微創(chuàng)新打造網上極致品牌——“倪老腌”辣椒醬

張鼎開，婁 慶/Zhang Dingkai,Lou Qing

（1.浙江理工大學經管學院 杭州315000；2.浙江萬里學院電子信息學院 寧波315100）

1 引言

在移動互聯網快速發(fā)展的今天，微創(chuàng)新正站在時代的風口上擁抱互聯網，轉變著傳統行業(yè)的思維模式，引領互聯網新的趨勢和浪潮。雖然其看似微小且經常被忽視，但其爆發(fā)力卻是巨大的。微創(chuàng)新不僅助推了互聯網、移動互聯網、電子商務等新興產業(yè)的蓬勃發(fā)展，對傳統行業(yè)的轉型升級、提高市場競爭力也同樣重要。微創(chuàng)新是取勝于細節(jié)，并用顛覆性思維增加了產品的價值?！澳呃想纭崩苯丰u將普通的辣椒醬銷售通過與鄉(xiāng)土文化、朋友圈、口碑傳播相結合，從細節(jié)上進行了各種具有獨特模式的微創(chuàng)新。本文以“倪老腌”辣椒醬的營銷體驗過程來分析其微創(chuàng)新的獨特模式與應用。

2 案例介紹

“倪老腌”創(chuàng)立于浙江麗水，是一家典型的淘品牌。自成立以來，“倪老腌” 一直專注于辣椒醬的生產和銷售，公司立志做互聯網辣椒醬的第一品牌。該品牌憑借著堅持無任何防腐劑和添加劑，從原材料到出品環(huán)節(jié)都嚴格把控安全保障以及口味眾多、色彩鮮艷的美感，被社會各界廣泛關注，在互聯網上掀起了一股健康、無添加辣椒醬的新浪潮，實現了短短3 個月從零信譽飆升到五鉆的成果。在2014年由天下網商雜志舉辦的“電商大爆炸——尋找美的公司”中脫穎而出，榮獲了最美電商Top10“最佳小而美獎”和“最具創(chuàng)新獎”。同年9月，在由阿里巴巴集團主辦的“阿里案例工場第二季無線之美總決賽”中榮獲“最佳創(chuàng)新案例獎”。

在產品特色方面，“倪老腌” 辣醬突破了傳統辣椒醬全紅色的特點，將本地不同顏色的辣椒搭配起來，形成了色澤靚麗、鮮艷誘人的辣椒醬。同時，為了保留辣椒原有的香味，“倪老腌” 采用了純手工一刀一刀剁和釀制的工藝，使得產品保留原有自然的鮮香。生產使用的食材均選自于高山有機生態(tài)種植的土種辣椒和自家土蒜、生姜，讓大家在品嘗美食的同時，感受到食物原本的新鮮、安全、自然。由于這種純手工、無添加的辣椒醬采用了當地山頭現摘的新鮮辣椒，保鮮時段非常短。為了保證每一位顧客都可以收到最新鮮的辣椒醬，“倪老腌”在線下也做足了功夫，在產品配送環(huán)節(jié)中全程采用了順豐冷鏈運輸，保證了產品的新鮮度。目前，“倪老腌”辣椒醬是我國國內唯一可以上飛機的辣椒醬品牌。

3 案例焦點

作為互聯網暢銷的網上品牌，“倪老腌”以自身產品為基礎，深度挖掘產品的內涵和外延，將創(chuàng)新融合在營銷的各個環(huán)節(jié)中，從而形成了“倪老腌”辣椒醬營銷取得快速成功的獨特微創(chuàng)新模式。

3.1 鄉(xiāng)土文化，美的結合

按照“倪老腌”的銷售理念，“倪老腌”賣的不僅是辣椒醬，更是一種文化和情結的植根，承載了一種鄉(xiāng)土文化和鄉(xiāng)親情結，這是品牌的內涵，更是對產品個性化和差異化的重要補充與強化。

“倪老腌”的發(fā)源地——浙江麗水的古堰畫鄉(xiāng)位于距麗水市區(qū)20 km的碧湖和大港頭，這里古堰歷史悠久，河川生態(tài)優(yōu)美，畫鄉(xiāng)文化積淀深厚。有“藝術之鄉(xiāng)”、“浪漫之都”、“休閑勝地”等美稱?！澳呃想纭钡漠a品就坐落于這個擁有深厚歷史文化底蘊的麗水蓮都區(qū)古堰畫鄉(xiāng)風景區(qū)，成為“倪老腌”開拓線下農產品O2O模式的大本營，以客戶體驗為中心，開啟了農業(yè)電商O2O 模式的新篇章，為農產品電商化注入了新的血液。

