探析我國綜藝節(jié)目植入廣告新形式
——以《奇葩說》為例

許璟梓（作者單位：廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院）

探析我國綜藝節(jié)目植入廣告新形式
——以《奇葩說》為例

許璟梓
（作者單位：廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院）

我國廣告市場(chǎng)經(jīng)過一輪高速發(fā)展后，增長(zhǎng)速度趨于平緩，傳統(tǒng)的硬性廣告形式不再滿足受眾的需求，甚至愈發(fā)引起受眾的反感。在新媒體時(shí)代，廣告媒介日益豐富，受眾注意力愈加稀缺，加之廣告發(fā)布時(shí)間和空間壓縮，廣告主力尋新的廣告?zhèn)鞑シ绞健Ｖ踩霃V告，以其隱蔽巧妙的形式將產(chǎn)品和品牌信息灌輸給觀眾，對(duì)受眾進(jìn)行潛移默化的影響，有效弱化了受眾的排斥心理，成為眾多廣告主青睞的營銷工具。目前，我國綜藝節(jié)目植入廣告普遍存在表現(xiàn)形式單一，植入過于頻繁、明顯和牽強(qiáng)等問題，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目《奇葩說》獨(dú)辟蹊徑，開創(chuàng)了綜藝節(jié)目廣告植入的新范式。

奇葩說；植入廣告；綜藝節(jié)目；新形式

1 我國綜藝節(jié)目植入廣告存在的問題

植入廣告又稱隱性廣告和置入式廣告，被嵌入多種媒介中，如電影、電視劇、綜藝節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)游戲、MV等，將產(chǎn)品或品牌信息及其代表性的視聽符號(hào)甚至品牌理念策略性融入媒介內(nèi)容中，讓受眾在無意識(shí)的狀態(tài)下接觸商品或品牌信息，以達(dá)到廣告主所期望的傳播目標(biāo)。綜藝娛樂節(jié)目植入廣告，是廣告與綜藝節(jié)目融合的一種新廣告形式。目前，我國綜藝節(jié)目植入廣告主要存在以下問題。

1.1 單一無創(chuàng)意的表現(xiàn)形式

多數(shù)采用畫面鏡頭、背景板、橫幅、角標(biāo)等形式，使產(chǎn)品單純“露個(gè)臉”，或主持人于每章節(jié)節(jié)目開始時(shí)進(jìn)行一段即興臺(tái)詞口播。例如東方衛(wèi)視的《金星秀》，其采用節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)背景、主持人桌面道具、屏幕右下角角標(biāo)等呆板的視覺植入方式配以節(jié)目開始時(shí)主持人的口播，缺乏新意。

1.2 植入過于頻繁

一些廣告主認(rèn)為廣告需不斷重復(fù)才能產(chǎn)生效果，而在某一特定時(shí)期內(nèi)重復(fù)次數(shù)過多，會(huì)使受眾產(chǎn)生“疲勞效應(yīng)”，削弱廣告的印象，甚至引發(fā)逆反心理，可仍有不少綜藝節(jié)目存在品牌LOGO滿天飛、產(chǎn)品無處不在等現(xiàn)象，以為這就是植入廣告的全部，結(jié)果適得其反，影響節(jié)目的質(zhì)量和口碑，影響觀眾的收看體驗(yàn)和滿意度，還使?fàn)I銷效果大打折扣。

1.3 植入過于明顯和牽強(qiáng)

綜藝節(jié)目的廣告植入過于刻意直白，硬性廣告痕跡明顯，令觀眾產(chǎn)生抵觸心理。例如東方衛(wèi)視《四大名助》6月2日的一期節(jié)目，當(dāng)苦惱嘉賓提到想當(dāng)美人魚，并聲稱在生活中看到水會(huì)馬上跳進(jìn)去時(shí)，主持人尉遲琳嘉立即手舉“道具”農(nóng)夫山泉，說：“那你看到這個(gè)會(huì)跳進(jìn)來嗎？”這種試圖將節(jié)目?jī)?nèi)容與廣告主產(chǎn)品相結(jié)合的努力令人欣慰，但表現(xiàn)過于牽強(qiáng)。

