用電市場營銷組合策略研究

陳春新 馮冰玥

(國網冀北大廠縣有限公司,河北廊坊 065300)

用電市場營銷組合策略研究

陳春新 馮冰玥

(國網冀北大廠縣有限公司,河北廊坊 065300)

本文根據電能產品的特點以及目前供電企業面臨的現實情況,結合市場營銷理論中5P+S營銷組合的觀點,對供電企業從電能產品、電價、分銷渠道、促銷、幾個方面的策略進行了研究。

用電市場 營銷 組合策略

1 前言

隨著電力市場化改革的不斷深入,用電市場的改革也是大勢所趨,即在供用電環節引入競爭機制,打破供電壟斷,形成競爭性用電市場,因此在這種形勢下,供電企業的用電市場營銷戰略研究正逐漸成為電力行業的熱點問題[1]。本文將采用5P+S營銷組合理論,針對確定的用電營銷目標市場,進行具體的營銷組合策略的研究[2],即:電能產品策略、電能價格策略、電力分銷渠道策略、電力促銷策略。

2 電能產品策略

針對電能產品的無形、不能儲存等特殊性,供電企業采取的產品策略主要有以下幾種策略。

2.1 電能產品質量策略

供電質量對用電客戶和供電企業的影響都很大,客戶用電設備設計在額定電壓時性能最好、效率最高,發生電壓偏差時,其性能和效率都會降低,有時還會減少使用壽命。因此,在目前電能與替代能源的競爭日趨激烈,在電能產品供大于求的情況下,供電企業要采取的產品質量決策是:提高產品質量,以提高收益和市場占有率。

2.2 實施差異化戰略

為迎合廣大用電客戶的不同需要,以吸引更多的用電客戶,開拓用電市場,供電企業要不斷增加電能產品組合的深度。對于一些特殊企業,如特殊冶煉、高新技術等企業,其對電能的供電可靠性、供電頻率、供電電壓等技術指標有特殊要求,應該為其“量身而作”供應電能。

2.3 實施品牌戰略

供電企業實施品牌戰略,也即形象戰略,是指供電企業為本企業的電能商品所作的定位,為用電客戶所塑造的視覺、心理等形象感覺。電能商品本身的品牌戰略,主要是把電能與其他替代能源相比較,突出表現其在經濟、污染、效率等多方面的優勢,促使現有的用電客戶更多地使用電能,吸引潛在的用電客戶選擇使用電能。

3 電價策略

對于供電企業的電價方面,可以考慮采用以下一些具體的策略:

(1)減少用電管理中間層,避免“中間層”最有效的辦法,就是由供電部門直接抄表到戶,統一收費,減少層層加價,也為供電企業更好地管理供用電,為用電客戶提供直接的、優質高效的供電服務創造了條件。(2)繼續清理整頓不合理收費,規范電價管理,取消非法加價,禁止多頭收費,對用電客戶實行銷售電價公告制度,切實推行城農網改造工程,實行“一戶一表”改造,降低終端銷售電價,切實減輕用電客戶的經濟負擔。(3)針對批量折扣電價、優惠折讓電價、分時電價、差別定價和現金折扣電價進行具體方案分析并實施。

4 電力分銷渠道策略

對于用電營銷來講,其分銷渠道是指將電能產品從供電企業轉移至用電客戶的途徑。在用電市場分銷渠道策略研究中,我們將供電企業作為渠道起點的供應商。電能產品從供應商到用電客戶,中間需要經過若干流通渠道。根據中間商的不同,主要可以分為以下三種電力分銷渠道類型,供電企業可以根據自身情況選擇供電的分銷渠道:

(1)直供。供電企業按電力主管部門劃定的營業區,以其下屬的供電機構為營業單位,向所在地區的用電客戶供應電能,用電客戶以供用電合同約定的方式購電。(2)躉售。在縣級地域內沒有供電企業下屬供電機構的地區,由隸屬關系在縣政府的地方供電企業(擁有一些地方輸配電網),向所在地區客戶供電。(3)轉供。在用電市場放開的條件下,供電企業還可以向其他省(市)地區的用電客戶供電。

5 電力促銷組合策略

電力促銷的實質是實現供電企業與用電客戶和潛在電力需求者之間的信息溝通,最終擴大并促進電力的銷售。

5.1 電力最佳促銷組合的確定

電力促銷組合主要包括廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系等促銷工具的有效組合,確定最佳促銷組合,必須綜合分析、比較各種不同的促銷工具對銷售和利潤的影響。不同的促銷組合所導致的不同銷售效果。供電企業可得出理論上的最佳促銷組合,即在一定的預算規模下,將促銷預算費用分配于各種促銷工具,使每一種促銷工具的投資所得的邊際效益相等。借助無差異曲線的概念,求出多條無差異銷售曲線,無差異銷售曲線與固定預算線相切點的促銷組合,就是最佳促銷組合。

5.2 具體的電力促銷措施

針對供電企業,可以采取下列幾種具體的電力促銷措施:

(1)運用電力廣告促銷;現代廣告的導入和實施,最終需具體落實到可操作性,這也是最重要的。那么,對用電營銷來說,應該全方位、多層次、有步驟地導入現代電力廣告:策劃:重點是引導大眾,以建立新的消費觀念,促使用電客戶接受某種生活方式或產生新的消費方式。創意:重點是樹立全社會正確的用電行為,樹立起供電企業富有社會責任感的形象。文案:根據供電企業意圖給公共傳達的意愿,設計制作廣告文案。發布:常年利用多種宣傳媒體,引導公眾充分了解和認知電能產品的優越性,增加購電欲望。(2)建立供電網站;供電網站應該包括的主要內容有政策法規介紹、服務承諾、用電申請、電費查詢等。網站建設完成后,供電企業可突出因特網公告板服務的時效性,及時發布電力信息,使公眾及時了解供電企業的最新舉措;通過E-mail的廣泛運用,實現與客戶長期互動性聯系,架起供電企業和客戶之間直接溝通的橋梁;同時通過因特網促銷,還可以進一步降低企業營銷成本,提高營銷的質量。(3)實施“亮起來、美起來”工程;為了改善人居與工作環境,提高生活與工作的質量,供電企業應與有關部門積極探索小區、單位、街道、城市等社區的“亮起來、美起來”工程,挖掘電力潛在市場。

6 結語

本文用電市場營銷戰略的研究,為供電企業刺激電力需求,挖掘目標市場潛力,增強對替代能源的競爭力,推動電能產品的銷售,并為供電企業制定市場營銷方案,增強電能產品的競爭力,形成用電市場的良性循環,具有重要的經濟意義和現實意義。

[1] 金占明.戰略管理—超競爭環境下的選擇[M].清華大學出版社,2001(9):48-62.

[2] 胡健.電力市場營銷管理[M].中國電力出版社,2000(10):159-175.