潛意識理論與信息傳播研究

王紅宇+劉國芳

摘要：有效的信息傳播既要影響受眾的思想與行為，還要讓受眾相信其思想與行為的改變是出于自己的決定和態度。為了達到這一目的，信息傳播需要盡力避開受眾對其真實目的的審查與抵制。為此，潛意識理論在信息傳播中有重要的應用價值。閾下刺激、啟動技術、信息呈現方式正是反映了潛意識理論在信息傳播中的應用，這些途徑均能直接作用于個體的潛意識，避開受眾對信息傳播目的的審查，增強信息傳播效果。盡管有著這一主要優勢，但潛意識理論在應用于信息傳播時也存在一些不足之處，需要在應用中綜合考慮。

關鍵詞：潛意識;信息傳播;閾下刺激;啟動;信息呈現方式

我們生活在一個充滿社會影響的世界里，既會受到來自朋友、親人、教師、商家以及政府的影響，我們也在不斷試圖對他人的思想與行為施加影響。社會影響在不同的領域有不同的表現形式，如推銷、教育、宣傳等。盡管有這些不同的表現形式，這些社會影響都具有一個共同特征，即目的是改變或強化他人的思想與行為，其途徑則是信息傳播。有效的信息傳播遇到的最大阻力來自于信息接受者對信息與信息傳播目的的抵制。為了促進有效的信息傳播和社會影響，潛意識理論的價值日益凸顯。

一、潛意識理論應用于信息傳播的意義

為了達到社會影響的目的，信息傳播過程必須進行精確控制。彭凱平認為，一個成功的說服者能夠引起被影響者態度和情感的改變，而且還能使被影響者意識不到這一變化來自于他人的影響，而認為是他自己的決定和自己的態度。事實上，在信息傳播中，只要信息接受者意識到自己正在被說服并采取行動去抵制說服，最強有力的說服性信息也常常變得毫無效力。在現代信息社會，個體有豐富的途徑去獲取、加工、比較和評價信息，這種信息加工的深刻性與復雜性提高了個體對所接受信息進行審查與反思的意識和能力，增加了有效信息傳播的難度。這就要求對信息傳播過程進行更加精確和有效的控制，尤其是在信息內容、信息呈現方式等方面，而在這些方面，潛意識理論是大有可為的。

潛意識理論有久遠的思想根源，它并非弗洛伊德的發明，但弗洛伊德是充分意識到其意義并對其進行正式研究的第一人[1]。基于豐富的臨床醫療實踐，弗洛伊德[2-3]發現，許多病人的病因是由于某種欲望、本能和沖動不能被風俗習慣和道德所允許而遭到了壓抑，這些被壓抑的心理內容就是潛意識。根據弗洛伊德的理論，人的精神世界分為意識、前意識和潛意識三個層次。意識是能夠被直接感知的心理內容，潛意識包括人的各種沖動和本能，前意識是介于意識和無意識之間的、能夠從潛意識中召回的心理內容。其中，潛意識對個體行為有著最隱秘和最強大的推動力。

弗洛伊德將潛意識視為行為最大的推動力，他主要從個體的生物學角度來研究人的潛意識，并過度強調了力比多的作用，這成了后來的學者對其理論進行批判和發展的基礎。

在深入調查了不同文化和地域中的民眾行為模式后，榮格發現，這些民眾中存在著某些相似的文化象征和符號，他將這些共同特征定義為集體潛意識的作用，即人類心靈的共同結構的投射[1，4]。榮格的集體潛意識反映了社會環境和文化歷史因素在人類心理上的積淀，將人格納入了文化演進這個更普遍和一般的線索中。這也得到了文化進化研究者的支持[5-8]。

此后，潛意識理論在弗洛姆的努力下獲得了更大的發展。弗洛姆批評了弗洛伊德僅從個體水平來理解壓抑的觀點，他認為壓抑必須包括社會方面，任何一個社會都能決定哪些思想和情感達到意識水平，哪些只能存在于潛意識之中，被社會所壓抑的普遍的精神就是社會潛意識[1，9]。

可以看出，弗洛伊德之后，學者對潛意識概念的理解越來越重視社會因素的作用，這更加符合人的社會性本質。當然，盡管潛意識的概念和理論有上述發展，但其最核心的內涵并沒有發生改變，那就是潛意識是受到壓抑的、無法直接通達意識的心理部分。這一特點構成了其在信息傳播中應用的基礎。

