跨境電商眼中的傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型

Hank

當(dāng)年“悶聲發(fā)大財(cái)”的外貿(mào)電商（現(xiàn)稱跨境電商）在近兩年幾乎走著國內(nèi)電商亂世階段的所有道路。中小賣家急劇增加、價(jià)格戰(zhàn)廝殺嚴(yán)重、品牌危機(jī)呈現(xiàn)、服務(wù)水平欠缺等問題都困擾著無數(shù)創(chuàng)業(yè)者。在過去10元進(jìn)貨成本以10美元賣出的年代，精細(xì)化運(yùn)營根本不需被提及。但是現(xiàn)在，競爭使得電商企業(yè)的運(yùn)營者們必須專注于產(chǎn)品和服務(wù)，也由此沉淀出了一些值得傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)的方法。

在此總結(jié)一些電商B2C企業(yè)在過去幾年運(yùn)作至今的經(jīng)驗(yàn)。這些企業(yè)的特點(diǎn)是無工廠、無生產(chǎn)線，全部產(chǎn)品從外部企業(yè)采購，在供應(yīng)鏈中主要充當(dāng)銷售渠道的角色，希望對(duì)欲從事跨境電商事業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)們有所啟發(fā)。

產(chǎn)品為王，注重產(chǎn)品質(zhì)量和客戶需求

跨境電商時(shí)代的產(chǎn)品，跟傳統(tǒng)大宗外貿(mào)時(shí)代的產(chǎn)品，在采購方式上有一定的區(qū)別?？缇畴娚虝r(shí)代的采購特點(diǎn)是多次、少量、交貨時(shí)間短，而傳統(tǒng)企業(yè)在以前更多的是接收OEM訂單，這些訂單的特點(diǎn)是貨期長、數(shù)量金額大。從我接觸過的傳統(tǒng)企業(yè)來看，也許是因?yàn)閺V東的跨境電商氛圍較濃，珠三角企業(yè)更加能夠適應(yīng)電商企業(yè)的采購要求，而很多浙江的企業(yè)，在面對(duì)電商企業(yè)的詢價(jià)時(shí)，依然動(dòng)輒3000個(gè)以上的起訂量。

事實(shí)上，大多數(shù)成長良好的電商企業(yè)，在產(chǎn)品的采購上都有從小訂單到大訂單的過程，小訂單是測試市場，大訂單則是銷售經(jīng)驗(yàn)累積之后的回報(bào)。有很多企業(yè)雖然沒有組建跨境電商團(tuán)隊(duì)，也沒有自己建網(wǎng)站開網(wǎng)店，但是他們的產(chǎn)品供貨給一些大賣家，銷售收入也非常可觀。而他們?cè)谟^念上對(duì)比以前也更加開放，比如為更多小賣家提供小額批發(fā)的條件。

傳統(tǒng)企業(yè)（尤其是制造業(yè)）往往有較強(qiáng)的研發(fā)能力，但是對(duì)零售終端客戶在產(chǎn)品使用上的體驗(yàn)感知，卻不如零售渠道。因此，立足于自己的產(chǎn)品，或者自己所在行業(yè)產(chǎn)品來打開跨境電商市場的企業(yè)，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，一定要在產(chǎn)品調(diào)研上下功夫。產(chǎn)品調(diào)研包括產(chǎn)品性能、競品情況、主要目標(biāo)市場、國外本土競爭對(duì)手情況、客戶的產(chǎn)品使用體驗(yàn)、同類產(chǎn)品短板、同類產(chǎn)品賣點(diǎn)等方面。

從產(chǎn)品運(yùn)營的角度，我認(rèn)為，在跨境電商平臺(tái)的選擇上，Amazon（亞馬遜）是最佳選擇。Amazon堅(jiān)持以客戶為中心的價(jià)值觀，它提倡客戶把真實(shí)的購買體驗(yàn)留在產(chǎn)品的銷售頁面上，進(jìn)而形成產(chǎn)品的口碑。產(chǎn)品的口碑讓人聯(lián)想到什么？沒錯(cuò)，就是品牌。

產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品口碑最好的保證，這個(gè)道理大家都懂。但是，一個(gè)質(zhì)量過硬的產(chǎn)品如果是同類產(chǎn)品的升級(jí)版，又解決了同類產(chǎn)品的功能痛點(diǎn)，這將會(huì)成為產(chǎn)品的核心競爭力。美國的C&A Marketing是最好的例子，這家公司有很多品類，也有100多個(gè)買手，每個(gè)買手負(fù)責(zé)一個(gè)細(xì)分品類，他們專注于從Amazon和社交媒體中尋找客戶對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品的功能需求，比如防水的藍(lán)牙音箱，可以讓用戶在洗澡時(shí)依然感受音樂的動(dòng)感。