這種O2O 模式使得來風景區(qū)的游客們，可以觀看“倪老腌”的手工制作全過程。游客們品嘗辣椒醬，并參與到某些制作環(huán)節(jié)中，游客做好辣椒醬后，手機支付完成就可以線下購買自己親手制作的辣椒醬。這使得產品生產線更加透明化，也提高了顧客的參與度，贏得顧客對綠色食品、農家樂的青睞。另外，游客憑旅游景區(qū)門票可以獲贈一小瓶辣椒醬，在享用美食的同時，很自然就想到線上的“倪老腌”。

3.2 源于傳統，突破傳統

“倪老腌” 從眾多互聯網產品中脫穎而出的優(yōu)勢是：首先，從視覺元素和客戶體驗角度出發(fā)，突破了傳統的清一色紅色辣椒醬，它的辣椒醬是彩色的，色彩鮮艷漂亮；其次，純手工、純天然確保每顆辣椒顆粒飽滿，油炒的方式使辣椒醬色澤更加亮麗，大大增加了顧客的食欲。

“倪老腌”在選材、制作和包裝各方面都做到極致，每一種精心挑選的食材，每一道純手工的工序，帶給顧客的不僅是美味，更是安全和健康。“倪老腌”的包裝瓶在裝罐前工序嚴謹，外觀美觀且不失單調，同時在外包裝上以用戶體驗為核心，積極接受用戶的反饋意見和建議，如包裝上外加一款精美的小木勺，這種紅色葉子形狀的開箱小工具為“倪老腌”增加了人文關懷和藝術氣息。

3.3 以辣交友，互動交流

“倪老腌”的店面風格非常唯美，里面布滿了很多家常圖片，可以拉近與客人之間的距離?！耙岳苯挥选笔恰澳呃想纭钡目谔枴！澳呃想纭痹谔詫毦W店鋪中設置了“倪老腌”微博和微淘的鏈接，通過微博展現了“倪老腌”辣椒醬純天然、純手工的特色，推廣店鋪的主題活動。同時，通過與粉絲的互動交流，了解了用戶的偏好和需求，掌握了市場的需求動態(tài)。截至2014年10月，“倪老腌”的微博粉絲數已達1.1 萬，發(fā)表微博3 200多篇，關注人數近千人。

對“倪老腌”來說，食物不僅是食物，它更是人與人溝通交流的工具?！澳呃想纭钡淖谥际牵阂患易隼贬u，百家嘗辣味，家有美味齊分享，獨樂樂不如眾樂樂。不僅如此，針對這群無辣不歡的小伙伴們，“倪老腌”注入更多的情感因子。在微淘里，已擁有1.7 萬粉絲，大家交流烹飪技巧，共話如何吃辣，互動環(huán)節(jié)增加了辣友們對辣椒醬的群體認同。

3.4 人人相傳，口碑傳播

“倪老腌”創(chuàng)立的理念就是：堅定地相信口碑的力量，客戶吃到好吃的辣椒醬，一定會告訴別人。這樣口口相傳，利用產品復購率高的特點，銷量就會逐漸上升，為了加大顧客的回頭率，“倪老腌”還贈送一個精美的小調羹，非常可愛、逗人?！澳呃想纭边€善于研究顧客評價，根據用戶反饋改進產品及制作規(guī)則，使一瓶小小的辣椒醬可以做到更加細致。

堅持小而美的淘寶生存之道，堅持純手工、無添加劑，在這個移動互聯網應用非常成熟的時代，“倪老腌”也順應潮流，以微信、微淘、微博等形式實時更新著動態(tài)信息，線上精美的頁面和產品實物吸引了廣大消費者的眼球，大大增加了無線端瀏覽量，成交量也一路上升，有效地實現了業(yè)務量的增加。

在老倪廚房頁面——“倪之味·你之心”，提供了誘人的美食圖片，美味佳肴上配著新鮮的辣椒醬，給人一種新的視覺感受。在微淘里更新詳細制作的過程，并與淘友們互動，拉近了彼此的距離。

4 案例分析

“倪老腌”堅持“高價優(yōu)質”的營銷策略，“小而美”的電商思路成為農產品電商化發(fā)展的典型案例，從“倪老腌”品牌的成功可以看出，互聯網產品要想贏得市場，需要重視以下關鍵技巧。

第一，要用互聯網思維從事農村電子商務，要站在消費者的立場上，全面透視和感知自身的產品和服務，從每一個細小的環(huán)節(jié)進行微創(chuàng)新，增強客戶感知性。“倪老腌”抓住顧客追求美的視覺感受，不斷進行產品創(chuàng)新。

