論杭州限牌對汽車企業(yè)的影響及銷售策略調(diào)整

俞海紅／浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 杭州 310018

杭州限牌后，長安鈴木杭州直營店率先停業(yè)，杭城的車企接下來將面臨怎樣的生存境地，又有多少汽車企業(yè)會頂不住壓力，從而走上倒閉的絕路？有報道顯示，北京限牌后，在總計72個品牌、519家（含二網(wǎng)）經(jīng)銷商中，倒閉的經(jīng)銷店共計33家。廣州在限牌后一個多月，就有近2成4S店倒閉，半年后更是有近七成的汽車二級經(jīng)銷商和三成左右的4S 店倒閉關(guān)門[1]。照這樣看，限牌后杭州汽車經(jīng)銷商將拉開新一輪的整合大幕。

1 限牌后對杭州車企的影響

1.1 大部分車企受挫嚴(yán)重

限牌對杭州汽車企業(yè)來講無疑是一次重?fù)簦芏嗥放葡癖本┈F(xiàn)代、東風(fēng)本田等，限牌前都是門庭若市，汽車銷量每月數(shù)十臺甚至上百臺，限牌后展廳冷清，只有工作人員寥寥身影。限牌5個多月來，除了豪華車商的銷量復(fù)活五成勉強(qiáng)度日外，大多數(shù)車商銷仍在較低的銷量上掙扎。以菲亞特之江4S店為例，限牌前每月五六十臺的銷量，限牌后只有十幾二十臺的成交量，有時甚至只有個位數(shù)，銷量大受影響。幸好菲亞特廠家考慮到杭城的實情，沒有在銷量上給該4S店過多的壓力，但即便如此，一家4S店靠僅這么一點銷量也是無法維持經(jīng)營的。

4S 店建店及運營成本很高，一家日系品牌經(jīng)銷商稱，企業(yè)每個月的經(jīng)營成本至少要幾十萬元，至少要賣60～80輛車，還不一定能保本[1]。特別一些新開的店剛好碰上限牌，生存狀況更是岌岌可危。雖然有的車商拓展二手車業(yè)務(wù)，有的大力促銷置換業(yè)務(wù)，有的承諾代辦車牌，八仙過海各使神通，但無可避免的是，這將是一場異常殘酷的生存淘汰賽。有業(yè)內(nèi)人士指出，限牌后汽車經(jīng)銷商的月均銷量將下降60%左右，這樣的下滑估計至少有30%的經(jīng)銷商會扛不住。自主品牌、新開不到1年的店，還有部分小眾品牌，很可能在這一波限牌浪潮中翻船。

1.2 二手車生意慘淡

限牌后，由于杭州有關(guān)二手車周轉(zhuǎn)指標(biāo)的相關(guān)政策遲遲沒有出臺，杭州二手車市場也跟著慘淡。在限牌前，市民把車開到二手車交易市場，很快就可以一手交車，一手收錢。限牌后，二手車必須賣給那些已取得購車指標(biāo)的買家，才能辦車輛過戶手續(xù)，對于來之不易的新車指標(biāo)，多數(shù)車主不太愿意選擇二手車。另外，限牌后4S店為了抓住客戶，用置換指標(biāo)來提升新車銷售，投入了更多的人力和精力打造二手車業(yè)務(wù)，這也在很大程度上搶走了原來那些二手車商的“蛋糕”[2]。

因此，杭州的二手車交易，從“買”的角度而言，二手車被4S店“以舊換新”收購去了大部分，價格走低，車源吃緊。從“賣”的角度而言，由于已取得新車指標(biāo)的買家不愿意購買二手車，本地需求大量萎縮，80%的二手車賣給了周邊外地車商。曾經(jīng)杭州二手車活躍的交易景象、較高的成交價格，如今已是一去不復(fù)返了。

