旅游演藝與廣西文化旅游營銷推廣

朱良杰百色學院

旅游演藝與廣西文化旅游營銷推廣

朱良杰
百色學院

旅游演藝是旅游營銷推廣的重要形式，但隨著旅游演藝市場的發展，也存在著形式雷同性、產品內涵不足、營銷成本過高等發展問題。文章以廣西《印象劉三姐》為解讀對象，對廣西文化旅游演藝營銷提出了合理定位演藝營銷的目標、多樣化旅游演藝的營銷平臺、重視旅游演藝生命周期的營銷工作和逐步實現從演藝向影視形式拓展的建議。

旅游演藝；文化旅游；營銷推廣；廣西

一、旅游演藝

旅游演藝是以旅游資源為依托，充分挖掘旅游地的民俗風情和文化內涵，以自然環境為背景和熒幕，通過某種歌舞等演藝形式，向游客展示綜合性的旅游產品。演藝的形式突出“夢幻”、“刺激”、“感官體驗”。最先將旅游演藝和旅游營銷結合的較好的是張藝謀打造的《印象劉三姐》。隨后，各大旅游景點也開始不斷的推出旅游演藝的形式推廣和銷售旅游產品。比較出名的有：《宋城千古情》、《云南印象》、《魅力湘西》等。旅游演藝為旅游營銷的推廣起到了很好的作用。但近些年來，卻飽受市場的批評。究其原因主要有：旅游演藝過高的成本；演藝形式的雷同化，特色缺乏；對原有環境的破壞等。旅游演藝市場也在不斷的思考和調整。

旅游演藝營銷形式在市場影響力和傳播效果上，對吸引游客的作用十分顯著。但如何突出文化旅游資源內涵，避免雷同性，打造差異化上做到兼顧。的確需要思考。

二、廣西文化旅游演藝與營銷推廣——基于對《印象劉三姐》的解讀

廣西文化資源十分豐富，其中，歌舞文化就是典型的代表。還享有“歌海”的盛譽。“劉三姐”文化更是歌舞民俗文化的體現。正是這個原因，《印象劉三姐》成為被社會傳頌的廣西典型文化形象，這種形象也成為了很多游客對廣西文化旅游的形象定位。

（一）《印象劉三姐》的旅游資源解讀

（1）資源優勢分析

《印象劉三姐》兼具優質自然資源和濃郁人文資源。《印象劉三姐》的舞臺背景為桂林漓江地區。“劉三姐”的人文旅游資源體現的是壯族人民的生活方式，民俗民風、民族服飾、民族歌舞和民族藝術。壯族是一個喜歡歌唱的民族，喜歡用山歌表達情意的民族。借助現代演藝，充分的展現了旅游資源的民族性、時代性。民族性，展現原生壯文化，是旅游吸引力的根本條件。這種民族性，體現出來的是文化的差異性。時代性，一是體現愛情自有歌唱的時代故事，又是傳統文化的現代手段的表現。

在開發過程中，對資源的綜合利用，正確處理與旅游目的地居民的關系方面，《印象劉三姐》也取得良好的社會效果。作為先開發的旅游演藝產品，社會品牌知名度的樹立也有較為明顯的優勢。

（2）資源發展不足之處

產品層顯內容深度不夠，藝術化表現形式過于明顯。在開發過程中，前期由于“明星效用”（張藝謀導演）和“新奇”性的消費動機。市場效果較為明顯。但作為游客來說，過份的藝術化表現可能會失去民俗文化的本質性，夢幻的場景會帶來強烈的感官刺激，但卻讓人留下的印象是形式多余內容。

產品表現形式雷同單一。在劉三姐品牌知名度不斷提高以后，各地都開始興起了與劉三姐相關的旅游產品。但產品一是雷同性強，二是產品功能單一，使得品牌濫用現象增多。

單一《印象劉三姐》產品，缺乏產品線的深度。《印象劉三姐》開發以后，更多表現出來的是不同點的增多，但點與點之間缺乏協調性。圍繞文化內涵，深層次開發的文化旅游產品較少，不能形成旅游產品協同效用。

（二）《印象劉三姐》的旅游演藝營銷的建議

（1）整合各地劉三姐資源，打造核心產品

文化旅游資源的核心產品層還是要突出民族性。民族文化中優秀的東西。例如：自有的愛情追求、勤勞的勞動精神、優秀的民族品質、特色的民族風情等。核心產品是文化旅游產品價值的深層次來源。