在信息傳播中，當個體能夠意識到信息傳播的目的，并對信息及其傳播途徑進行批判性思考時，信息傳播將很難取得預期效果。由于潛意識理論強調隱藏于意識之下的思想如何影響個體行為，因而，如果能夠對信息傳播進行有效控制，使信息直接作用于信息接受者的潛意識，個體將無法對信息傳播進行有意識的加工和抵抗，這會提升信息傳播的效果。然而，盡管有著上述潛力，潛意識理論在信息傳播中獲得的關注與應用還遠遠不夠。在社會心理學中，有部分研究借鑒了潛意識理論的思想，發展出了較成熟或有效的心理測量技術與信息傳播技術，可以為潛意識理論在信息傳播中的應用提供有益借鑒。

二、潛意識理論在信息傳播中的應用

（一）閾下刺激

信息傳播要發揮作用需要經過一系列的認知加工過程，個體要對信息進行選擇、注意、接受、加工、反應等。而在這一系列認知活動中，個體的心理能力是有限的。由于認知能力的有限性，個體不可能同時注意到所有的信息，也不可能對接受到的全部信息都進行有意加工，對超過個體心理閾限的刺激，個體往往無法意識到或不能深層次加工。然而，這并不是說閾限外的信息對個體的思想與行為完全沒有影響。事實上，閾下刺激，即超過人們感知覺范圍的信息依然會影響到個體行為。這就成為潛意識理論在信息傳播的信息輸入階段發揮作用的基礎[10]。

早在20世紀50年代，就有人宣稱電影膠片中插入“餓了嗎？吃爆米花吧”的單幀膠片會增加幕間休息時的爆米花銷量[11]。這些單幀膠片移動得非?？煲灾劣谟^眾無法意識到它們的存在。在該例子中，由于所插入的單幀膠片的呈現時間低于人們的感覺閾限，因而膠片所攜帶的信息就是一種閾下刺激，它們會直接作用于觀眾的潛意識，進而逃避意識的審查并對行為施加影響。這正是潛意識理論在信息傳播中的初步應用。2000年美國總統大選的時候，布什與他的顧問們特意在競選對手戈爾陳述醫療制度改革方案并遭受批評的電視片段中加入一個極短的、人們無法感覺到的鏡頭，上面寫著一個大寫的單詞“RATS”（欺騙），以影射戈爾的政策是在欺騙民眾。事情暴露后，布什和共和黨的廣告策劃專家們宣稱這是一次偶然的失誤，并對其幕后的意圖加以否認。事實上，他們利用閾下技術操縱選民的潛意識，以此貶低競選對手的企圖已經再明顯不過。可見，閾下刺激技術是一種潛意識訴求，即“通過提供人所無法意識到的信息達到說服的目的”。在實際應用上，大眾傳播中使用的閾下刺激技術涵蓋范圍可能更廣，如用心設計的隱諱圖案及暗示性的身體語言，低俗但經過藝術修飾、能使人誘發聯想并引發本能沖動的隱藏符號，極微弱、短促的言語或圖像的閃現，經過聲學處理但不被感知的背景音樂，設置隱喻或使用催眠術（Hypnotic）進行言語表達等 。

此外，還有一些心理測量技術同樣利用了閾下刺激對個體思想與行為的影響，如GO/ NO-GO聯想任務（GNAT）是Nosek和Banaji 在IAT方法的基礎上發展的測量方法。GNAT本身不是對認IAT的否定，而是對IAT的有機補充。測驗原理上GNAT與IAT基本相同，是以概念網絡模型為基礎，認為在人的知識網絡中存在著一個社會認知的網絡結構，用不同的節點表示各種事物、概念或評價。如果特定的對象和一定的評價相聯系，那么激活該對象就會導致活動水平在概念網絡上進行擴散，使得有關的評價信息容易被激活。因此，就比較容易產生相應的評價傾向。人們利用對不同概念的樣例作同一反應的難易程度便可獲得個體內隱認知層面這兩者的聯系強度。

