酒店體驗價值與顧客忠誠度的關系研究

皮平凡　程雨絲

摘要： 本文旨在研究溫泉度假酒店的體驗價值、品牌支持及顧客忠誠度之間的關系，以廣東碧水灣溫泉度假酒店為研究對象，參閱前人研究成果，提出新的模型假設，驗證并提出建議，采用探索性因子分析得到數據的內在因子結構，并運用結構方程模型進行驗證性因子分析，驗證各構面之間的相互關系。研究結果如下：①體驗價值對品牌支持有顯著的正向影響；②品牌支持對顧客忠誠度有顯著的正向影響；③體驗價值對顧客忠誠度有顯著的正向影響；④品牌支持是體驗價值影響顧客忠誠度的重要中介變量。

關鍵詞： 體驗價值；品牌支持；顧客忠誠度；溫泉度假酒店；廣東碧水灣

中圖分類號：F592.3 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2014）34-0001-05

0 引言

①研究動機。經濟的穩定發展推動了旅游度假產業的蓬勃發展，帶動了溫泉旅游資源的開發進而促進了溫泉度假酒店的興起。本研究選取碧水灣溫泉度假酒店作為研究對象，首先是因為該酒店在廣東省內是最高端的溫泉度假酒店之一，其顧客會更加注重體驗價值的獲得；其次是因為該酒店在廣東溫泉度假領域處于領軍地位，具有龍頭作用和示范效應，一旦研究結果在該酒店應用，必然能夠在全省產生一定的影響力。早在1990年，Reichheld及Sasser Jr.關于休閑酒店的的研究中就指出若顧客忠誠度增加5%，便能夠產生25-85%的利潤，這說明只有顧客忠誠度才是最直接能夠提高酒店利潤的變量[1]。那么究竟什么因素能夠直接有效地增加消費者的顧客忠誠度呢？以上構成了本文研究動機。

②研究目的。本文研究分析溫泉度假酒店體驗價值、品牌支持與顧客忠誠度這三個因素之間的相關關系，探討如何提高顧客對酒店的忠誠度。一種深刻難以忘懷的體驗價值會提高顧客對于酒店的品牌支持，進而有效增進顧客滿意度[2]。本文欲達成的研究目的如下：①通過探索性因子分析和驗證性因子分析構建體驗價值、品牌支持及顧客忠誠度之間的關系；②探討品牌支持是否為體驗價值影響顧客忠誠度的重要中介變數。③為碧水灣溫泉度假酒店提供增加體驗價值的有效措施。④使酒店通過不斷提高體驗價值獲得更多顧客忠誠，提升溫泉度假酒店的競爭力。

1 文獻回顧

1.1 體驗價值 Rigdon（2001）將Holbrook（1996）所提出的體驗價值[3]架構簡化，認為內在體驗價值探討美感與趣味性的價值感受，而外在體驗價值則探討服務的提供與利益交換的投資報酬[4]。黃映（2005）將體驗價值定義為消費者對產品或服務的認知與偏好，經過理性與感性交互評估之后，所產生的知覺報酬[5]。綜上所述，本研究將內在體驗價值與外在體驗價值綜合為體驗價值，作為單獨變量提出，其中包括顧客在消費過程中所感受到的環境美感、趣味性，顧客在消費過程中獲得價格上的利益，以及服務者在提供服務的過程中使消費者獲得的實質上的利益。

1.2 品牌支持 Kandampully及Suhartanto（2000）發現酒店的品牌形象對顧客忠誠度有顯著影響。在顧客支持品牌的衡量上，Kandampully及Suhartanto（2000）探討新西蘭旅館產業顧客滿意度度研究，以整體形象單一構面衡量旅館的品牌支持度[6]。本研究認為品牌支持度是消費者根據每一屬性對每個品牌發展出來的品牌信念組合。

1.3 顧客忠誠度 Gronholdt、Martensen及Kristensen （2000）認為，可以通過四項指標：顧客再購意愿、向他人推薦的意愿、價格容忍度 、及顧客交叉購買意愿來衡量消費者忠誠度[7]。本研究對顧客忠誠度的定義為消費者的個人意愿，愿意對此商品或品牌再次消費與推薦。

