從消費者心理與互聯網思維看寶潔的改革

丁家永

摘要：在互聯網背景下消費者心理發生許多新的變化，同時在這一背景下產生了一系列新的思維方式，它將影響到企業的營銷決策。本文深入探討了互聯網背景下消費者心理的變化，以及在此影響下寶潔（P&G）的營銷戰略與策略改革的必要性。

關鍵詞：消費者心理;互聯網思維;寶潔的改革

最近有一則消息讓業界震動：寶潔首席執行官 Lafley表示，未來2年寶潔要砍掉旗下半數品牌，數量高達90到100個，最終留下為寶潔能貢獻95%利潤的大約80個品牌。2014年7月1日，寶潔在辛辛那提的總部宣布把市場總監（Marketing Director）改名為品牌總監 （Brand Director），市場部也改名為品牌管理部。寶潔的這項改革舉措引發了眾多的思考和討論，很多學者從不同的角度提出了不同的解讀，本文從消費者心理與互聯網思維的角度進行探討。

一、互聯網背景下的消費者心理變化

在過去的幾十年，中寶潔作為快速消費品行業的標桿，一直影響著業內其他企業的經營思想。寶潔管理的核心思想就是通過廣告特別是明星廣告拉動商業的強勁增長，這確實給寶潔帶來了驕人的業績。然而進入2000年后，互聯網對商業的影響日益加大，特別是近幾年在移動互聯網的影響下，整個行業的形態發生了巨大的改變。在互聯網時代，消費者主要是通過網絡來獲得產品和服務信息，并從其他客戶的評價中獲得對商品的認識，不再單純聽信于廠商的一面之辭或明星的影響;同時，消費者的體驗也成為決定品牌價值的重要因素。這就是互聯網背景下消費者心理的最大變化。

近十年來，雖然寶潔的廣告費用逐年提升，但銷售業績卻停滯不前。有關分析認為，受金融危機之后全球經濟不景氣的影響，寶潔在過去幾年中一直面臨著提升銷售額和削減成本的壓力，寶潔的利潤增長率自 2006 年到 2013 年一路下滑，同時來自資本市場的壓力也越來越大。這意味著單純依靠廣告的營銷策略在某種意義上失效，由廣告驅動的寶潔經營模式也基本到了盡頭。

在互聯網時代，市場環境已經改變。從消費者心理角度講，消費者不再一味順從“大家的選擇”，而是更關心產品或服務是不是“我的選擇”，這就是今天消費者的格言。

從營銷學的角度來說，“消費者”是由希望滿足他們需求的欲望而驅動的潛在群體構成。市場之所以啟動與發展，是因為產品或服務迎合了消費者的需求，并滿足了他們的欲望。然而經營者常犯的一個錯誤，就是他們在制定營銷策略時，依據的往往是自己主觀意愿虛擬出的所謂“消費者”，或是過于大眾化的消費者，而不是依據對市場深入調查與分析所了解到的真實的“消費者”。這種由觀念所刻畫出來的消費者在現實之中不可能形成市場。

當下中國的任何一個行業都擁有著大量的競爭者，尤其在快速消費品領域，很多品類的產品和品牌都已經過剩，面對琳瑯滿目的商品世界，消費者開始變得挑剔。盡管每個企業都試圖去占據自己的消費群體，但中國區域的差異、文化的多元、市場結構的復雜、消費者的多樣化，已經讓一個產品和品牌試圖覆蓋大眾的夢想破碎。在消費領域，依靠地毯式轟炸的廣告策略來撬開市場和贏得市場地位已經越來越難。過去很多消費品進入市場，通常選擇大眾化的全線覆蓋策略，推出一個似乎可以滿足從年輕人到老年人的泛大眾產品，然后選擇電視等大眾媒體進行廣告投放，隨即進行全國渠道和終端的鋪貨，利用“高空轟炸”和“地面部隊”結合來完成市場覆蓋。而在今天，這樣的模式已經很難保證成功，電視等大眾媒體的傳播效果在下降，因為越來越多的主流人群不再看電視，而把關注重心轉移到互聯網上。隨著媒體渠道的多元化，特別是隨著社交媒體的出現，消費者注意力被分散，依靠傳統的大眾媒體已經很難覆蓋最具價值的消費人群。另外，全國渠道和終端的鋪貨以及促銷等帶來的成本和代價也并非所有的企業都能承受。

