城市文化軟實力傳播路徑的立體化構建——以西安市“國際化大都市”形象構建為例

20世紀90年代初，美國哈佛大學教授約瑟夫·奈發表了軟實力理論。該理論認為在美國的實力構成中，除了傳統的軍事、經濟等硬實力資源外，還存在文化、制度和政策等軟實力資源優勢，依靠這些優勢，采取說服、吸引、同化等非強制性手段，同樣可以實現美國的政策目標。近年來隨著中國現代化和國際化進程的加快，中國學者的軟實力研究，已經跨越了約瑟夫·奈以國際政治為主要研究對象的范疇，以中國區域、城市、企業和行業為研究對象的專著不斷涌現。在這樣的背景下，如何利用中國城市自身的文化特色促進發展，成為文化軟實力理論亟需解決的重要課題。

2009年，國務院頒布實施《關中—天水經濟區發展規劃》明確提出將西安打造成國際化大都市，由此啟動了西安發展的新階段。西安城市定位的改變為西安文化的進一步發展注入了新的內涵。西安不再僅僅是一個有著兵馬俑和華山等悠久歷史文化和自然景觀的古老都城，而是在雄厚的傳統文化資源基礎上正在走向國際化的現代化大都市，正如其城市形象廣告片中所宣稱的一樣“跨越五千年，今朝更好看”。西安向國際化大城市邁進的城市新定位，為西安文化開拓了新的視域和新的生長點。西安向國際化大都市邁進過程中的種種新舉措，顯示了西安作為歷史文化大西安、科技大西安、生態新西安、居住投資現代化西安的發展優勢，這些新的文化生長潛質是提升西安文化形象的新的因子。然而，擁有軟實力資源，并不等于已經實現了的軟實力，將潛在資源轉化為現實的實力需要精心設計的戰略和堅實的執行能力，要將西安文化軟實力落到實處，就必須提高西安文化軟實力傳播的層次和水平。

擁有軟實力資源，并不等于就已經實現了的軟實力，將潛在資源轉化為現實的實力需要精心設計的戰略和堅實的執行能力，要將西安文化軟實力落到實處，就必須提高西安文化軟實力傳播的層次和水平。

西安文化軟實力的傳播與研究現狀

從大眾媒體信息傳播的角度來看，鳳凰衛視中文臺先后刊播過大唐芙蓉園、西安高新技術開發區、大明宮國家遺址公園、西安臨潼國家度假區等西安經濟和文化建設的廣告。中央電視臺播出了西安的城市形象宣傳廣告，播出了大型紀錄片《大秦嶺》等。在這些較為高端和權威的媒體上，西安向國際化大都市邁進的進程被鮮明地呈現了出來。但是，從影響普通大眾的傳播效果來衡量，西安文化的傳播無論在廣度上還是深度上都存在一定的不足。從筆者近幾年對西安高校大學生進行的有關西安文化傳播效果的調查中得知，許多外省大學生對西安文化的認識依然停留在大唐文化、西安事變、兵馬俑等歷史教科書的層面上，相當多的人并沒有感受到西安的未來是中國繼上海、北京之后的第三個國際化大都市。西安城市新定位所帶來的新的文化發展實體，比如大唐芙蓉園、雁塔北廣場的音樂噴泉等，大多數人更多的是通過旅游線路的推介才了解這些地方的，從媒體獲知的信息量相當薄弱。從西安舉辦的大型活動的傳播效果來看，2011年西安世界園藝博覽會應該是2010年上海世博會之后中國的又一盛會，但是西安園藝博覽會的傳播效果顯然要薄弱很多。上海世博會是中央電視臺等權威媒體播報的重點，“城市讓生活更美好”的主題廣告語幾乎讓每個人都耳熟能詳，姚明作為此次活動的形象代言人更是為公眾所熟知。相反，2011西安世界園藝博覽會，部分外省人根本就不知道這個盛會。筆者所進行的調查顯示，在問到“2011西安世界園藝博覽會的主題口號”是什么時，近六成的本地人不清楚到底是“綠色引領時尚”還是“天人長安，創意自然”。在問到“西安世園會的形象代言人是誰”時，大家的印象模糊不清，閆妮、李夢、田亮這些人全都被提到。很顯然，民眾通過各種媒體獲得的關于世園會的傳播信息并不是一個統一整合的明確信息，因而產生了一定程度上的認知混淆。這些現象表明，西安文化傳播缺乏大視野的戰略整合系統，已經影響到了西安文化傳播的連續性和前瞻性，也不利于西安作為國際化大都市系統形象的開發和建設。因此，西安迫切需要建立整合性的立體化的傳播路徑來構建西安文化傳播的豐厚形象。