2 研究方法

2.1 研究架構 本文依據相關文獻及研究目的，提出詳細研究架構用于分析體驗價值、品牌支持及顧客忠誠度之間的關系，如圖1所示。

2.2 研究假設

2.2.1 體驗價值與品牌支持的關系 Mano 及Oliver （1993）對顧客消費經歷的研究中指出，當顧客的參與或互動是正面評價時，易產生正面的情感體驗[8]。而顧客價值是顧客在購買行為的重要影響因素。李季龍及周祖慶（2004）的相關研究結果表明體驗價值對品牌支持有正面的影響效果[9][10]。綜上所述提出假說1：

H1：體驗價值對品牌支持有顯著正向影響。

2.2.2 品牌支持與顧客忠誠度的關系 Doyle（1990）提出所謂顧客忠誠度是指顧客在消費過程中對某品牌的產品或服務在情感上存在偏好性和依賴性，愿意重復購買該品牌的產品或服務[11]。由此提出假說2：

H2：品牌支持對顧客忠誠度有顯著正向影響。

2.2.3 體驗價值與顧客忠誠度的關系 Barry（1994）提出對于服務型企業而言，體驗價值是影響包括顧客（品牌）忠誠在內的品牌資產的關鍵因素[12]。李培齊及洪穎思（2005）亦認為在體驗經濟時代，顧客不再單純對產品或服務的渴求，而是對體驗的不滿足，如果企業基于體驗的觀念去思考和行動，消費者也就會因此蜂擁而至[12]。綜上所述提出假說3、假設4：

H3：體驗價值對顧客忠誠度有直接正向影響。

H4：品牌支持位體驗價值影響顧客忠誠度的重要中介變量。

2.3 問卷設計 本文的問卷共分為體驗價值、品牌支持、顧客忠誠度及消費者的基本資料統計四個部分，問卷前三部分采用李克特五點尺度量表（5-piont Likert-type scale）測量，1分代表完全不同意，2分代表不同意，3分代表不確定，4分代表同意，5分代表完全同意。

2.3.1 體驗價值的測量 本文主要依據Mathwick et al（2001）提出消費者的投資報酬、服務優越性、美感及服務優越性作為體驗價值的衡量構面，結合國內外學者研究，加以修正，共計8個問項。endprint

2.3.2 品牌支持的測量 本文對于品牌支持的測量指標如表2，共計6個題項。

2.3.3 顧客忠誠度的測量 本文將顧客忠誠度分為行為忠誠和態度忠誠，共計6個問項。

2.4 抽樣設計 本文的研究對象為到廣東從化碧水灣溫泉度假酒店消費過的顧客，調查樣本分為兩個部分：一部分是正在該酒店內消費的顧客；為了樣本選擇的完整性，另一部分樣本則選擇了最近一年內去過酒店的消費者，因為這類消費者已經有了完整的體驗經歷，并對自己的體驗經歷形成了評價。

本文樣本調查從2013年11月初開始到2013年12月末結束，歷時約一個月。調查問卷采取以下三種形式發放：①在酒店內進行發放。選取在廣東從化碧水灣溫泉度假酒店消費的顧客，通過酒店工作人員將問卷放置于客房，或在酒店大廳對退房的顧客進行問卷填答，填答后由酒店前臺回收，填答前與繳回問卷時，均會確認顧客是否曾經填過問卷。本研究一共發放200份問卷，回收后總計198份問卷，之后在刪除回答不完整、以單一選項或規則作答之無效問卷，共得有效問卷為187份，有效回收率為93.5%。②采取網絡調查。調查對象是一年內去過廣東從化碧水灣溫泉度假酒店消費過的顧客。通過網絡發放調查問卷200份，共回收問卷199份，其中有效問卷為162份，有效回收率為81%。綜上所述，本次調查共發放問卷400份，回收397份，其中有效問卷349份。有效回收率為87.3%。

2.5 資料分析方法 本文采用SPSS19.0及LISREL8.7軟件，分析方法如下：①描述性統計方法（Descriptive Statistics Analysis）：分析消費者的人口統計，運用頻數分布及百分比來了解樣本資料結構情形，并利用平均數及標準差來了解體驗價值、品牌支持及顧客忠誠度的相關情形。②探索性因子分析（Exploratory Factor Analysis，EFA）：本文以主成份分析法對數據進行探索性因子分析，使用最大方差旋轉法進行正交旋轉處理后抽取公共因子，選取特征值大于1的題項。通常情況下，KMO值大于0.7說明變量間的相關性比較好，比較適合做因子分析；KMO值大于0.8說明變量間的相關性優秀，適合做因子分析；KMO值大于0.9說明變量間的相關性非常優秀，非常適合做因子分析。本文的探索性因子分析結果顯示20個因素的KMO值為0.955，達到優秀，說明非常適合做因子分析。在對總體相關系數低于0.5的題項進行刪除后，接下來進行變量的定義和驗證變量間的相關關系。[14-15]