1.3 自主品牌普遍不景氣

杭州限牌對自主品牌車商的影響非常大。因為在杭州這樣的二線中心城市，自主車本來就難賣，突然限牌更使得經(jīng)營狀況雪上加霜。一方面，很多消費者覺得好不容易搖個號要珍惜，所以大多會增加預(yù)算買更高檔的車；另一方面，杭州人消費水平較高，隨著第一輛車的普及，買第二輛車的消費者大多也會選擇更高檔車型。長安汽車杭州祥通4S店的負(fù)責(zé)人稱，該店的成交客戶中，70%是非本地戶籍，他們在杭州打工、創(chuàng)業(yè)，小有成績；而杭州戶口的客戶非常少[3]。

某自主品牌4S 店負(fù)責(zé)人透露，該店7月銷量只有20 多輛，相當(dāng)于限牌前的40%。限牌前，該4S 店每個月的經(jīng)營業(yè)績平平，限牌后月月虧損。以前售后月收入為30 萬元左右，還能稍微賺一點。現(xiàn)在隨著銷量下降，售后收入降到只有20萬元左右，幾乎賺不到錢。目前調(diào)查到的一家吉利4S 店和一家長安汽車4S店表示目前的銷量恢復(fù)還比較好，不過跟限牌前比仍有很大差距。吉利杭州豪帝汽車4S店表示，該店6月、7月分別賣了80多輛和近百輛，但也只接近限牌前的一半水平。長安汽車杭州祥通4S店也一樣，該店7月賣了70多輛，仍比限牌前少40%左右[3]。

1.4 新能源汽車提速發(fā)展

杭州對小客車實施“限牌”的同時，宣布對新能源汽車（主要包括純電動汽車、插電式混合動力汽車、燃料電池汽車等）“網(wǎng)開一面”——購買新能源車可直接上牌，這讓很多人看到了新能源汽車在杭州的機(jī)會。

為了在杭州搶占更多市場份額，各大車企正在加緊行動：比亞迪打算在杭州投資建廠，東風(fēng)日產(chǎn)、江淮等車企謀劃將旗下純電動車盡快在杭州上市，而本土車企眾泰的一款兩廂純電動車也即將和杭州人見面，大名鼎鼎的特斯拉甚至要在杭州建直營店[4]。

2 限牌后車企的銷售策略調(diào)整

限牌之后，杭州車企店想要繼續(xù)生存，需要變革也在所難免。在開始限牌的半年之內(nèi)，車市會有點“冷”，銷量變小，經(jīng)銷商覺得日子有點難過，這主要是因為在搶購階段提前釋放了大量需求。但是限牌半年之后，銷量會逐漸回升，進(jìn)入到穩(wěn)定階段，經(jīng)銷商需要調(diào)整銷售策略，適應(yīng)市場變化。

2.1 積極爭取持牌客戶

限牌后，杭州車牌顯得彌足珍貴。對于已搖號或競拍到車牌的客戶，需要進(jìn)行重點跟蹤，積極促成交易。杭州每年發(fā)放的8萬個新增車牌數(shù)量是固定的，但經(jīng)銷商應(yīng)該看到更多的是車輛置換需求。有資料顯示，參照北京上海城市6%～7%的換購比例，以杭州地區(qū)目前約257萬輛保有量來看，每年由換購產(chǎn)生的銷量大約在15.42～17.99 萬輛，市場不容小覷[5]。因此，針對擁有杭州車牌并滿3年的客戶，經(jīng)銷商要制定好“以舊換新”的置換政策，以此促進(jìn)新車的銷售。

2.2 拓展外地牌照

如果客戶實在想買車但苦于沒有杭州車牌的，可以考慮先給客戶上外地牌照，如給客戶上滬C、江蘇或安徽地區(qū)牌照。杭州限牌后，主城區(qū)以外的周邊5縣市市民，紛紛涌向周邊城市的車管所，給新買的車上牌。5月中旬以來，紹興、嘉興、湖州、金華、寧波等地相繼收緊政策，停止給杭州戶籍車主上牌。但杭州人如在紹興、嘉興等周邊地區(qū)工作生活，持有一定期限暫住證或繳納一定期限社保的，可以上周邊城市牌照，具體看各地政策。