法國學者潘什梅爾說：“城市既是一個景觀，一片經濟空間，一種人口密度；也是一個生活中心或勞動中心；更具體點說，是一種氣氛，一種特征，一個靈魂。”這種氣氛、特征和靈魂，就是一個城市文化的體現，獨特的文化因素是一個城市的魅力所在。張佑林、張晞將西安定位為“富有歷史文化特色的國際化大都市。”席保軍等人也指出：“從城市特色看，西安是富有東方歷史人文特色的世界文化之都，這是最能體現西安的世界性和國際影響力的必然選擇”，“大西安的本質是文化，將來的發展也要靠文化。未來大西安的發展將以城市文化復興為起點，以點、線、面結合的形式形成立體、豐滿的城市文化體系，并用文化體系指導城市建設，打造大西安的城市精神，進而實現建設東西方文化交流平臺的目標”。原西安市市長孫清云中國共產黨西安市第十二次代表大會上的報告指出：“西安是華夏文明的重要發祥地之一，是世界四大古都之一，歷史文化資源具有世界性、唯一性，具有重要的國際地位和世界影響力，這是建設國際化大都市的重要資源和依托。”

由此可見，強調文化在西安國際化大都市建設中的重要作用已經成為市政部門和專家學者們一致的看法。學術界以往的研究成果，能夠為西安文化的傳播路徑探討提供參考作用，但是關于城市文化傳播路徑的系統性研究，在目前國內學術界仍舊較為缺乏。因此，將西安豐富的歷史資源進一步活化，形成具有特色的文化價值資源，并將這些資源內化為西安國際化大都市的文化精神，產生巨大的城市文化品牌效應，提升和優化西安國際化大都市的軟實力，具有重要的理論研究價值和現實指導意義。而構建立體化西安文化的傳播路徑，就成為實現這一目標的有效途徑。

西安文化軟實力傳播路徑的立體化構建

基于以上分析，筆者認為，世界級歷史文化大都市的新定位應該成為西安文化傳播的基點。在此基點之上，結合西安文化傳播的現有成果，將西安在營建國際化大都市過程中所呈現出來的新的文化風貌和文化精神作為傳播重點，將西安這座具有五千年歷史文化資源的古城和天然博物館所煥發出來的新鮮活力作為詮釋的主要內容，將一個內涵豐富充滿現代化氣息的國際化大西安的文化形象通過傳播路徑的整合呈現給國內外公眾是當務之急。約瑟夫·奈認為軟實力的主體除了政府以外，還有非政府組織和個人；軟實力資源除了文學、藝術和教育等形式之外，另一個重要的內容就是大眾娛樂的流行文化，而且作者對美國音樂、好萊塢大片等流行文化能增加美國吸引力的判斷充滿自信。奈認為在商業手段之外，人際聯系、訪問和交流等也是軟實力傳播的方式。運用公共外交促進積極形象、開展日常交流、戰略對話以及與重要人物建立持久的關系等，都是傳播軟實力的重要手段。基于這樣的思路，西安文化傳播路徑的構建就不能單單依靠報紙、電視等傳統媒體，而是應該結合西安文化傳播的國際和國內視野，尋求整合營銷傳播的立體路徑。針對國內外傳播受眾多層次媒介的接觸習慣和媒體接受心理，構建立體化、多層次、多媒體的傳播路徑系統，通過多種傳播介質來凸現西安文化的新魅力。

以特色節目、重要活動為載體，構建西安文化傳播的新體系

政府主導城市特色文化傳播的作用應充分發揮，繼續在國內、外重要媒體上投放西安國際化大都市定位的形象宣傳片。但是形象宣傳片的內容，應該與時俱進，突出西安文化特色。依托西安豐富的歷史、人文、傳統、風俗等資源，制作適合于不同媒體傳播的有西安特色的節目，構建這些節目傳播的長效和有序系統，產生特色節目傳播的持續影響力，加強西安文化的持續影響。同時，政府要分階段、有重點地策劃、組織相關的宣傳活動，展示西安的國際化大都市形象，與媒體的宣傳形成疊加效應，擴大西安文化的影響力，構建國內、外廣告傳播的系統化體系。使特色節目的長效傳播和特色節日、特色活動的重點短期傳播充分結合起來，延續傳播的立體化效應。

突出旅游服務的親和力，加強西安文化的人際傳播

筆者在大學中所進行的調查發現，在來西安求學的大學生中，相當一部分對西安文化的認知來自于他們的老師、親友和來過西安旅游或者在西安生活過的人。人際傳播在西安文化的傳播中具有相當大的影響力。西安作為旅游大省，有著獨特而豐富的歷史文化旅游資源和自然風光旅游資源，旅游中的人際交往、景點留念、影像圖片都會成為進一步傳播西安文化的載體，產生持續的二級甚至多級傳播的影響。應該整合西安龐大的導游群體，充分發揮導游群體作為“民間交流官”的重要角色，加強西安文化傳播在國內、外的持續影響力。政府主管部門要在凈化西安地區的旅游環境方面下大力氣，要堅決預防和禁止如“華山保安刀捅游客”等有損西安形象的旅游事故。