所以，從事跨境電商的傳統(tǒng)企業(yè)們，除了可以借助自己強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力之外，還可以從零售渠道的客戶反饋中，以及海量的互聯(lián)網(wǎng)信息中獲得改進(jìn)產(chǎn)品的信息，打造跨境電商成功之本——產(chǎn)品。

細(xì)分類目切入，細(xì)分目標(biāo)市場耕耘

開設(shè)跨國B2C網(wǎng)站，或開eBay和Amazon店鋪，應(yīng)該做大雜燴還是只做一個(gè)品類的產(chǎn)品？是選擇大賣場還是專營店？

這個(gè)問題在淘寶年代已經(jīng)被討論過很多次。前兩年國內(nèi)垂直電商何去何從的報(bào)道也不少，現(xiàn)在垂直電商日子過得好的貌似都沒有了。但從個(gè)人作為消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)來講，我更加愿意去一家專門賣手機(jī)的店鋪去買手機(jī)，而不愿意看到賣手機(jī)的店鋪同時(shí)還賣礦泉水。

事實(shí)上，這個(gè)問題是沒有絕對(duì)答案的。主流觀點(diǎn)認(rèn)為，固定了自己銷售產(chǎn)品的類別，就等于設(shè)置了銷售規(guī)模的上限，因?yàn)閱蝹€(gè)類目的市場總是比所有類目的小很多。這是很多采銷型（無生產(chǎn)線）賣家不斷擴(kuò)充類目的原動(dòng)力。

對(duì)于這些賣家來說，不斷增加類目的理由還有一個(gè)，那就是產(chǎn)品的銷售平臺(tái)。當(dāng)前中國賣家進(jìn)駐最多的是Amazon、eBay和阿里速賣通，其實(shí)都類似于淘寶。在這些平臺(tái)上的店鋪，除非在客戶維護(hù)和店鋪標(biāo)識(shí)上做了足夠多的文章，否則都會(huì)在類目擴(kuò)充的路上蠢蠢欲動(dòng)。道理足夠的簡單：在這些平臺(tái)上，消費(fèi)者買手機(jī)通常是使用搜索功能到達(dá)商品購買頁，而不是直接進(jìn)入賣家店鋪網(wǎng)址。在消費(fèi)者不斷對(duì)比不同頁面的手機(jī)價(jià)格、功能的同時(shí)，大多數(shù)人根本不在乎這家店鋪是否還賣礦泉水，只要手機(jī)是真的就可以了。

在這種情況下，賣家們的“銷售技巧”，在平臺(tái)規(guī)則的引導(dǎo)下，就變成了如何做更好的首圖，如何寫更好的標(biāo)題，如何提高店鋪表現(xiàn)。當(dāng)然還有最重要的一點(diǎn)，那就是如何讓自己有更多的產(chǎn)品頁，曝光在客戶面前讓他點(diǎn)擊。有更多的產(chǎn)品，就有可能有更多的產(chǎn)品頁，那就增加類目吧。

是選擇大賣場還是專營店？這個(gè)在采銷型賣家身上沒有答案的問題，我認(rèn)為，在切入跨境電商初期，必須選擇垂直類目。因?yàn)?，相比擴(kuò)張品類帶來大幅銷售額增長的誘惑，垂直類目有更低的運(yùn)營、客服、產(chǎn)品、庫存、供應(yīng)商維護(hù)成本，來得更加實(shí)在些。

上面談了產(chǎn)品類目的細(xì)分切入，下面談第二個(gè)細(xì)分，是細(xì)分目標(biāo)市場。

這一點(diǎn)理解起來其實(shí)更容易，就像麥當(dāng)勞在不同的國家都不只是賣炸雞一樣的道理，他們還會(huì)在中國賣米飯。還有，一部手機(jī)可能在不同的國家有不同的網(wǎng)絡(luò)制式，一臺(tái)電器在不同的國家有不同的適用電壓或插頭標(biāo)準(zhǔn)。在這些情況之下，產(chǎn)品的生產(chǎn)者或者銷售者需要向目標(biāo)市場銷售適合他們使用的產(chǎn)品。

即使是一模一樣的產(chǎn)品，也會(huì)由于不同的國情而導(dǎo)致不同的產(chǎn)品使用習(xí)慣和使用體驗(yàn)，比如同一個(gè)手電筒，在澳大利亞的潛水運(yùn)動(dòng)愛好者面前，可能要多介紹其防水性能，而在一些內(nèi)陸國家的戶外運(yùn)動(dòng)愛好者面前，則要多介紹其耐摔防震的功能。一句話：了解客戶使用產(chǎn)品的場景。