③結構方程模式（Structural Equation Modeling，SEM）：本文采用利用結構方程模式來驗證體驗價值、品牌支持及顧客忠誠度之間的相關關系。

3 實證分析

3.1 消費者基本資料分析 顧客統計的數據包括性別、年齡、職業、教育程度、月平均收入、共五項。

綜合以上顧客的基本資料分析，說明碧水灣溫泉度假酒店的消費者多為中高收入、中高學歷的群體，其提供的消費體驗可信度也比較高。

3.2 因子分析 本研究針對體驗價值、品牌支持及顧客忠誠度三個變量進行探索，以主成分分析方法與學者Kaiser的特征值大于1為萃取原則，經方差最大正交旋轉處理后抽取共同因素。此外，運用KMO和Bartlett檢驗檢定題項是否適合進行因子分析。本文因子分析的結果顯示32個要素的KMO值為0.955，達到顯著，說明適合做因子分析。 在所有20個題項中，其單一維度的因子負荷均大于0.5，表明量表具有良好的收斂效度和單維度性。表7顯示了因子分析的結果。

在消費體驗分析中，Cronbach's Alpha是信度系數，Cronbach's Alpha=0.952，超過Nunnally（1978）所建議的0.7的標準。此外，體驗價值Cronbach's Alpha=0.923、品牌支持Cronbach's Alpha=0.870、顧客忠誠度Cronbach's Alpha=0.867，符合信度標準要求。

3.3 結構方程分析 本文的整體思路是根據Williams 及Hazer（1986）等學者建議的兩階段法結構方程模式：第一階段先進行相關性分析及Cronbach's Alpha系數分析，以了解各要素的相關程度和信度；第二階段則將多個因素取公共因子擬合成三個變量，再運用結構方程模式加以分析，以驗證研究各項中假說檢定[16]。

3.3.1 模型的指標系數檢定 如表8所示，本模型的擬合指數基本達到理想范圍的要求，所以此模型的擬合度良好，可以適當地解釋變量之間的相關關系。

3.3.2 模型的假設檢定

由圖2內容得知，體驗價值與品牌支持假說的路徑系數為0.88，具有顯著水平。表示體驗價值對品牌支持為顯著正向影響，因此H1獲得支持。

同樣，品牌支持與顧客忠誠度假說的路徑系數為0.90，具有顯著水平。表示品牌支持對顧客忠誠度為顯著正向影響，且品牌支持是體驗價值和顧客忠誠度的重要中介變量，因此H2、H4獲得支持。

此外，在體驗價值與顧客忠誠度上，其假說的路徑系數為0.89，具有顯著水平。表示體驗價值對顧客忠誠度為顯著正向影響，因此H3獲得支持。

4 結論與啟示

4.1 結論 本文在理解過去學者理論的基礎上，推導研究架構與研究假說，并以結構方程模式驗證構面與假說，獲得的結論如下。

①體驗價值與酒店環境密切相關。溫泉度假酒店需加強環境、氣氛、溫泉文化的營造與經營才可給消費者帶來與眾不同的體驗價值，如此才能刺激消費。消費者獲得良好的體驗感知，消費者就會認為他們的消費是有價值的，會激發其內在及外在的體驗價值感受。

②體驗價值對品牌支持產生重要的影響。在本研究中，體驗價值對品牌支持產生正向影響的假設在實證研究中得到了證實。體驗價值正向影響品牌支持度，品牌支持度作為中介變量正向影響顧客忠誠度。品牌忠誠度越高，顧客就越容易會有推薦與再次光臨的忠誠行為。endprint