以公關為手段，發揮西安文化傳播的軟性經營技術

當年連戰訪問大陸時，連戰的西安之行有一個重要的地點——大唐芙蓉園，連戰在大唐芙蓉園觀看水幕電影的報道就是極其高明的公關傳播，后續宋楚瑜來大陸也在大唐芙蓉園進行了同樣的活動，加強了公關傳播的后續效應。大唐芙蓉園聲名鵲起，應該和這些公關傳播有著密切聯系。大唐芙蓉園參與中央電視臺某節目現場招聘導游活動，也是很用心的一次公關傳播，這些措施對于塑造大唐芙蓉園的文化魅力都起到了潛移默化的宣傳作用。良好的公共關系傳播對公眾的情感和態度影響力很大，在西安文化傳播的體系中應該重視公共關系的價值。

以反映地域文化的影視為載體，加深西安文化傳播的細節化、深入化呈現

將西安的建筑文化、景觀文化、人文習慣等植入到電影、電視劇、動漫的背景、內容、情節中，讓公眾潛移默化地接受西安文化的熏陶，是行之有效的傳播手段。電視劇《大秦帝國》的展播讓觀眾有了一次直觀秦歷史文化的機會。電視劇《暗紅1936》中對西安肉夾饃、臊子面、西安城墻等的背景植入，就讓看過的觀眾對西安的日常生活留下了清晰的印象。電視劇《前妻回家》對西安現代建筑和秦腔的展示，讓西安人看了很興奮。網上有很多西安人希望能夠生產出以西安國際化大都市為主題或背景的有影響的偶像劇來擴大西安的影響力，我們期待電影、電視在西安文化傳播路徑上的大進展。

以歷史文化遺址保護為契機，激活博物館文化的現代衍生傳播系統

西安市社科院周榮研究員指出：“西安具有豐厚的世界級的歷史文化遺產資源，但這些資源仍然有待科學合理地保護利用。未來西安首先應當將城市的歷史文化資源納入現代西安的發展中，實現古今中外文化的交融發展。”周、秦、漢、唐的都城遺址都分布在西安地區，是中華文明輝煌成就的典型代表，具有很高的歷史、文化和科學價值。但是目前西安“缺乏能夠系統、完整呈現周秦漢唐文化的現實載體，沒有從全方位、多角度的重現西安周秦漢唐歷史文化特點的歷史文化園區”。最近幾年，西安通過大唐芙蓉園、大唐西市、曲江新區等等一系列景點的建設，將豐厚的唐代文化積淀和諧融入現代城市的發展中，走出了一條具有西安特色的大遺址與現代城市建設和諧共生的發展道路。目前正在開展漢長安城遺址開發和保護的工程是探尋西安歷史文化特色又一重大舉措，必將為西安文化特色的衍生又增加新的生長點。從傳播的角度來講，按照國際化、專業化、市場化的原則，通過文化創意，將歷史文化顯性化，使文化遺產轉變為可旅游、可欣賞、可參與、可體驗、可消費的文化旅游產品，激活歷史文化、博物館文化的現代衍生傳播系統，必將使西安文化的傳播產生更大的影響。

以歷史和現代名人為依托，打造西安文化傳播的名人傳播系統

人是文化傳播的重要媒介，歷史和現代名人的文化傳播效益應該充分挖掘。黃帝、炎帝、秦始皇、唐太宗、唐玄宗、楊貴妃、司馬遷等構成了西安歷史文化傳播的古代名人體系。他們的傳奇故事、人生經歷在國人心目中有著重要影響，他們與西安這座城市的淵源是西安傳統文化傳播的優質載體。張學良、楊虎城等人則是西安政治、軍事文化的重要載體。賈平凹、張藝謀、陳忠實等人是西安鄉土文化傳播的重要代表。而年輕的影視名人、體育名人，如閆妮、梅婷、文章、田亮等人則可以彰顯現代西安文化的色彩。整合古代名人和近現代名人體系，通過名人的風采來展現西安文化的獨特魅力，擴大西安文化的影響力。

結語

對于未來的西安發展來說，國際化大都市的新定位，既是機遇也是挑戰，更是一場深入西安社會經濟、政治、文化等社會各個領域的深刻變革。本文根據軟實力理論和傳播學的知識，結合目前西安文化傳播及其研究的實際情況，嘗試提出了構建西安文化軟實力立體化傳播的六條路徑，為城市文化的軟實力傳播提供了詳實的案例。城市文化傳播的立體化構建是一個系統工程，既需要政府相關部門高瞻遠矚的規劃和引導，也需要民間組織與個人的參與和配合。只有社會各階層的積極性和創造性都調動起來，城市沉淀下來的歷史人文精神才能煥發現代性的活力，城市的文化軟實力才能得以真正實現。