在互聯網時代，消費者是以“族群”聚集在一起，企業對于消費者的理解，不只是一個簡單的消費動作，而是一個從外在表現到內在心理因素雙重驅動的、感性和理性結合的生活者。消費品要想在中國市場取得成功，核心邏輯不再是將消費者一網打盡，而是先去尋找產品的真實消費人群，通過消費人群中的領導者去引領大眾市場，從而贏得規模效益。

二、消費者心理變化與互聯網思維導致寶潔需要改革

中國正在社會經濟高速發展的“激動年代”，人們對時尚的追求也可謂“日新月異”，消費者對于產品內在品質的需求正在不斷被刷新。研究發現，不僅僅是房子、家電、汽車、IT產品和時尚奢侈品，服裝服飾、日常飲食等也都成為人們最為在意品質的消費領域。而注重品質化的品牌一定要有滿足品質生活的內涵和利益點，要能傳遞一種高品質的生活方式。

從消費者行為角度講，消費不僅是一種需求滿足，也是一種“階層”演練，大眾分化的背后是“族群”的重聚和完整，因此這樣的“族群”是一種場景和語境。例如以“80后”“90后”為主體的“族群”，就主導著當下的潮流和時尚。

市場營銷要以消費者心理為中心，這可能對管理者來說并不新鮮。然而現實中企業或商家常犯的一個錯誤，就是根據自己的主觀意愿虛擬出所謂的“消費者”，而不是經過認真分析與洞察。從消費者心理分析的角度來看，決定人們消費行為的主要因素，不僅僅是看他們的經濟水平和消費能力，更重要的是他們頭腦中的消費（價值）觀念、自我體驗、生活方式以及社會文化背景等因素。

如果說工業化社會的生活水準主要是由物質產品的數量來衡量，那么后工業社會（主要指互聯網環境下）人們則更加關心生活的質量，關心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度。有調查表明，影響年輕人消費行為的主要觀念包括：關注自我發展的觀念、樂于接受新事物的觀念、工作與娛樂相結合的觀念、獨立生活與體驗消費的觀念。這些觀念將直接影響到相關產業的發展思路。

寶潔的很多高層管理者至今還認為寶潔的消費者是大眾化的幾大類型。雖然寶潔有眾多的品牌，但品牌的理念基本就幾大類型，所以寶潔的管理層認為憑借廣告轟炸的推送模式是最有效的。而且在這一模式之下，只要一個品牌能夠成功，便在這一品牌中加入子系列，希望借用主品牌的影響力進一步擴大市場。例如“OLAY”這個品牌就承載了太多的概念和太多的產品，由此帶來的問題是，過多的產品讓品牌的個性變得模糊，反而不如“海飛絲”定位在去頭屑來得清晰簡單。還有一些寶潔的高層管理人員自以為洞察了消費者的某些需求，不斷地對某一領域進行細分，但這些細分市場本質上是并不存在的。前幾年寶潔的不少洗發水品牌就是用強力廣告的方式推送相關產品，結果很快就失去了市場。由此我們可以看出，沒有真實需求的產品很快會被消費者遺忘，所以寶潔的廣告營銷模式面對互聯網時代下的消費者，應該積極作出調整。

要解決寶潔今天的問題，必須要從消費者心理與互聯網思維結合的角度加以認識。所謂互聯網思維就是：以用戶為中心，創造極致體驗，深入到內心去滿足消費者。當今的企業管理者需要研究互聯網思維，因為越來越多行業的發展建立在互聯網上，如果不學習、不研究互聯網思維，企業遲早會被顛覆。有研究將互聯網思維特別是移動互聯網思維概括為“5F思維”，它包括：碎片化思維（frament）、粉絲思維（fans）、焦點思維（focus）、快一步思維（fast）、第一思維（first）。在這五種思維中我們認為最核心是用戶思維。