當使用閾下刺激進行信息傳播時，個體并沒能注意到所傳遞的信息并對它們進行有意加工，然而，這并不妨礙信息對接受者思想與行為的影響。在該條件下，閾下刺激所攜帶的信息直接進入信息接受者的潛意識，個體無法意識到行為改變的真實原因，因而會將其解釋為自己的態度與決定，這正是彭凱平所言的有效的信息傳播結果。由此可見潛意識理論在信息傳播中的巨大價值。

（二）啟動技術

以閾下刺激的方式呈現信息是潛意識理論在信息傳播中最直接的應用，與此有異曲同工之妙的另一種技術是啟動技術。在社會心理學中，啟動效應是指由于之前受某一刺激的影響而使得之后對同一刺激的提取和加工變得容易的心理現象。在應用啟動技術的研究中，啟動材料與研究者所關心的核心變量往往并無直接關系，或者這種關系超出了普通大眾的意識范圍，因而，當個體接收到啟動材料時，并不能對研究者的真實意圖進行審查，啟動材料對其思想和行為的影響就具有了潛意識的性質，這與閾下刺激的作用方式在邏輯上具有一致性。

能夠用來實現特定信息傳播目的的啟動材料和方式有很多，如詞匯[12]、圖片[13]、環境信息[13]等。例如，在Shariff和Norenzayan[14]的研究中，兩組被試都需完成十個造句任務，每個任務都要求被試從五個詞語中挑出四個造成一個通順的句子，實驗組被試所造的十個句子中有五個包含與上帝有關的詞匯（如先知），控制組被試所造的句子均由與宗教無關的詞匯完成。在完成造句任務后測量兩組被試的親社會行為，結果發現，實驗組被試表現出了更高的親社會行為。由于被試并沒有意識到造句任務與所測的親社會行為間有關系，因而這一結果證明了對信息的無意加工同樣可以影響人們的態度與行為。與閾下刺激不同，這一研究中被試能夠意識到刺激，但卻無意對其進行加工或沒有進行與信息傳播的目的相一致的加工，因而啟動材料所攜帶的信息事實上同樣直接作用于潛意識，與閾下刺激遵循著相似的邏輯。

啟動技術之所以能發揮作用，關鍵在于啟動材料與研究者希望傳遞的信息本身在記憶中已經存在某種聯系，而這種概念上的聯系多是存在于潛意識中的。這種聯系之所以存在可能是個體經驗導致的，但更多的是人類文化進化的結果。例如上帝與親社會行為之間的聯系在文化進化中已經形成了固定的聯系，無宗教信仰的人也能夠直覺地將二者聯系起來，這正是集體潛意識和社會潛意識概念的內涵所在。由于概念間的聯系只存在于潛意識層面，在個體未經外顯學習之前，往往無法對研究者應用啟動技術的真實意圖進行加工和審查，因而應用啟動技術能夠逃避個體對信息傳播目的的抵制，起到較好的傳播效果。

值得指出的是，啟動技術與閾下刺激兩種途徑之間經常會存在交叉。啟動材料既可以由個體能夠有意加工的材料充當[12]，又可以由閾下材料來內隱啟動。當使用后者作為啟動材料時，閾下刺激與啟動技術就實現了交叉。盡管存在這種交叉，但二者間還是存在本質差別。在操作中，閾下刺激一般與研究者所試圖測量或影響的心理變量間具有直接關系，由于個體無法感覺或知覺到閾下刺激的存在，這是一種認知加工能力的缺失;相對而言，啟動材料與心理變量間的關系更加隱晦和間接，由于無法意識到二者間的關系，因而個體沒有動機對啟動材料希望達成的目的進行有意加工和審查，這是一種動機的缺失。

（三）信息呈現方式

盡管閾下刺激和啟動技術都是有效的信息傳播策略，但在信息傳播中，有很多信息是無法或不適宜以閾下刺激或啟動方式進行呈現的，在這種情況下，選擇合適的信息呈現方式同樣可以逃過個體對信息的有效審查和抵制。

在決策領域，信息呈現方式對個體行為的影響是得到最多關注并取得最大成就的主題。例如，卡尼曼以其對框架效應的研究獲得了2002年的諾貝爾經濟學獎?？蚣苄侵笇ο嗤陀^信息的不同表述方式能夠顯著地改變決策模型，即使框架差異的程度不應對理性決策產生影響[15]。這事實上就是利用了信息呈現方式對思想與行為的影響。

