中國B2B外貿的電商化戰略

文/王樹彤

（作者系敦煌網創始人、CEO）

全球B2B企業都在進入電商市場，在線交易成為主要模式。前兩年我們就深深感到，外貿電商的存在意義在于如何讓這樣的新出口方式，能夠真正為廣大主流的外貿企業、制造商所采用。怎樣改變他們的觀念，如何克服普遍的能力不足的問題呢？我這里提出三點建議：

1 轉變認識

首先要改變觀念，認識到現有信息模式已經完全不符合現實狀況了，一定要拋棄之。外貿企業再也不能滿足于建立靜態的公司網站，掛上你的電子郵箱，再也不能靠加入一些信息服務會員，指望有詢盤和訂單了。未來的B2B服務必須有同等的B2C在線交易功能。以客戶為中心，特價、購買選擇、訂單歷史等。

其次對電商感興趣的企業家，要認識到電商不僅僅是一個渠道，而是一個戰略轉型機會。不只是一個新的渠道，而應該是企業模式轉型的機遇，從成長緩慢、線下公司轉型為高增長的多渠道的線上企業。未來主要的業務來源將是通過在線方式找到客戶、完成訂單、進行售后服務。

2 從小賣家起步

從很多案例可以看出，傳統企業做外貿電商的最佳路徑是先上平臺。一開始獨立自建網站少有成功案例。商務部電子商務司聶林海司長的觀點值得大家借鑒：企業做外貿電商先不要自建網站，應該充分利用平臺，節省人力、財力、物力。

3 建立出口新戰略：從“握手”到“點擊+發送click&go”

建立在線交易型的全球網絡銷售渠道；以在線客服、在線供應鏈同全球范圍的目標客戶建立持續業務關系。按B2C的標準進行B2B電子商務——買家需要豐富的功能，交易的安全性和便捷性，線下物流的可靠性和服務流暢之外，還需要更好的內容介紹，需要同社交媒體的整合，需要視頻，甚至移動端的購買。

從電商平臺而言，推動B2B在線交易化，加速外貿B2B模式創新，則是我們義不容辭的責任。2013年敦煌網已經在三個地方嘗試開展“全球網貨中心”的業務。我們的愿景就是采用幫扶帶的方式，讓企業一步到位建立全球在線銷售體系，實現向外貿電商的有效轉型。

全球網貨中心是我們在重要的制造出口地區，依托外貿電商平臺，在地方政府支持下，建立線上線下打通的外貿電商服務。它有三個特點，首先是地方政府和敦煌網作為平臺商合作共建，其次是線上線下打通，網貨中心通過幫扶帶的方式，使工廠、外貿商盡快建立獨立經營外貿電商的能力。第三是外貿電商生態圈：圍繞網貨中心的倉儲、物流、代運營、通關等系列服務。這樣深入地方的外貿電商橋頭堡，可以更貼近外貿企業，有轉型意向的企業，可以到網貨中心來，學著做平臺賣家，可以從培訓開始，可以使用代運營、物流等多種服務，享受到當地的各項外貿電商優惠政策。

我們在義烏、東莞、寧波分別做了嘗試，建立這樣的橋頭堡，平臺的角色更深入到線下來了，服務涵蓋的范圍更廣了。

義烏市政府和敦煌網獨家合作，共同打造義烏全球網貨中心。網貨中心兩年時間內力爭注冊商戶4萬名，在線商品800萬，實現累計交易額21.6億美元。這個平臺近日已經上線，由敦煌網在義烏建立團隊，在技術開發、商務運營和商戶招募及培訓方面，獨家經營。這也是全球小商品市場義烏全面轉型為外貿電商之都的關鍵一步。

敦煌網2013年和東莞松山湖開發區合作建設莞貨分銷中心，敦煌網將投資4.9億元，計劃吸引2萬家商戶進駐，預計實現交易額超33億元，預計實現稅收總額1700萬元。敦煌網2013年還同寧波海曙區簽約，由敦煌網負責投資建設寧波市跨境電子商務平臺，未來3-5年內實現直接交易額10億美金以上，使寧波市外貿企業出口成本降低10%至20%。

外貿電商真正的正向拐點、規模性擴展，2013年是元年。擁有一批基于中國市場、面向全球的平臺企業；基礎架構形成，營銷、支付、物流、服務等全套在線供應鏈體系；中央政府空前支持：通關報稅便利化，外貿電商主流化；地方政府更積極的姿態扶持、甚至參與外貿電商發展；大批外貿企業實現電商轉型的強烈意愿。我們是在很好的時候，無論是平臺、企業，還是各個出口為主的地方來說。