轉型中的德國媒體印象

□ 文/鄧的榮

(作者是上海報業集團《講刊》主編、高級記者)

編 輯 陳 芳 chenfang@xinhua.org

德國媒體圖譜看上去顯得有些沉悶：傳統媒體還活著但不快樂，新媒體很熱鬧但不掙錢。與媒體本身關聯的消息，總是與倒閉、出售、流失等負面詞匯相伴，記者的職業尊嚴受到考驗。

德國是一個傳統報刊大國，擁有8200萬人口，人均報紙擁有量僅次于日本、英國和瑞士，位列世界第四。目前德國共有報紙1500多種，其中日報350多種；雜志1600多種。報紙細分為面向全德的和區域性的、日報和周報等大類；雜志分周刊、半月刊、月刊、雙月刊等。全國性報紙主要有《南德意志報》《法蘭克福匯報》和《法蘭克福環球報》；發行量最大的是《圖片報》，最著名的期刊有《明鏡》周刊、《焦點》周刊、《明星》周刊等。

在德國，媒體業一直是一門好生意，行業利潤一直在15%-25%，德國支柱產業汽車業的利潤率一般在5%左右。但是，網絡發展與金融危機終結了媒體的好日子，傳統媒體不快樂，已經成為一種社會現象而受到普遍關注。2012年末德國出現一個新的復合詞匯“Zeitungssterben（報紙之死）”就足以說明問題，與媒體本身關聯的消息，總是與倒閉、出售、流失等負面詞匯相伴。

2013年7月25日，德國出版商施普林格（Axel Springer）集團將旗下《柏林早報》（Berliner Morgenpost）、《漢堡晚報》（Hamburger Abendblatt），與一本女性雜志、一本電視雜志一起，出售給對手馮克媒體集團（Funke Mediengruppe）。

此前，2013年4月12日，曾是與德新社齊名的德國第二大通訊社——德國國際通訊社（DAPD）因資不抵債正式關閉，現有員工全部離職。2012年12月，德國最大的金融報《德國金融時報》（Financial Times Deutschland，簡稱FTD）停刊，這份報紙的東家、總部位于漢堡的古納雅爾（Gruner+Jahr）集團還準備停止出版《脈沖》（Impulse）和《股市在線》（Borse Online）兩本經濟期刊。2012年11月，《法蘭克福評論報》（Frankfurter Rundschau）申請破產保護。2012年9月，發行了93年的《紐倫堡晚報》在市場上徹底消失。

與媒體出售、倒閉相關的，是行業性的發行量下降、廣告額下滑。2000年是德國傳統媒體發展的一道分水嶺。此前，傳統媒體廣告收入占媒體總收入的2/3，發行占1/3，利潤率大約為15%-25%。此后，廣告收入占比持續下滑，目前大約與發行收入的比重大約各占一半，利潤率也相應下滑。更為糟糕的是，下滑仍然是未來的發展趨勢。《時代報》2012年總收入中只有四成來自廣告，其余六成則來自發行、零售以及旅游、會議等衍生產品銷售。

業內有識之士對德國專業記者隊伍萎縮深表憂慮。在新媒體沖擊之下，出于節約成本的考慮，德國很多媒體采取降低收入、裁減編輯部、不進新人等方式。他們認為，采取這些措施可能都很無奈，但可能是錯誤的應對方式，其結果是造成德國記者隊伍流失，記者年齡與知識結構老化，失去新鮮血液，久而久之將是整個傳媒活力喪失，以及新聞品質下降。目前德國媒體中的主力記者中，年紀大多數在40歲至50歲之間。

德國記者職業薪資水平也持續下滑，記者隊伍正在萎縮。德國平均工資為3000歐元/月，資歷淺的記者月收入最低為1500歐元/月左右，一般記者為3000—4000歐元/月，最低的為1500歐元/月，只有德國電視一臺、二臺等公共媒體資深記者收入高一些，與政府公務員相當。

德國人一向重視媒體，記者也被認為是一項有尊嚴的職業，但目前這份職業尊嚴正在受到考驗。德國目前有注冊記者5萬多人，其中約2萬人在媒體機構工作，約2萬人在企業服務，還有約1萬人為自由撰稿人。與就業市場不景氣相關，德國大學傳媒專業招收學生情況并不理想，很多大學招不滿。

沒有新媒體就沒有未來。新媒體發展上保持探索性姿態，是德國媒體的普遍選擇。

所謂探索性姿態，既是指對投入節奏保持克制，也是指對盈利模式創新保持審慎。

施普林格集團以9. 2億歐元的價格出售旗下《柏林早報》《漢堡晚報》等積累了數十年資歷的老品牌，其目的也在于集中財力鞏固其業界第一的數字媒體地位，將好鋼用在刀刃上。 德國最早在紙質媒體之外進行網絡版嘗試的是《明鏡周刊》（Der Spiegel），1994年10月25日，這家歐洲發行量最大的時政類周刊開始進行在線閱讀試驗，開始時將紙質版內容搬上網，后來逐漸發展成為明鏡在線（Der Spiegel Online），在紙質媒體之外單獨組建網絡新聞編輯部，在線內容與紙質媒體內容互不隸屬。目前明鏡在線編輯部人員超過100人。

