說話的藝術

鄭毓煌

俗話說，“一言可以興邦，一言可以亡邦”，“一句話讓人惱，一句話讓人笑”。由此可見，說話的藝術在我們生活中占有多么重要的地位。最近，網絡上就有一些關于說話藝術的段子：

“如果你說一個女大學生晚上去夜總會陪酒，聽起來感覺就不太好，可如果你說一個夜總會小姐白天堅持去大學聽課，就滿滿的正能量了。所以說話的時候，順序特別重要。”

“如果你說一個學者，開了個公司，會被鄙視，認為你俗，真是斯文掃地。可如果你說你是一個商人，經商之余還鉆研學術，別人會肅然起敬，尊稱為儒商。”

在這些段子給我們娛樂的同時，或許我們還應該知道，說話不僅是一門藝術，也是一門科學。在心理學和行為學上，這種由于不一樣表達導致不一樣結果的現象稱為“框架效應”（Framing Effect），1981年由著名心理學家特維斯基教授（Amos Tversky）和卡尼曼教授（Daniel Kahneman）在《科學》雜志上刊文提出，說明同一事件的不同表達方式完全可以影響我們對同一事件的不同認知。

“框架效應”可以應用到各行各業。例如，在醫療行業，醫生在病人面前采用不同的措辭，可以收到不同的效果。一個病人需要做手術，在溝通手術風險的時候，如果醫生告訴病人手術的成功率是65%，可能很多病人就會決定做手術；但如果醫生告訴病人手術的失敗率是35%，還會有那么多人愿意動手術嗎？

“框架效應”在商業上也可以有很大的應用。因為人們的偏好和選擇，完全可以被人為地“構建”出來。比如，你現在是一家超市的經理，你的超市在賣一種肉末，其中瘦肉和肥肉的比例是7∶3。你打算怎樣把這個比例告訴顧客？是告訴他們瘦肉的比例是70%，還是說肥肉的比例是30%？怎樣說才能讓肉末更好賣呢？雖然瘦肉70%和肥肉30%本質上是一樣的，但如果說肥肉占30%，無疑就啟動了消費者的損失意識，規避損失的結果就是人們不愿意買了。如果強調正面的70%就不會有這樣的結果。

企業在經營中經常會遇到漲價還是變小包裝的問題。在遇到成本上升、通貨膨脹時，企業正常的漲價可能會導致消費者的劇烈抵觸，因此很多企業往往采用包裝變小的變相漲價策略。例如，一袋花生的價格可能沒有變化，但是你仔細一看，500克變成了450克；或者飲料包裝的體積略微減小了；一盒餅干從20塊變成了16塊；或者是裝礦泉水的瓶子外殼變薄了（直接通過包裝材料來降低成本）。在這些情況下，消費者往往對這種變相的漲價不加注意。明白了這一點，作為消費者的你在下一次購物決策時或許就需要更仔細地看看產品的包裝了。

明白了“框架效應”的科學道理，我們也就知道說話的藝術（與科學）了，在人際溝通中，關鍵不在于說什么，而在于怎么說。

例如，有個吝嗇鬼掉進河里，好心人趴在岸邊喊：“快把手給我，我把你拉上來！”但這吝嗇鬼就是不肯伸出自己的手。好心人開始很納悶，后來突然醒悟，就沖著正要下沉的吝嗇鬼大喊：“我把手給你，你快抓住我！”結果這吝嗇鬼一下就抓住了好心人的手。

又如，一個煙鬼問牧師：“我祈禱的時候可以吸煙嗎？”牧師回答：“當然不可以。”于是煙鬼又問牧師：“那我吸煙的時候可以祈禱嗎？”牧師無奈：“嗯……當然可以。”

現在，你知道該怎么說話了嗎？（作者為清華大學經濟管理學院營銷學博士生導師） □endprint