2 由《奇葩說》探析我國綜藝節(jié)目植入廣告新形式

《奇葩說》是一檔由愛奇藝出品的說話類綜藝節(jié)目，其廣告自開播以來就深入人心，成為一大看點(diǎn)。除了采用主持人口播、全程角標(biāo)、現(xiàn)場(chǎng)道具、貼片硬廣、選手服飾等方式植入外，該節(jié)目獨(dú)創(chuàng)的廣告植入形式主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

2.1 主持人現(xiàn)場(chǎng)插科打諢植入廣告，與節(jié)目?jī)?nèi)容無縫對(duì)接

大部分廣告主都會(huì)要求主持人在節(jié)目開始和每章節(jié)開場(chǎng)時(shí)提及一段固定的廣告語，一般都是“歡迎大家收看由某某品牌冠名的某某節(jié)目”，但這種生硬的植入，顯得牽強(qiáng)附會(huì)。例如《中國好聲音》，主持人華少每次在節(jié)目開場(chǎng)時(shí)的一大段固定的饒舌式的廣告語，“正宗好涼茶正宗好聲音歡迎收看由涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌加多寶為您冠名的加多寶涼茶中國好聲音……”，機(jī)械口播，效果甚微。

《奇葩說》的主持人恰到好處地植入廣告，妙趣橫生、引人入勝。同樣是在節(jié)目開始口播廣告，馬東無厘頭的講述方式絲毫不令觀眾反感，反而留下了深刻的印象。例如第三季第一期開始，馬東假裝一本正經(jīng)：“讓我們首先統(tǒng)一下價(jià)值觀，我們之所以能夠濟(jì)濟(jì)一堂坐在這里開始一場(chǎng)偉大的辯論，完全是因?yàn)槲覀兊馁澲獭保缓笞匀灰銎放婆c廣告語，“讓我們感謝有一百種方法讓你穿出范兒的時(shí)尚購物APP——有范冠名贊助《奇葩說》”“國際抗餓大品牌谷粒多燕麥牛奶”“喝了才能愉快聊天的雅哈咖啡”“快到讓你飛起來的VIVO的手機(jī)”“廢話多就像頭皮屑，讓海飛絲消滅你”。馬東的口播廣告并非刻板地念出廣告語，而是插科打諢，加之語言幽默詼諧、嘉賓和奇葩辯手積極配合、廣告主在節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)露臉互動(dòng)等，廣告?zhèn)鞑バЧ跫选?/p>

在節(jié)目過程中馬東也擅長(zhǎng)見縫插針植入廣告。例如第二季第22期奇葩辯手陳銘和馬薇薇在“奇襲”環(huán)節(jié)，馬一改以往嚴(yán)肅的語氣而變得格外嬌嗔，陳尷尬說道：“薇薇姐，我們能正常地聊天嗎？”馬東巧妙接話植入廣告：“你能不能喝一杯雅哈咖啡呀？哈哈！”用聊天的口吻強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效，自如植入廣告，制造笑點(diǎn)，增強(qiáng)娛樂性。

2.2 奇葩辯手在辯論過程中善于結(jié)合品牌與廣告語植入廣告

除了主持人，奇葩辯手也練就了一身廣告植入的好本領(lǐng)，在辯論過程中每次提及品牌，都能做到將論題與品牌有效結(jié)合，恰到好處為己方闡述觀點(diǎn)，既娛樂大眾又宣傳了品牌。例如第二季第21期，奇葩辯手周玄毅在闡述“做人不該省錢”時(shí)說道：“我假設(shè)要買到全中國最便宜的東風(fēng)標(biāo)致308S，那我得去多少4S店和多少經(jīng)理討價(jià)還價(jià)，得去了解多少促銷打折的信息，那最后買回家的不是狂拽炫酷屌炸天的東風(fēng)標(biāo)致308S……”對(duì)方辯手陳銘反駁：“所有的308S都是狂拽炫酷屌炸天的，與價(jià)格無關(guān)……我們知道有范這個(gè)APP，它是免費(fèi)的，下載使用后，不僅買衣服能省錢還能掙錢，你說有范APP該不該下？”在節(jié)目中，類似的例子數(shù)不勝數(shù)，辯手將廣告品牌作為論據(jù)，有力支撐了自己的觀點(diǎn)，備受觀眾青睞。