③品牌支持對顧客忠誠度產生重要的影響。本文第一部分即提到顧客忠誠度是增加酒店利潤的重要因素，而增強顧客忠誠度的關鍵可以著力于增強顧客對于酒店品牌的認知和支持。

4.2 啟示

①增強消費者的感官體驗價值。溫泉酒店在選址與設計上應注重環境的選擇與獨具特色的建筑設計，保證消費者有一種舒適新穎的視覺感受。碧水灣溫泉度假酒店地處流溪河畔，根據自身獨特的自然風光建造了大型露天蘇打溫泉，向顧客呈現了一種大自然的氣息，讓顧客在泡溫泉的同時能夠充分的體驗和融入自然。

②增強消費者的情感體驗價值。溫泉度假酒店應秉承為顧客提供另外一個家的理念，讓顧客在入住酒店后可以像回家后一樣全身心放松，獲得滿意的情感體驗。碧水灣溫泉度假酒店的服務理念是“視客人為親人，為客人提供溫馨、周到、體貼、關懷的親情服務”酒店通過這樣的服務理念，營造出一種舒適的氣氛，充分激發消費者放松的情緒，使顧客真正有一種回家的溫馨感受。

③增強消費者的思考體驗價值。溫泉度假酒店在提供服務的同時還應該嘗試通過多樣的設計與新奇與特色的宣傳激發顧客的興趣與好奇心。碧水灣溫泉度假酒店除了有普通的溫泉池和專為兒童設置的溫泉嬉水區外，還巧妙的把溫泉與中醫相結合開發了藥浴溫泉區，創造了活血通絡池、三花養顏池和四味養生池等等。讓顧客產生好奇想要一試其神奇之處。此外酒店的款式多樣的客房與形狀各異的溫泉池無不讓顧客產生新鮮感。

④增強消費者的品牌體驗價值。溫泉酒店在塑造自己的品牌方面，應當明確品牌的定位，注重建立與顧客的聯系與溝通，使顧客感受到品牌無處不在，吸引顧客參與品牌體驗的互動使得顧客認同品牌。碧水灣溫泉度假酒店通過網站留言與顧客保持溝通與聯系，同時還推出“月圓夜，碧水情”等特色品牌活動，使得顧客在參與體驗的過程中深入人心。

4.3 局限與研究展望 首先，本研究由于時間與經費上的限制，未能對廣東省內的溫泉度假酒店進行全面性的問卷調查，由于各地區環境特色、酒店主題、交通便捷性、溫泉資源等均不同，因此消費者具有許多不同的選擇和判斷，后續的研究可以擴大研究調查范圍，進行各地區之間的抽樣與比較。其次，除以問卷調查方式外，還能以訪談法等進行更深入的探討和研究最后。本研究專注于探討體驗價值、品牌支持和顧客忠誠度間的關系模式，對于消費者的生活形態及其他環境變數未有涉及，因此后續的研究可將這些納入探討范圍。

參考文獻：

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③品牌支持對顧客忠誠度產生重要的影響。本文第一部分即提到顧客忠誠度是增加酒店利潤的重要因素，而增強顧客忠誠度的關鍵可以著力于增強顧客對于酒店品牌的認知和支持。

4.2 啟示

①增強消費者的感官體驗價值。溫泉酒店在選址與設計上應注重環境的選擇與獨具特色的建筑設計，保證消費者有一種舒適新穎的視覺感受。碧水灣溫泉度假酒店地處流溪河畔，根據自身獨特的自然風光建造了大型露天蘇打溫泉，向顧客呈現了一種大自然的氣息，讓顧客在泡溫泉的同時能夠充分的體驗和融入自然。

②增強消費者的情感體驗價值。溫泉度假酒店應秉承為顧客提供另外一個家的理念，讓顧客在入住酒店后可以像回家后一樣全身心放松，獲得滿意的情感體驗。碧水灣溫泉度假酒店的服務理念是“視客人為親人，為客人提供溫馨、周到、體貼、關懷的親情服務”酒店通過這樣的服務理念，營造出一種舒適的氣氛，充分激發消費者放松的情緒，使顧客真正有一種回家的溫馨感受。

③增強消費者的思考體驗價值。溫泉度假酒店在提供服務的同時還應該嘗試通過多樣的設計與新奇與特色的宣傳激發顧客的興趣與好奇心。碧水灣溫泉度假酒店除了有普通的溫泉池和專為兒童設置的溫泉嬉水區外，還巧妙的把溫泉與中醫相結合開發了藥浴溫泉區，創造了活血通絡池、三花養顏池和四味養生池等等。讓顧客產生好奇想要一試其神奇之處。此外酒店的款式多樣的客房與形狀各異的溫泉池無不讓顧客產生新鮮感。