對(duì)于產(chǎn)品使用場景是否了解，直接決定了銷售是否可以直擊用戶的需求點(diǎn)。研究好具體一個(gè)目標(biāo)市場用戶的特點(diǎn)，意義就在于此。

想進(jìn)軍跨境電商的傳統(tǒng)企業(yè)們分成幾類，第一類是有多年各種產(chǎn)品OEM/ODM經(jīng)驗(yàn)的工廠，第二類是從事傳統(tǒng)B2B外貿(mào)的外貿(mào)企業(yè)，第三類是沒有產(chǎn)品生產(chǎn)貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，純粹看到跨境電商火熱想插一腳的。

第三類企業(yè)這里不討論。前兩類企業(yè)，事實(shí)上在多年的制造或者外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)中，已經(jīng)累積了很多的“大數(shù)據(jù)”，比如某個(gè)產(chǎn)品以何種標(biāo)準(zhǔn)出口、主要市場是哪個(gè)國家等，這些對(duì)于從事跨境電商中目標(biāo)市場的選擇有著非常重要的參考價(jià)值。

在產(chǎn)品類目的選擇上，上述第一類的傳統(tǒng)企業(yè)們，產(chǎn)品和供應(yīng)鏈資源最強(qiáng)，但是產(chǎn)品數(shù)量可能制約著跨境電商的規(guī)模增長。在這種情況下，可以選擇本身供應(yīng)鏈的上下游企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行整合。比如生產(chǎn)LED燈泡的企業(yè)，可以整合上游的LED驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品，也可以整合一些圍繞LED照明做智能家居周邊的產(chǎn)品。

產(chǎn)品的選擇其實(shí)是對(duì)自身資源的檢視過程，只要手上有過硬的產(chǎn)品，在不盲目擴(kuò)張類目的前提下，進(jìn)行一定的整合也是一個(gè)不錯(cuò)的方式。

平臺(tái)選擇，商標(biāo)先行，品牌沉淀

經(jīng)常有人問：傳統(tǒng)企業(yè)做跨境電商，應(yīng)該如何選擇平臺(tái)？要回答這個(gè)問題，可以回顧現(xiàn)在的跨境電商賣家們過去3～5年走過的路：速賣通強(qiáng)勢(shì)崛起卻陷入價(jià)格戰(zhàn)，eBay幾乎一直保持全盛（只在近兩年被Amazon搶去一些份額），Amazon門檻較高小賣家們躍躍欲試。核心問題其實(shí)是：哪個(gè)平臺(tái)能讓賣家穩(wěn)定地賺到錢？

傳統(tǒng)企業(yè)做跨境電商如何選擇平臺(tái)的問題，如果想做倒貨郎，批發(fā)市場拿貨轉(zhuǎn)手賺10%的方式，那么eBay和速賣通是最好的選擇。但是，如果希望以細(xì)分類目的好產(chǎn)品出發(fā)，瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場消費(fèi)者，做可持續(xù)發(fā)展的跨境電商事業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)們，Amazon才是最佳選擇。這里無意做Amazon的代言，或者批評(píng)其他平臺(tái)的政策，在此分析一點(diǎn)選擇Amazon的最重要理由，那就是Amazon更適合同時(shí)做產(chǎn)品的沉淀。

產(chǎn)品的沉淀，我認(rèn)為分成兩個(gè)方面：第一是在產(chǎn)品功能、用戶需求滿足、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的不斷沉淀，第二則是前面所言的“從商標(biāo)到品牌”的潛移默化。

Amazon的自身機(jī)制為什么更適合做這兩件事情呢？因?yàn)锳mazon的產(chǎn)品評(píng)論是其生態(tài)中非常重要的一部分。這些評(píng)論代表著用戶對(duì)產(chǎn)品使用最真實(shí)的反饋，產(chǎn)品評(píng)論甚至?xí)煽蛻粼黾雍芏鄨D片、視頻、使用體驗(yàn)等信息，給未購買的客戶提供參考，也給賣家本身的產(chǎn)品銷售提供改進(jìn)方向的建議。美國的C&A Marketing公司就是使用這一個(gè)特點(diǎn)的好例子。

另外，Amazon對(duì)于自有品牌產(chǎn)品有著嚴(yán)格的保護(hù)政策，現(xiàn)在的跨境電商賣家們，尤其是做Amazon的，相信都已經(jīng)飽嘗同質(zhì)化競爭之苦，在Amazon上也飽嘗了“跟賣”之苦。注冊(cè)國外的商標(biāo)則成了規(guī)避這些同質(zhì)化競爭的重要方式。在Amazon上，如果是有商標(biāo)、品質(zhì)好、有市場的產(chǎn)品，將得到Amazon的大力支持。所以，以有商標(biāo)的好產(chǎn)品切入Amazon，將是傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍跨境電商的有效方式。

