中華民族最基本的文化基因與當代文化相適應、與現代社會相協調，以人們喜聞樂見、具有廣泛參與性的方式推廣開來，把跨越時空、超越國度、富有永恒魅力、具有當代價值的文化精神弘揚起來，把繼承傳統優秀文化又弘揚時代精神、立足本國又面向世界的當代中國文化創新成果傳播出去”。要提高國家的文化軟實力，還必須努力提高國際話語權，加強國際傳播能力建設，增強對外話語的創造力、感召力、公信力，講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色，提高傳播效果。

總之，在今天這個全球化、媒介化、信息化相輔相成、彼此促進的時代，國際政治、國際關系的運作比過去任何時代都要更加依賴國際信息的傳播。作為國際關系的主體，每個國家都追求在國際社會樹立自己良好的國家形象，傳播國家的聲音，表達國家的意志。但并非每個國家都能如愿，有的國家事半功倍，有的國家功敗垂成。中國在這方面既有經驗，又有教訓。基于歷史的教訓，我們在對外呈現國家形象的時候，不要刻意追求別國人們的喜愛，事實上他人的敬畏感與大國更相稱;還要注意理想與現實的差別，我們懷抱著中國夢，但那只是愿景，絕不能把愿景當作現實來描寫，而必須根據事實來呈現當下的中國;還須注意的是，不能滿足于國家硬實力的展示，國家硬實力與國家意志的表達固然有利于杜絕周邊某些國家不切實的幻想，但我們更要弘揚自己的軟實力，展示中國親和力、感召力和吸引力，必須把硬實力與軟實力兩者有機地結合起來。只有這樣，我們期待的國家形象才有可能樹立起來。

注釋

①《漢書·傅常鄭甘陳段傳》。②[意]尼科洛·馬基雅維利：《君主論》，潘漢典譯，商務印書館，1996年，第82頁。③《習近平：建設社會主義文化強國著力提高國家文化軟實力》，新華網，http：//news.xinhuanet.com/politics/2013-12/31/c_118788013.htm，2013年12月31日。④《習近平闡述中國夢：讓人民共享人生出彩的機會》，新華網浙江頻道，http：//www.zj.xinhuanet.com/newscenter/InAndAbroad/2013-03/17/c_115053553.htm，2013年3月17日。⑤[古希臘]柏拉圖：《理想國》，郭斌和、張竹明譯，商務印書館，1995年，第88頁。⑥毛澤東：《講真話，不偷、不裝、不吹》，《毛澤東新聞工作文選》，新華出版社，1983年，第127頁。⑦[美]約瑟夫·奈：《美國霸權的困惑——為什么美國不能獨斷專行》，鄭志國等譯，世界知識出版社，2002年，前言第10—11頁。⑧《論語·為政》。⑨《論語·季氏篇》。⑩《孟子·離婁上》。

責任編輯：沐紫中州學刊2014年第11期國家形象傳播范式辨析2014年11月中?州?學?刊Nov.，2014

第11期（總第215期）Academic?Journal?of?ZhongzhouNo.11