④增強消費者的品牌體驗價值。溫泉酒店在塑造自己的品牌方面，應當明確品牌的定位，注重建立與顧客的聯系與溝通，使顧客感受到品牌無處不在，吸引顧客參與品牌體驗的互動使得顧客認同品牌。碧水灣溫泉度假酒店通過網站留言與顧客保持溝通與聯系，同時還推出“月圓夜，碧水情”等特色品牌活動，使得顧客在參與體驗的過程中深入人心。

4.3 局限與研究展望 首先，本研究由于時間與經費上的限制，未能對廣東省內的溫泉度假酒店進行全面性的問卷調查，由于各地區環境特色、酒店主題、交通便捷性、溫泉資源等均不同，因此消費者具有許多不同的選擇和判斷，后續的研究可以擴大研究調查范圍，進行各地區之間的抽樣與比較。其次，除以問卷調查方式外，還能以訪談法等進行更深入的探討和研究最后。本研究專注于探討體驗價值、品牌支持和顧客忠誠度間的關系模式，對于消費者的生活形態及其他環境變數未有涉及，因此后續的研究可將這些納入探討范圍。

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③品牌支持對顧客忠誠度產生重要的影響。本文第一部分即提到顧客忠誠度是增加酒店利潤的重要因素，而增強顧客忠誠度的關鍵可以著力于增強顧客對于酒店品牌的認知和支持。

4.2 啟示

①增強消費者的感官體驗價值。溫泉酒店在選址與設計上應注重環境的選擇與獨具特色的建筑設計，保證消費者有一種舒適新穎的視覺感受。碧水灣溫泉度假酒店地處流溪河畔，根據自身獨特的自然風光建造了大型露天蘇打溫泉，向顧客呈現了一種大自然的氣息，讓顧客在泡溫泉的同時能夠充分的體驗和融入自然。

②增強消費者的情感體驗價值。溫泉度假酒店應秉承為顧客提供另外一個家的理念，讓顧客在入住酒店后可以像回家后一樣全身心放松，獲得滿意的情感體驗。碧水灣溫泉度假酒店的服務理念是“視客人為親人，為客人提供溫馨、周到、體貼、關懷的親情服務”酒店通過這樣的服務理念，營造出一種舒適的氣氛，充分激發消費者放松的情緒，使顧客真正有一種回家的溫馨感受。

③增強消費者的思考體驗價值。溫泉度假酒店在提供服務的同時還應該嘗試通過多樣的設計與新奇與特色的宣傳激發顧客的興趣與好奇心。碧水灣溫泉度假酒店除了有普通的溫泉池和專為兒童設置的溫泉嬉水區外，還巧妙的把溫泉與中醫相結合開發了藥浴溫泉區，創造了活血通絡池、三花養顏池和四味養生池等等。讓顧客產生好奇想要一試其神奇之處。此外酒店的款式多樣的客房與形狀各異的溫泉池無不讓顧客產生新鮮感。

④增強消費者的品牌體驗價值。溫泉酒店在塑造自己的品牌方面，應當明確品牌的定位，注重建立與顧客的聯系與溝通，使顧客感受到品牌無處不在，吸引顧客參與品牌體驗的互動使得顧客認同品牌。碧水灣溫泉度假酒店通過網站留言與顧客保持溝通與聯系，同時還推出“月圓夜，碧水情”等特色品牌活動，使得顧客在參與體驗的過程中深入人心。

4.3 局限與研究展望 首先，本研究由于時間與經費上的限制，未能對廣東省內的溫泉度假酒店進行全面性的問卷調查，由于各地區環境特色、酒店主題、交通便捷性、溫泉資源等均不同，因此消費者具有許多不同的選擇和判斷，后續的研究可以擴大研究調查范圍，進行各地區之間的抽樣與比較。其次，除以問卷調查方式外，還能以訪談法等進行更深入的探討和研究最后。本研究專注于探討體驗價值、品牌支持和顧客忠誠度間的關系模式，對于消費者的生活形態及其他環境變數未有涉及，因此后續的研究可將這些納入探討范圍。

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