框架效應最經典的研究范式是“亞洲疾病問題”實驗[16]。該實驗的故事情境是這樣的：假設美國正在準備應對一種罕見的亞洲疾病的爆發，該疾病可能會導致600人死亡?？茖W家提出了兩種可供選擇的對抗該疾病的方案。假設以下為經過準確的科學估算得出的每一個方案實施后的結果：如果采用方案A，200人將獲救;如果采用方案B，有1/3的可能600人將獲救，但有2/3的可能沒有人獲救。在這種信息呈現方式中，有72%的被試選擇采取方案A。然而，當采用如下表述時：如果采用方案C，400人將會死亡;如果采用方案D，有1/3的可能沒有人死亡，而有2/3的可能600人會死亡。此時，有22%的被試選擇方案C。事實上，方案A和C的結果是一致的，但被試的偏好出現了反轉，這說明在損失的框架下，人們更加冒險，這就是信息呈現方式對行為的影響。

盡管研究者將框架效應定義為對相同客觀信息的不同表述方式的影響，但事實上，由于消極偏差的存在，當使用上述兩種不同的表述方式時，個體所知覺到的信息可能已經發生了改變。由于人們普遍存在一種消極偏差，對消極信息（如損失、消極情緒等）表現出加工優勢，消極信息所造成的心理影響也更大[17-18]。在上述研究中，當信息以消極形式呈現時，個體可能將信息知覺為更大的損失，因而有不同的反應。

Hilbig[19]的研究能夠反映更加純凈的信息呈現方式的影響。Hilbig設置了兩種信息呈現方式：單面信息呈現與雙面信息呈現。在單面信息呈現條件下，將關于某一產品的積極和消極評價放在“產品特點”這一標題下呈現給被試;在雙面信息呈現條件下，將該產品的評價分別放在“產品優點”和“產品缺點”兩個標題下。在兩種條件下，信息內容與表述方式是完全一致的，唯一的不同是是否將產品的優點和缺點分類呈現給被試。在消費者觀看過這兩種信息后，測量他們的購買意愿和對個體認知的評價。結果發現，當信息以雙面信息呈現時個體更加愿意購買該產品，而且他們認為自己對產品有著更全面和理性的認識。可見，雙面信息呈現方式不僅會增強信息傳播效果，還會讓個體認為其決定是基于自己的真實態度與全面思考。

在信息呈現方式對行為的影響中，盡管所呈現的信息與研究者所希望測量或影響的心理變量間有密切關系，而且個體也能夠對獲得的信息進行有意加工，但是個體無法意識到不同的信息呈現方式對其認知和決策過程所造成的影響。也就是說，信息呈現方式對個體行為的影響發生于信息加工這一階段，個體在這一階段的認知加工過程受到的影響同樣逃過了意識的審查，因而個體無法對其加工過程進行糾錯，這同樣體現了潛意識理論在信息傳播中的

應用。

三、潛意識理論應用于信息傳播的評價

潛意識理論應用于信息傳播領域的最大優勢是能夠克服個體對信息傳播目的的審查與抵制，提高信息傳播的效果。在信息時代，信息豐富性及個體認知能力的高度發展導致人們對信息的批判性增強，信息傳播更難達到預期目的。這一特點決定了潛意識理論在信息傳播中的應用前景與價值。在閾下刺激與啟動技術中，個體或者無法意識到刺激的存在，或者沒有意識到信息與行為間的關系，認知加工能力或動機的缺失導致信息傳播能夠避開個體對信息的有意加工和批判性思考，并直接作用于潛意識。而在信息呈現方式中，盡管信息內容是客觀的，個體既能夠意識到信息與行為間的關系，也能夠對信息進行有意加工，但是個體無法意識到不同的信息呈現方式對認知加工過程會有不同的影響，因而，處于某種特定信息呈現方式下的個體在進行認知加工時已經受到了影響，這同樣體現了潛意識理論的應用。正是由于這一優點的存在，才凸顯了潛意識理論在信息傳播中的價值。

