淘寶平臺(tái)汽配行業(yè)電子商務(wù)顧客持續(xù)信任的因素研究

張拉結(jié) 潘凱凡 呂紅波

（浙江萬里學(xué)院，浙江 寧波 315000）

目前，淘寶的實(shí)踐發(fā)展已超過其理論研究。越來越多的人熟悉網(wǎng)購(gòu)，而淘寶平臺(tái)的天貓（B2C）和集市（C2C）相差其實(shí)并不大，因此，專門對(duì)淘寶平臺(tái)做研究，有助于在一定程度上充實(shí)現(xiàn)有研究對(duì)集合B2C和C2C 交易的平臺(tái)電子商務(wù)領(lǐng)域理論研究的不足。

1 問卷設(shè)計(jì)與回收

本文將客體因素、過去交易經(jīng)驗(yàn)和關(guān)系營(yíng)銷措施三個(gè)維度來選取為包括網(wǎng)店形象專業(yè)、聲譽(yù)、價(jià)格水平、過去交易經(jīng)驗(yàn)、聯(lián)系溝通和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)六個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，分析汽配行業(yè)電子商務(wù)顧客持續(xù)信任影響因素權(quán)重。

本文是基于淘寶平臺(tái)汽配行業(yè)電子商務(wù)顧客持續(xù)信任的因素研究，將本研究的調(diào)查樣本確定為：在淘寶平臺(tái)某汽配賣家處進(jìn)行兩次或兩次以上購(gòu)物的經(jīng)歷顧客。

問卷設(shè)計(jì)：?jiǎn)柧沓醺灏ㄒ韵聨撞糠郑旱谝徊糠譃檎鐒e題部分，對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行甄別，以區(qū)分不同的調(diào)查對(duì)象，找到符合本文樣本要求的對(duì)象；第二部分為主體部分，用于調(diào)查淘寶平臺(tái)汽配行業(yè)電子商務(wù)顧客持續(xù)信任的因素，共有20 個(gè)問第四部分為被調(diào)查者的背景資料部分。除甄別題部分和背景資料部分外，其余部分的問項(xiàng)均采用Likert 五級(jí)量表方式，各問項(xiàng)的內(nèi)容基于變量可測(cè)化設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上：1）表示完全同意；2）表示比較同意；3）表示中立；4）表示比較不同意；5）表示完全不同意。

問卷收集方法：基于本問卷問項(xiàng)數(shù)目較多的情況，筆者計(jì)劃發(fā)放200 份以上的有效調(diào)查問卷。在調(diào)差派（http://www.diaochapai.com/）上發(fā)放問卷300 份，用甄別題來出在淘寶平臺(tái)汽配賣家處有兩次或兩次以上購(gòu)物經(jīng)歷的顧客，進(jìn)行調(diào)查問卷以此作為分析的依據(jù)。

此次問卷調(diào)查收回的問卷總數(shù)為300 份，其中，通過第一部分問項(xiàng)設(shè)置甄別出不符合本研究樣本的問卷100 份，剔除未填寫完整或填寫草率的不合格問卷5 份，因此，本研究共收到195 份有效問卷，問卷的有效回收率為65%。

2 問卷分析

由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買汽配產(chǎn)品的專業(yè)性、便捷性與男性的購(gòu)物習(xí)慣相結(jié)合，男性熱衷汽車配件物的習(xí)慣在線上延伸，男性網(wǎng)民汽配行業(yè)線上消費(fèi)的主要人群。男性占網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民的比例為74.36%，明顯高于女性。從顧客的年齡構(gòu)成看，25-40 歲的網(wǎng)民是網(wǎng)購(gòu)的主力，占網(wǎng)購(gòu)用戶總數(shù)的84.62%，25 歲以下和40 歲以上網(wǎng)民群體網(wǎng)購(gòu)使用相對(duì)較少。前者由于經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性較差，可支配收入較少，網(wǎng)購(gòu)實(shí)力不強(qiáng)；后者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的生理和心理屏障較多，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)力較弱。而消費(fèi)人群基本符合有車一族的年齡結(jié)構(gòu)。從網(wǎng)購(gòu)用戶的學(xué)歷結(jié)構(gòu)看，網(wǎng)購(gòu)用戶整體學(xué)歷分布差別不大。從網(wǎng)購(gòu)用戶的職業(yè)分布看，網(wǎng)購(gòu)用戶以企業(yè)公司人員和個(gè)體及自由職業(yè)者為主，這一群體占比達(dá)到63.08%。從網(wǎng)購(gòu)用戶的收入分布看，我國(guó)汽配顧客收入在2001-5000 元的人群較多，這一群體占網(wǎng)購(gòu)用戶總數(shù)的88.21%，且整體的收入較比其他產(chǎn)品的顧客要高。這符合車主的消費(fèi)水平，有能力去購(gòu)買汽車配件故本研究的研究樣本具有較高的代表性。

3 權(quán)重的確定

現(xiàn)有的評(píng)價(jià)體制中，買家給出的評(píng)價(jià)比較模糊籠統(tǒng)，為了量化買家的評(píng)分，使其更加客觀準(zhǔn)確的反應(yīng)買家對(duì)信任的客體因素、過去交易經(jīng)驗(yàn)和關(guān)系營(yíng)銷措施的接受程度，本文在評(píng)分時(shí)引入了權(quán)重因素(weight，以下簡(jiǎn)寫為w)的影響。權(quán)重是一個(gè)相對(duì)的概念，是針對(duì)某一指標(biāo)而言。某一指標(biāo)的權(quán)重是指該指標(biāo)在整體評(píng)價(jià)中的相對(duì)重要程度。