（2）產品包裝避免過分形式化

產品的包裝也是文化旅游營銷的重要組成部分。但過于藝術化的表現一是加大了產品成本，二是單向的過分重視演藝會使顧客忽視產品的本質意義。

（3）附屬產品開發的品牌延伸十分重要

旅游品牌的打造，旅游營銷的推廣不光光是旅游景點本省，它是一項綜合性的產品開發，根據旅游的六大要素來說，它包含了“吃、住、行、游、購、娛”。

《印象劉三姐》的旅游演藝營銷，從策略上講，我們需要更多的考慮產品線采用哪種延伸策略。“繡球”、“壯錦”、“特色餐飲”等都是營銷的重要內容。

三、基于營銷解讀的廣西文化旅游演藝發展的建議

（一）合理定位演藝營銷的目標

隨著各地紛紛打造旅游演藝這種營銷推廣形式，其所發揮的營銷推廣作用也在不斷的下降。如何在這樣背景下進行文化旅游演藝的營銷推廣呢？首先，我們要合理定位旅游演藝的營銷目標。目標通常分為兩種：一是旅游演藝本身的品牌打造；二是以旅游目的地營銷推介為目標的。兩種不同的目標，其營銷策略也是不同的。

以旅游演藝本身品牌打造為目標的。要求演藝舞臺效果、藝術感的表現力。注重的是創意、舞臺、音響效果、視覺感受、表演力等方面。明星、氣氛、演藝的規格、檔次是被游客所需求的。實現演藝品牌的傳播，是營銷的目標。

以旅游目的地營銷推介為目標的。在這種目標下，旅游演藝擔負的是塑造旅游目的地形象的責任。成為了旅游目的地推介的一種形式。旅游演藝成為了旅游目的地品牌塑造的組成部分。旅游演藝因其特殊的吸引力起到了特殊的作用。這個時候的旅游演藝不再是一個孤獨的產品。

廣西文化旅游演藝的發展要改變過去單單注重旅游演藝本身品牌的打造的目標。旅游演藝的形式改變“大制作“的簡單思維，突出特色化的民族性文化品牌的塑造。

（二）多樣化旅游演藝的營銷平臺

從傳統的旅游演藝營銷平臺來看，主要有三種形式，一是城市演藝平臺，主要指那些城市廣場、城市主題公園等場所。在深圳是世界之窗舞臺上，演藝的《創世紀》等就是典型的案例。二是景區演藝平臺，主要指以景區為背景，突破傳統的實體舞臺形式。《印象劉三姐》就是典型的案例。它以漓江為舞臺，山峰為背景，山歌文化、民俗文化、生活方式為核心產品。三是村寨演藝平臺，主要指典型的少數民族村寨為舞臺，篝火、自然、質樸是這一類演藝的主題。

廣西文化旅游演藝的發展要發展多樣化的旅游演藝平臺，過去景區演藝平臺是廣西文化旅游演藝的常見形式。結合廣西文化旅游的特點，可在基礎上進一步發展村寨演藝平臺，適當發展城市演藝平臺。

（三）重視旅游演藝生命周期的營銷工作

旅游演藝的推廣主要包含有制作前、演藝發展前期、中期和后期幾個推廣階段。廣西地處經濟不發達的西部地區，其文化旅游演藝的發展受制于其區位、基礎設施、信息等不足。這也要求其營銷方式上提出了更高的要求，具體的策略來說：一是要改變單一固定的演藝模式，增加流動性演藝；二是增加制作前的新聞曝光率，提高知名度是營銷目標；

＞＞＜＜三是演藝發展階段的產品線的打造，可借助劉三姐品牌打造系列演藝產品；四是利用新技術，轉型發展新的演藝產品。

（四）逐步實現從演藝向影視形式拓展

旅游演藝較旅游影視來說其推廣力度還是較弱，現在微電影等形式的發展為旅游演藝向旅游影視的發展提供了很好的發展條件。旅游影視中的明星效應和植入性營銷發揮的作用對旅游者具有很強的吸引力。廣西文化旅游中的劉三姐品牌，壯族、苗族等少數民族村寨品牌，地方民族傳統故事都是旅游影視很好的營銷推廣題材。

朱良杰，男，1987年生，碩士研究生，講師職稱，工作單位：百色學院。