盡管有著上述主要的優點，但潛意識理論在應用于信息傳播時也可能面臨一些不足，需要研究者和實踐者加以考慮。

第一，在將潛意識理論應用于信息傳播時，其實現方式需要嚴密控制。在閾下刺激中，要精確計算人們的心理能力閾限，并以精確化的方式來呈現刺激，而在實際應用中，這種精確化的刺激呈現方式往往難以實現。再如在啟動技術中，為了獲得好的啟動效果，啟動材料與心理變量間的關系強度也需要較好地控制，關系太強個體可能會意識到啟動材料的目的因而難以逃過意識審查，關系太弱又無法激活想要的效果。同時啟動技術還要求啟動材料與心理變量間具有真實的聯系，以避免偽相關結果的出現，這就需要從心理變量的眾多影響因素中尋找到合適的啟動材料。

第二，由于潛意識理論的應用途徑需要嚴密控制，因而其實現起來較費時、費力。而在信息傳播中，既需要考慮說服效果，還要有成本收益考慮，這也會限制潛意識理論在信息傳播中的應用。

可以看出，潛意識理論在信息傳播中具有重要意義和廣闊應用前景，已有的研究也提供了借鑒和詮釋。然而，潛意識理論在信息傳播中的應用既有優點也有不足之處，這需要研究者不斷完善潛意識理論應用于信息傳播的工具與理論，更需要研究者開發出更加標準化的、可操作化的應用方案，以提高其易用性。最后，潛意識理論在信息傳播中的應用應與其他的信息傳播方式結合使用，尤其是要綜合考慮受眾特點，信息傳播的環境、目的以及相關的成本收益等因素，以設計和使用更加合理、有效的信息傳播方案。

[1]姚本先.潛意識理論發生發展探微[J].東北師大學報（哲學社會科學版），1999（1）：78-83.

[2]西格蒙德·弗洛伊德.夢的解析[M].姜春香，譯.長春：時代文藝出版社，2011.

[3]西格蒙德·弗洛伊德.精神分析引論新編[M]. 高覺敷，譯.上海：商務印書館，1936.

[4]葉浩生.西方現代心理學派[M].南京：江蘇教育出版社，1994.

[5]波普爾.進化認識論[M]//戴維·米勒.開放的思想和社會：波普爾思想精粹. 張之滄，譯. 南京：江蘇人民出版社，2000.

[6]辛自強，劉國芳.文化進化的實驗與非實驗研究方法[J]. 北京師范大學學報（社會科學版），2012（3）：5-13.

[7]Henrich J，Boyd R，Richerson P J. Five misunderstandings about cultural evolution[J]. Human Nature，2008，19（2）：119-137.

[8]Tan R，Fay N. Culture transmission in the laboratory：Agent interaction improves the intergenerational transfer of information[J]. Evolution and Human Behavior，2011，32（6）：399-406.

[9]弗洛姆.在幻想鎖鏈的彼岸[M].張惠，譯. 長沙：湖南人民出版社，1986.

[10]蔡立媛，詹沐清. 弗洛伊德的潛意識理論在廣告中的運用[J]. 現代廣告，2011（12）：65-66.

[11]津巴多，利佩. 態度改變與社會影響[M].鄧羽，肖莉，唐小艷，譯. 北京：人民郵電出版社，2007.

[12]Bargh J A，Chartrand T L. A practical guide to priming and automaticity research[M]// Reis H T，Judd C M. Handbook of research methods in social and personality psychology. New York：Cambridge University Press，2000 ：253-285.

[13] Stapel D A，Lindenberg S. Coping with chaos：How disordered contexts promote stereotyping and discrimination[J]. Science，2011，332：251-253.

[14]Shariff A F，Norenzayan A. God is watching you：Priming god concepts increases prosocial behavior in an anonymous economic game[J]. Psychological Science，2007，18（9）：803-809.

[15]竇東輝.不確定情景下的風險決策：前景理論[M]//辛自強. 經濟心理學經典與前沿實驗. 北京：北京師范大學出版社，2014：30-46.

[16]Tversky A，Kahneman D. The framing of decisions and the psychology of choice[J]. Science，1981，211：453-458.

[17]Liu G，Xin Z，Lin C. Lax decision criteria lead to negativity bias：Evidence from the emotional Stroop task[J]. Psychological Reports，2014，114（3）：1-17.

[18]Rozin P，Royzman E B.Negativity bias，negativity dominance，and contagion[J]. Personality and Social Psychology Review，2001，5（4）：296-320.

[19]Hilbig B E. Sad，thus true：Negativity bias in judgments of truth[J]. Journal of Experimental Social Psychology，2009，45（4）：983-986.

欄目編輯 / 王晶晶 終校 / 黃才玲