本研究采用因子權(quán)重的排序估計(jì)法。讓受訪者對(duì)各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行排序的方式來獲取他們對(duì)各個(gè)指標(biāo)之間相對(duì)重要性的判斷，處理思路為統(tǒng)計(jì)每一個(gè)指標(biāo)出現(xiàn)在每一個(gè)位次上的比例，然后計(jì)算該指標(biāo)的序數(shù)值，最后經(jīng)過歸一化處理得到指標(biāo)的權(quán)重。這種方法具有較強(qiáng)的實(shí)際意義，被一些學(xué)者用于實(shí)際研究中。

第一步：統(tǒng)計(jì)各指標(biāo)出現(xiàn)在各位次上的頻率

式中i,j=1,2,3，...，n；k=1,2,3,...，n。

fij表示第i 個(gè)指標(biāo)放在第位的頻率；

N 為樣本總量。

第二步：計(jì)算各指標(biāo)的排序值

排序值是描述指標(biāo)在某一特定位置的量化狀態(tài)，與頻率和指標(biāo)總個(gè)數(shù)有關(guān)。每個(gè)指標(biāo)的排序值越大，表示其在顧客心目中的重要性越

強(qiáng)。按照該公式，在EXCEL 中求出各個(gè)指標(biāo)排序值，結(jié)果見下表1。

表1 各指標(biāo)的排序值

通過排序值發(fā)現(xiàn)，顧客認(rèn)為最重要的因素按照重要性遞減順序?yàn)閮r(jià)格水平、聲譽(yù)、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、過去交易經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)店專業(yè)形象和聯(lián)系溝通。其中，價(jià)格水平和聲譽(yù)兩項(xiàng)指標(biāo)的排序值略大于其他指標(biāo)，其他幾項(xiàng)指標(biāo)的排序值相差不大。

第三步：計(jì)算相對(duì)重要性

設(shè)多個(gè)指標(biāo)中最小的指標(biāo)權(quán)重為w0，從相對(duì)重要性要求出發(fā)，各指標(biāo)的相對(duì)重要性為：

其中a1是個(gè)指標(biāo)的排序值與最小排序值之比，反應(yīng)了指標(biāo)之間的相對(duì)重要性。

這里排序值最小的是指標(biāo)“聯(lián)系溝通”，將其確定為100‰，則可以計(jì)算出其他指標(biāo)相對(duì)于該指標(biāo)的權(quán)重值，結(jié)果見表2。

表2 各指標(biāo)的相對(duì)重要度

第四步：歸一化處理

第五步：計(jì)算權(quán)重值由（3）和（4）可得到一個(gè)方程組（5），用于計(jì)算各指標(biāo)的相對(duì)重要性權(quán)重。

按照以上方程組，計(jì)算出各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重值，結(jié)果見表3。

4 研究結(jié)論

研究結(jié)果表明，價(jià)格水平是顧客最關(guān)注的影響因素，對(duì)持續(xù)信任的影響權(quán)重達(dá)到0.19。那個(gè)企業(yè)可以給顧客最實(shí)惠的價(jià)格，將在競(jìng)爭(zhēng)力中取得優(yōu)勢(shì)。淘寶平臺(tái)最近興起的U 站全是以最低的價(jià)格吸引顧客符合顧客的需求，而類似雙11、雙12 這樣的大型活動(dòng)也是用低價(jià)去吸引新老顧客。這一點(diǎn)無論是汽配行業(yè)還是其他行業(yè)都是一樣的。

聲譽(yù)是顧客第二關(guān)注的持續(xù)信任影響因素，對(duì)持續(xù)信任影響的權(quán)重達(dá)到0.18。隨著電子商務(wù)行業(yè)迅猛發(fā)展，客戶規(guī)模成幾何級(jí)增加，而前者留下的對(duì)賣家的評(píng)價(jià)是很多電子商務(wù)顧客的重要考量。因?yàn)楹玫穆曌u(yù)是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)良服務(wù)的線索及暗示，是賣家在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)力的一種體現(xiàn)。

表3 各指標(biāo)權(quán)

網(wǎng)店專業(yè)形象，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和過去交易經(jīng)驗(yàn)是權(quán)重位居第三的顧客比較關(guān)注的因素，對(duì)持續(xù)信任影響的權(quán)重達(dá)到0.16。網(wǎng)店專業(yè)形象是顧客瀏覽網(wǎng)店后對(duì)賣家的第一印象。界面舒服，產(chǎn)品豐富，說明專業(yè)，圖片清晰的網(wǎng)店，會(huì)讓顧客感到該網(wǎng)店具有專業(yè)性，是影響其持續(xù)信任的要素。

物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和過去交易經(jīng)驗(yàn)也是影響顧客持續(xù)信任的重要因素，賣家對(duì)老顧客的有待，若之前出過問題售后服務(wù)如何，處理得不得當(dāng)都是顧客對(duì)賣家的考量。而賣家對(duì)于買家的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)也是買家所關(guān)心的，畢竟選擇在網(wǎng)上購(gòu)物就是為了便宜方便。

聯(lián)系溝通對(duì)持續(xù)信任影響的權(quán)重達(dá)到0.15，相對(duì)來說是最低，但是其實(shí)6 個(gè)指標(biāo)的權(quán)重分布差不多。顧客對(duì)于賣家主動(dòng)的聯(lián)系溝通并沒有想象中的那么看重，但是它的權(quán)重依然不低。