2.3 適度補(bǔ)貼車牌競價

除了搖到號和自己持有車牌的客戶，競價的客戶總希望0元買到車牌。“買車送牌照。”“你競價，我掏錢。”限牌初期，不少4S 店打出了這樣的促銷口號。但杭州小客車增量指標(biāo)競價一再創(chuàng)新高，8月份，參與競價的人數(shù)為6895人，配置的競價指標(biāo)數(shù)為1196 個，成功率17.3%，個人最低成交價22500 元，平均成交價24534 元。破兩萬的牌照價格，4S 店能否都替客戶買單，顯然是不可能的。對于豪華車品牌車主，兩萬多的車牌價不算什么，對于中檔合資品牌車用戶，不少經(jīng)銷商推出抽獎獲車牌補(bǔ)貼，凡購車客戶通過抽簽，可獲得2000元至當(dāng)月競價均價的車牌補(bǔ)貼。

2.4 加快發(fā)展新能源汽車

不受限牌政策束縛，這是市場各方看好新能源車在杭州發(fā)展前景的原因之一。想買車又沒有搖到號的消費者，今后很可能會轉(zhuǎn)而關(guān)注新能源汽車。從國內(nèi)其他城市的經(jīng)驗來看，“限牌”確實能促進(jìn)新能源汽車的發(fā)展。比如北京和上海都規(guī)定，購買新能源車不但可享受國家和地方補(bǔ)貼，也不需要搖號或是競拍牌照，因此兩地的消費者在政策頒布后，均表現(xiàn)出購買新能源車的迅猛勢頭。因此，像比亞迪、眾泰、東風(fēng)日產(chǎn)、特斯拉等品牌，無論是廠家還是經(jīng)銷商，都可以加大新能源汽車的投資力度，以迎合市場的需求。

3 結(jié)束語

杭州自宣布小客車限牌以來，車市一落千丈，各大品牌車商都在想辦法“過冬”。限牌對于杭州汽車行業(yè)格局的影響，具體得看政策。長遠(yuǎn)來看，限牌對車市的影響是客觀存在的，但不等于車企從此一蹶不振，相反，限牌后市民更傾向于購買較高檔次的汽車，這對中高端品牌來說反而是一次機(jī)遇。杭州每年十幾萬的置換需求，再加上8萬個新增牌照，每年20萬的汽車銷量還是有保證的。

當(dāng)然，限牌后，經(jīng)銷商更多考慮的應(yīng)該是如何才能在車市中站穩(wěn)腳跟，這么多家4S 店拼這點量，如何在競爭中勝出。競爭才會產(chǎn)生進(jìn)步的動力。以前靠賣車過日子，現(xiàn)在靠售后來賺錢。因此，經(jīng)銷商應(yīng)穩(wěn)定汽車的價格，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能留住顧客，帶來利潤。無論是汽車4S 店還是其他經(jīng)銷商，以后都將進(jìn)入拼服務(wù)時代。

[1]高姍.限牌后杭州首家4S 店倒閉多少4S 店將出局[N].錢江晚報，2014-06-05.

[2]限牌后杭州二手車商身陷“圍城”4S 店爭食[N].中華工商時報，2014-08-01.

[3]唐登濤.限牌后杭州自主品牌4S 店普遍不景氣[N].都市快報，2014-08-14.

[4]唐登濤.“限牌令”下車企加速布局杭州新能源車市場[N].都市快報，2014-04-07.

[5]陶明明.杭州“后限牌”時代車企“且行且珍惜”[EB/OL].

http://news.16888.com/a/2014/0401/356691.html2014-04-01/2014-08-30.