而在Amazon上有一條自主品牌的產(chǎn)品名單，隨著產(chǎn)品銷售表現(xiàn)的不斷變好，就是這些有商標(biāo)的產(chǎn)品，沉淀成口碑，最后成為了一個(gè)小品牌的初級(jí)階段。

注重社交媒體

很多跨境電商賣家都會(huì)有一下的困惑：同樣的產(chǎn)品，同樣的價(jià)格，為什么競爭對(duì)手賣得好，我賣不好？我的產(chǎn)品價(jià)格比他低，為什么他賣得比我還好？我的產(chǎn)品功能比他更強(qiáng)大，為什么他賣得比我好？

在過去的這些年，強(qiáng)大的中國賣家們，借助Terapeak這種類型的競爭對(duì)手分析工具，早已經(jīng)把競爭對(duì)手在賣什么這個(gè)問題研究得一清二楚。在百度和阿里巴巴們的卓越貢獻(xiàn)下，國內(nèi)已經(jīng)幾乎沒有賣家們找不到來賣的產(chǎn)品。

前文講到了關(guān)于產(chǎn)品類目擴(kuò)張的現(xiàn)象，事實(shí)上，中國賣家的類目擴(kuò)張，很多是基于對(duì)競爭對(duì)手的跟隨而產(chǎn)生的，簡單來說就是“別人什么好賣我就去賣”。所以，在跨境電商發(fā)展的這幾年，不僅僅是“外貿(mào)電商”升級(jí)為“跨境電商”的變化，也是一片片產(chǎn)品的藍(lán)海，變成一片片紅海的慘烈過程。

話說回來，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的平臺(tái)上，除了所謂的店鋪表現(xiàn)和產(chǎn)品頁面展示的專業(yè)程度，還有什么在決定著銷量？答案是推廣流量。也就是傳統(tǒng)的論壇、書簽、SNS等推廣渠道帶來的流量和訂單。

產(chǎn)品是可以抄襲和模仿的，運(yùn)營和推廣的能力卻是基本無法抄襲和模仿的。過去對(duì)競爭對(duì)手的店鋪銷量進(jìn)行調(diào)查，往往是從選品角度來考慮，因?yàn)樵诟偁幉⒉话谉峄碾A段，平臺(tái)上產(chǎn)品的銷售，很多都是“自動(dòng)波”銷售，只要產(chǎn)品款式熱銷，每個(gè)有貨的人都能賣出一些。而到了今天，針對(duì)店鋪的運(yùn)營和推廣能力同樣在決定著產(chǎn)品的銷量。當(dāng)我們研究一個(gè)競爭對(duì)手的平臺(tái)店鋪銷量的時(shí)候，選品能力與運(yùn)營推廣能力需要同時(shí)關(guān)注。

事實(shí)上，這些運(yùn)營推廣的方式，正是通過自建網(wǎng)站來從事跨境電商的B2C企業(yè)們常做的。因此可以說，平臺(tái)店鋪的運(yùn)營，正在獨(dú)立網(wǎng)站化，更多地借助外部資源來促進(jìn)店鋪發(fā)展。

在推廣渠道上，SEO、論壇、書簽等渠道都讓人耳熟能詳，針對(duì)想從事跨境電商的傳統(tǒng)企業(yè)們，這里說的社交媒體，也就是Facebook、Twitter等渠道。

社交媒體對(duì)于跨境電商們的意義有兩個(gè)，一是推廣，二是信息收集。推廣的意義最好理解，首先產(chǎn)品要有唯一可辨識(shí)的一個(gè)姓氏（商標(biāo)）和名字（型號(hào)），社交媒體推廣的方式就是發(fā)帖、測評(píng)、用戶討論等內(nèi)容。信息收集的功能則是需要與產(chǎn)品本身結(jié)合，通過各種渠道去搜索用戶對(duì)于同類產(chǎn)品性能、設(shè)計(jì)、缺點(diǎn)方面的討論信息，以幫助改進(jìn)產(chǎn)品，從而迎合客戶需求，甚至做精準(zhǔn)的產(chǎn)品促銷信息推送。這些信息的收集與在Amazon上找客戶評(píng)論，有著異曲同工之妙。

總的來說，以上分析的四點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)可能對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍跨境電商有所幫助。最重要的一點(diǎn)是，這四點(diǎn)內(nèi)容都不是相互孤立的，在操作方法上，每一點(diǎn)都涉及另一點(diǎn)。實(shí)際上，這正是國內(nèi)電商們傳唱已久的“小而美”的打法。而在對(duì)小而美的理解上，不同人有不同的觀點(diǎn)。但真正的小而美，精髓在于“專注”。

（作者單位：頗蜜眾媒體）