不少企業經營者至今沒有建立互聯網思維。不是他們的能力不到位，資金不夠雄厚，而是由于企業整個組織，從創始人、董事長、高管一直到所有一線員工，都沒有具備完整的互聯網思維。互聯網時代企業的組織架構也將發生翻天覆地的變化，從原來的等級分明、事事講控制的集權模式，進入到多個可以快速響應市場變化的、小而美的自組織、分布式的自然競爭生態。我們需要利用移動互聯網思維重新梳理公司的戰略、文化、組織，重新審視我們僵化的企業文化和傳統的金字塔式或矩陣式的組織結構，重新定義我們的產品和服務，徹底全面轉向以消費者為中心的組織。未來屬于那些不拘泥于條條框框、敢于用互聯網思維向傳統商業模式發起挑戰的人，屬于那些頓悟互聯網思維、深刻洞察商業本質的覺醒者。

面對互聯網時代新的營銷理念的核心，不僅要根據對消費者需求的理解進行產品功能的設計，更重要的是設計的核心要有精神內涵，即體現生活觀念、生活方式、價值觀、藝術、美、善和愛等。這一切的背景是人們的意識在發生改變，在從物質逐漸走向精神。就像人們選擇一部手機，不僅是看功能、外觀、價格、質量，更重視它與自己生活的結合。手機的外觀、功能、質量不是關鍵所在，影響消費者選擇的是它的移動性、藝術性、安全性以及它帶來的新的生活方式。

當今的互聯網時代，主流消費者是“80后”“90后”甚至是“00后”群體。有調查表明：中國的“80后”“90后”既是中國的一個特色產物，又是一個與世界各國同齡人幾乎有著相同思想觀念和生活方式的群體。因為他們成長在互聯網時代，全球消費新潮與消費文化基本趨向大同。中國獨生子女的消費觀念具有明顯的全球化傾向，他們喜歡用手機上網或聊天、打電腦游戲、買最新的電子產品、吃洋快餐和穿新潮服飾。我們在美國的紐約、法國的巴黎、日本的東京、韓國的首爾，或是在中國的上海，都可以看到幾乎同樣裝束的年輕女孩子：她們的頭發漂過幾綹，上衣可能是露肚臍裝或幾乎裸露的吊帶裝，當然身上還有很多其他的飾物。“80后”“90后”群體更加追求自我，更喜歡標新立異，他們討厭墨守成規，喜歡多變、刺激和新穎的生活方式，他們更相信自己的感覺和判斷，同時也更擅用搜索工具尋找答案。作為不少消費領域的消費先鋒，“80后”“90后”更注重品質，他們追求時尚，倡導個性，而價格不是他們考慮的首要因素。

通過對“80后”“90后”消費心理特點的分析，我們不難看出寶潔的產品功能和廣告宣傳都不夠個性化，很難滿足“80后”“90后”群體的個性需求。也就是說，寶潔的產品在如何打動今天的主流消費者方面還要作出一些努力，如牙膏、洗發水究竟要滿足消費者的什么可能寶潔并不真正了解，這也就是今天中華牙膏“瓷感白”等為什么能夠成功的原因，它抓住了中國消費者的內心需求。再者，戶外運動已成為“80后”“90后”的社交活動的重要方面，但寶潔幾乎沒有適合戶外運動的相關產品，作為世界500強的企業對此不能無動于衷。

今天寶潔高層已經認識到要改革，這是難得的機會。寶潔需要學會超越原有的營銷思維模式，特別是一些思維定勢。有不少經營者在以往營銷中確實有過成就和輝煌，給企業帶來了巨大的發展，但不能據此就止步不前。時代在變，消費者在變，營銷方式更要變，否則基業長青一定是句空話。希冀寶潔能在認真分析今天的消費者之后找到正確的道路。

編輯 / 王抒文 終校 / 丁 堯