第二，“極致的產品+口碑傳播” 符合典型的互聯網思維，互聯網產品要贏得用戶，一要從小處著眼，貼近用戶需求心理；二要快速出擊，不斷試錯。“倪老腌”就是在顧客評價中，不斷改進，逐步完善。

第三，在客戶至上的消費環(huán)境中，互聯網產品需要換位思考，要回到用戶需求的原點，深入理解用戶，不僅要滿足他們當下的需求，還要滿足他們將來的需求。

5 結束語

“倪老腌”的成功，離不開微創(chuàng)新的思維方式、信得過的產品、良好的口碑傳播。如今農村電子商務正朝著做大、做強的方向發(fā)展，出現了一批優(yōu)秀的電商品牌，但仍有多數電商沒有找到適合的營銷之道，從“倪老腌”的成功可以看出，對于謀求長遠發(fā)展的互聯網產品來說，更要從細節(jié)出發(fā)，注重用戶體驗。沒什么比好口碑、十足的誠意更重要，在打造互聯網極致品牌的同時，還需積極探索農產品物流體系、O2O 模式建設等，為農產品電商化注入新血液，為農村電子商務發(fā)展提供新的思路。由此可見，微創(chuàng)新似乎正在應用于不同的行業(yè)，面臨紛繁復雜的市場競爭，越來越多的人用微創(chuàng)新吸引消費者并提高客戶粘性。

案例點評

點評作者：

陳德人（右），博導、浙江大學教授。國務院特殊津貼獲得者、國內電子商務領域資深專家、浙江大學電子服務研究中心主任、教育部高等學校電子商務專業(yè)教學指導委員會副主任、中國電子商務協會電子服務專家委員會主任、中國電子商務案例中心主任、教育部學科發(fā)展與專業(yè)設置專家委員會委員、勞動部電子商務職業(yè)技能鑒定專家委員會副主任、杭州市電子商務協會理事長等。

張少中（左），博士、碩士生導師、浙江萬里學院教授，兼浙江理工大學、寧波大學碩士導師、浙江大學電子服務研究中心和寧波電子服務研究院兼職研究員、中國電子商務案例中心副主任、中國通信學會“云計算與SaaS 專家委員會”專家委員、寧波市電子商務協會常務理事、寧波市科技創(chuàng)新團隊帶頭人、入選浙江省中青年學科帶頭人、浙江省“新世紀151 人才工程”、寧波市“4321 人才工程”和寧波市“領軍和拔尖人才工程”。

電子商務模式的創(chuàng)新層出不窮，許多創(chuàng)新都具有顛覆性從而改變和推動了電子商務的發(fā)展和變革。同時，也存在著更多的、在各個環(huán)節(jié)進行不斷改進和完善的創(chuàng)新和應用，這種創(chuàng)新就是互聯網環(huán)節(jié)中的微創(chuàng)新。本案例是將時下流行的微創(chuàng)新與傳統的體驗營銷方法完美地結合，創(chuàng)新性地應用于電子商務網絡營銷，體現了“小而美”、“微而新”的特色?！澳呃想纭睆泥l(xiāng)土文化、以辣交友、口碑傳播等幾個方面創(chuàng)新應用與營銷的各個環(huán)節(jié)，也正是未來眾多商家打造網絡品牌可以借鑒之處。

（1）以產品內涵為核心，打造商品的人文特色

“倪老腌”正是通過鄉(xiāng)土文化、手工制作、純天然等要素創(chuàng)造了辣椒醬這一具有濃郁地方人文特色的商品。企業(yè)的產品不同，與之相結合的人文文化也不同。通過挖掘產品內部的東西，結合本身、本地、本領域最具有代表性的特點創(chuàng)建人文品牌是最有生命力的。

（2）以朋友圈為核心，打造用戶體驗與分享群

朋友的分享與交流是最真實的體驗，針對客戶體驗和感受層面進行微創(chuàng)新，商品價值只有被客戶感知到，才可能被更好地接納，企業(yè)可以在消費者的感知特點方面深入研究，結合消費過程中的感知規(guī)律進行微創(chuàng)新，有效強化品牌的感性魅力。

1 微創(chuàng)新引領大格局.http://www.globrand.com/2013/549769.shtml，2014

2 小而美倪老腌以辣會友玩轉無線營銷.http://info.hhczy.com/article/20140917/23241.shtml，2014

3 倪向明.小辣椒做成大事業(yè).http://epaper.lsnews.com.cn/czwb/html/2014-06/24/content_660868.htm，2014