能對在線新聞保持這種高投入的媒體畢竟是少數，大多數媒體的新媒體業務并沒有與傳統內容分開，其運營費用大多來自母報補貼。目前德國只有《明鏡周刊》（Der Spiegel）和《圖片報》（Die Bild）等極少數報刊的網站自身營運有盈利，但盈利的規模小到可以忽略不計。德國期刊協會資料顯示，2012年德國出版社收入結構中，來自傳統印刷版占68%，數字版占14%，18%為其他收入。

如今，整個德國業界都在反思，當初媒體一窩蜂設立網絡版、普遍實行免費閱讀的策略，現在看來錯了。習慣了免費的讀者總是難以打起精神為網絡新聞付費。

德國一家專業調查機構——阿倫斯巴赫調查機構（Allensbach-Justitut）對2012年德國讀者閱讀付費行為作了一個專門調查，其數據為：

9個調查項目中，愿意為網上新聞報道付費的排列墊底，連天氣預報信息都高出一個百分點（見圖）。

社交媒體出現、新媒體進入交互性2.0時代，給收費閱讀帶來了新機會。目前德國媒體在新媒體盈利模式上的探索，有以下三種形式：一是增強在線新聞Online的廣告吸附能力；二是在免費閱讀的在線新聞Online上增加付費的Puls＋，以增加付費閱讀項目；三是在基于移動閱讀的App客戶端上實行收費訂閱策略。

Puls＋是德國新聞網站Online普遍采用的策略，可以看作是對當初免費策略的一種矯正。通常作為Puls＋的是深度報道、獨家報道等，比如有關德國大選候選人特別報道等。總之，只要是屬于新聞的“大路貨”之外的獨家“干貨”，能激發起讀者付費閱讀欲望的新聞產品，都可能作為付費項目。還有一類作為Puls＋的付費閱讀產品，是有關減肥、保健、養生等服務類信息產品。比如減肥方法，網站可能表示出，運用這種減肥方法所表示的減肥產品，可以進入政府醫保收費系統，往往總是能吸引讀者訂閱。

用戶類型 2012年現實增長率 潛在的增長可能性網絡用戶 2% 7%手機用戶 3% 11%平板電腦用戶 7% 20%電子書用戶 9% 19%VDZ （德國期刊協會）2012付費項目 付費讀者比例網絡百科 16%網絡地圖 11%網絡電話 10%網絡視頻 9%交通信息 8%社交網絡 8%產品信息 6%天氣預報 6%新聞報道 5%Allensbach-Justitut，2012

基于移動閱讀的App客戶端，比如iPad閱讀產品、手機閱讀產品，德國媒體已經變得聰明起來，協同采取收費策略。與國內媒體App客戶端普遍使用免費或者低定價策略不同，德國媒體App客戶端的收費額度與紙質媒體訂閱基本相當。采取這種定價策略的理由，是他們發現閱讀群體正在分離，閱讀習慣正在改變，閱讀App客戶端的讀者與閱讀紙質媒體的讀者并不重合，前者40歲以下占大多數，后者40歲以上占大多數。

在內容上，Online內容與紙質媒體內容基本不重合，前者重在及時播報，后者重在深度分析和背景調查；App客戶端則與紙質媒體內容基本一致，目前大部分媒體App客戶端只是在編排方式上做出相應調整，以更加適合于屏幕閱讀。當然，一些更前衛的媒體則借助視頻、音頻、動畫等多媒體表達手段，在紙質內容上做出更多加法，以增強App客戶端的訂閱黏性。

德國媒體運營策略比較熟練，新媒體產品自然也被納入其銷售規劃之中。一些媒體采取紙質媒體與App客戶端優惠捆綁訂閱的方式，Puls＋采取包年、包月優惠訂閱的方式等等。在新媒體營運上，德國媒體對訂閱銷售本身的重視要遠遠高于對廣告營銷的重視。

經過全行業共同培育，付費閱讀的潛力正在被看好。德國期刊協會一項針對網絡用戶、手機用戶、平板電腦用戶、電子書用戶的調查顯示，2012年這四項付費閱讀的現實增長率和潛在增長可能性分別為：

以上四項付費閱讀皆保持實際增長，而增長潛力則保持較高水平，其中平板電腦用戶和電子書用戶的增長率處于相對高位。收費閱讀看漲，這對新媒體發展而言是個好消息。盡管如此，德國媒體企業對新媒體投入仍然是走一步看一步，普遍保持審慎態度。一則因為新媒體技術發展日新月異，二則新媒體盈利模式依然不清晰。

反思是德意志民族的重要精神特質，這一點在新媒體發展上也是如此。面對新媒體沖擊，業內人士對歐洲媒體反應遲鈍提出批評，對美國業界快速反應、積極應對贊賞有加。在本次金融危機之后，美國沒有像歐洲媒體那樣普遍采取裁員、縮編等保守辦法壓縮成本，美國的做法是直面新媒體的挑戰，集合新聞業界、社會資源、政府資源、高校研究資源，加大投入，成立各種探索基金，研發新技術，鼓勵嘗試，寬容試錯，為媒體的未來形態主動探路，歐洲媒體則是在“搭便車”“跟著走”。廣為人知的新媒體報道《雪崩》，就是一個建立在實驗基礎上的新媒體報道新標桿。

在這個方面，德國媒體目前大多是淺嘗輒止。德國《時代報》所屬的時代在線，曾在2012年環法自行車障礙賽的報道上仿效《雪崩》做過多媒體報道的嘗試。