2.3 采用年輕化接地氣的廣告用語，虜獲觀眾的芳心

《奇葩說》善于結(jié)合當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)流行語，以簡(jiǎn)單粗暴的方式創(chuàng)造與該節(jié)目“奇葩”風(fēng)格相吻合的廣告語，傳播效果超出了廣告主的預(yù)想。例如，“時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚”“喝了能活到99歲”“有錢有勢(shì)不如有范”“國際抗餓大品牌”等。

2.4 精心策劃的后期剪輯，提升了植入廣告效果

《奇葩說》后期剪輯設(shè)計(jì)精良巧妙，包括恰到好處的字幕彈屏、精心挑選的字體、卡通對(duì)話框、人物表情包等。例如，當(dāng)馬東提到國際扛餓大品牌谷粒多燕麥牛奶時(shí)，“國際抗餓大品牌”幾個(gè)字彈出，同時(shí)左上角出現(xiàn)卡通對(duì)話框“哐哐賣脫銷”，在加強(qiáng)記憶的同時(shí)也增添了萌感；當(dāng)出現(xiàn)辯手喝谷粒多牛奶的鏡頭時(shí)，屏幕出現(xiàn)“喝口奶靜靜”，與節(jié)目?jī)?nèi)容配合得天衣無縫。

3 結(jié)語

我國電視綜藝節(jié)目可借鑒《奇葩說》的廣告植入形式，打破單一呆板的廣告植入方式，結(jié)合節(jié)目?jī)?nèi)容，包括節(jié)目風(fēng)格、環(huán)節(jié)設(shè)置、主持人或嘉賓特點(diǎn)、節(jié)目與品牌受眾的喜好等，大膽創(chuàng)新廣告植入形式。

當(dāng)然，由于《奇葩說》是一檔網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目，具有網(wǎng)絡(luò)賦予的特點(diǎn)——大膽、開放、活潑、時(shí)尚，為迎合受眾的觀賞需求，增大娛樂性，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目主流意識(shí)缺失，缺乏社會(huì)責(zé)任，難免流于低俗，比如，節(jié)目部分用詞過激和尺度過大，網(wǎng)絡(luò)語言過于廣泛運(yùn)用，這些并不適合電視媒體。我國電視綜藝節(jié)目具有娛樂性，但不等于文化缺失，更不能趨向低俗，娛樂節(jié)目要蘊(yùn)含一定的價(jià)值導(dǎo)向和精神內(nèi)核。例如“中國好聲音”是草根人員展示自己的風(fēng)采，基調(diào)積極向上；“爸爸去哪兒”“爸爸回來了”屬于親子真人秀，體現(xiàn)了父愛和教育方面的知識(shí)。因此，綜藝節(jié)目應(yīng)基于電視廣告媒介的傳播特性，在摸索中合理創(chuàng)新廣告植入形式，同時(shí)，堅(jiān)守電視節(jié)目的價(jià)值導(dǎo)向，肩負(fù)起作為大眾傳播媒介所必須承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。

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[2]曾蘭平,余慧.淺析我國綜藝節(jié)目植入廣告的有效運(yùn)用[J].電視時(shí)代,2010(3).

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[5]侯興軍,曹林,杜虎.植入式廣告:品牌營銷傳播的新模式[J].經(jīng)濟(jì)與管理,2010(24).

許璟梓（1987-），女，廣東汕頭人，碩士，助教。研究方向：新聞傳播。