零售業格局嬗變

竹子俊

作為全球消費者信心指數最高的市場之一，2014年中國零售業市場仍然充滿機遇，國內外零售巨頭紛紛施展身手，“縱橫捭闔”。同時，多業態的零售渠道興起，電子商務勢頭依舊強勁。

行業競爭加劇

全球領先的市場研究機構凱度消費者指數（Kantar Worldpanel）在最新發布的2013年四季度的報告中指出.中國城市居民2013年在快速消費品上的花費較去年同期僅增長了7.4%.而最近一季度的市場回暖也預示著2014年中國快速消費品市場將會有一定的回升。報告指出，居民花費的增長仍遠高于購買量的增長，反映了價格的上升仍是市場增長的推動力，而產品高端化繼續成為價格上漲的原因。

報告顯示，在中國城市消費者中，95%的家庭使用現代零售通路（包括大賣場、超市、小型超市和便利店），其通路份額占到市場總體花費的42%。然而，中國消費者光顧現代零售通路的頻次有所下降，導致該渠道在2013年增長放緩。同時，消費者開始更多地使用電商和保健美容專業零售商等的新興渠道。這些渠道所提供的豐富的商品選擇、更具優勢的價格以及不同的購物體驗，將對市場的發展產生新的影響。

高鑫零售集團近日公布的201 3年財報顯示，集團營業額按年上升10.7%至人民幣861.95億元。來自銷售貨品的營業額增加了10.6%，達到人民幣839.58億元。升幅主要歸因于集團通過開設新店、持續擴充業務及同店銷售增長2.0%。此外，來自租金收入的營業額增加了1618%。

2013年度，高鑫零售在中國新開的45家大潤發超市幫助其市場份額顯著上升。相比于主要競爭對手，大潤發的新店數量是最多的，2013年在中國大陸已經達到264家門店。大潤發在東部地區進一步奠定其領先優勢，幫助整個集團獲得16.2%的區域市場份額，此外在相對弱勢的南部和西部地區也有不斷的擴張。

不過，報告指出，大部分國際零售商在過去一年表現不佳，面臨來自當地零售商強大的競爭壓力，諸如永輝和步步高等。其中永輝的增長尤其顯著，從兩年前的區域零售商上升為到足跡遍布全國重點區域的全國性零售商。很多本地的區域零售企業也更快地向原來優勢區域以外的地區擴張，在未來幾年可能會對中國的零售競爭格局變化產生巨大的影響。零售市場展望

凱度消費者研究預測2014年中國的快速消費品市場將比2013年增幅更高，同時揭示了2014年及以后幾年零售市場發展的五大趨勢：

更多的整合：回顧2013年，越來越多零售業開展了兼并與收購，其中華潤萬家對Tesco樂購的股權收購使得其門店可以覆蓋到22%的中國城市家庭，并使合并后的合資公司一舉成為中國最大的零售集團。雖然華潤系在顧客覆蓋方面仍將落后于沃爾瑪集團，在顧客購買頻次上憑借集團內多業態的優勢保持領先。目前，中國排名前十的零售商占據了全國重點城市56%的市場份額，但從全國范圍來看整個市場仍處于碎片化的狀態，在縣城級別市場只有16%的市場份額。兼并整合將是零售業競爭的自然規律，隨著市場的不斷發展和延伸，下線城市里將會有更多整合。

多業態零售商的崛起：消費者為了滿足自身多樣化的購物需求往往會使用不同類型的零售商。零售商若要想在未來的中國市場保持優勢就需要提供多業態的零售渠道以滿足消費者日益變化需求。社區店、高端超市和電商都將會在2014年有所增長，一些多業態的零售商通過現有品牌的延伸、并購或新品牌的建設擴大其份額。例如大潤發在2013年高調推出的飛牛網，大舉進軍電子商務領域。

從區域到全國：2013年見證了中國零售業格局的不斷變化，一些像永輝這樣的區域性零售業品牌從區域擴展到全國，并且這樣的例子可能在2014年會越來越多。此外，零售業格局的變化也影響到了很多主要零售商，其中也不乏一些因關注單店效益而選擇關店。對于制造商來說，現在的當務之急是與那些有戰略眼光并能保持高速增長的本土零售商們建立伙伴關系，從而及時受益于他們的業務范圍擴展。

電商仍將保持高速增長：盡管電商相對快速消費品市場來說的市場份額還很小，但2013年隨著消費者在電商渠道購買更多的高端產品，電商渠道為整個市場帶來了可觀的增量。相比兩年前的19%，在2013年全國已經有29%的家庭使用了電商渠道購買快速消費品，在一線城市的滲透率更是達到了驚人的46%。這其中一號店等B2C電商平臺的成功對此發展功不可沒，此外還有很多較小的電商品牌不斷進入市場也對增長做出了貢獻。隨著電商們不斷擴展其物流配送的能力和網絡建設，中國中小城市居民使用電商渠道的數量將會在近幾年趕上大城市。而對于電商來說，其面臨的主要挑戰則是要知道怎樣鼓勵消費者在電商平臺擴充購物籃，而不僅僅是選擇性地購買優惠商品。目前，消費者在電商渠道購買快消品的購物籃里平均有5件商品，而在大賣場則有8件商品，這也折射出電商在提升購物籃大小方面仍有很大的提升空間。

中國消費者會變得更加精明：凱度消費者指數201 3年的研究顯示，中國消費者的購買行為在不斷發生變化。他們會光顧更多的渠道來選擇價格最優的商品，購買相對劃算的大包裝產品，但同時也并更多選擇優質的高端產品。在2014年，隨著消費者更多使用互聯網和APP進行信息的搜集和比較，消費者可以輕而易舉地打破信息的不對稱性，做出更精明的購買選擇。消費者們可以更輕松通過手機應用和互聯網獲取商品價格的信息并進行比較，甚至可以輕松地直接用手機進行移動支付。對于零售商來說，他們最大的挑戰是應對消費者對價位和產品多樣化更高要求的同時，保持自己的市場地位和銷售增長。這一切也讓顧客洞察變得尤為重要。成功的現代零售企業必須與供應商緊密合作，及時洞悉新的營銷時代消費者的購物行為，并推動共同的業務成長。endprint