淺談電子商務環境下的顧客忠誠培養策略

摘 要：在迅速發展的電子商務時代，如何培養忠誠客戶，成為電子商務成功與否的關鍵。結合我國目前電子商務現狀，對電子商務環境下顧客忠誠的內涵和分類及影響因素進行分析，闡述電子商務環境下的顧客忠誠培養策略。

關鍵詞：電子商務；顧客忠誠；培養策略

一、電子商務的特征

由于互聯網可以自由連接，信息流動不受限制，具有容納文字、聲音、圖像、動畫等多媒體功能，電子商務有著傳統商務方式所不可比擬的優勢；個性化互聯網更便于收集用戶的信息資料，從而能夠更多的發現、滿足用戶需求，通過信息提供與交互式溝通，可以實現一對一的個性化服務，促銷更具針對性，更易于與消費者建立長期良好的關系。企業的各種銷售信息在網絡上將以數字化的形式存在，可以以極低的成本發送并能隨時根據需要進行修改，因此可以節省龐大的促銷費用。

二、電子商務環境下顧客忠誠的內涵

對顧客忠誠的定義，不同學者有不同看法。服務管理學者Brown（1952）認為，顧客忠誠為一種行為模式，是顧客購買某品牌產品的一致性；Jacoby and Kyner（1973）認為，顧客忠誠度是一種偏好態度，會使顧客在某一時間內產生持續重復購買行為；Engle and Blackwell（1982）則將顧客忠誠定義為消費者在某一時間內對一個或幾個品牌的偏好、態度和行為上的反應；Oliver（1997）認為，忠誠的顧客盡管在情境影響或促銷手段的誘惑下，仍承諾未來會持續購買其偏好產品或產品組合。

三、電子商務環境下顧客忠誠的影響因素

（一）品牌形象

與傳統商務相比，電子商務環境下的顧客面對的是海量的商品信息，網絡消費者在很大程度上會依賴網絡品牌為選擇依據。在某種程度上，域名就是網站的品牌，而要讓顧客在廣闊無際的互聯網中輕易地找到自己的網站，一個鮮明、簡潔、易記的域名是培育忠誠顧客的先決條件。

（二）網站形式

在現今“眼球經濟”的時代，如何第一時間引起消費者的注意，無論對傳統商務或電子商務企業，都是至關重要的。在電子商務環境中，首先，網站的設計風格是訪問者對企業的第一印象，獨具特色的網站不僅能吸引顧客，也能讓其體會到消費樂趣。其次，網站的信息和內容豐富與否決定了消費者對網站的興趣傾向和知覺態度，進而影響顧客滿意度。第三，快節奏的生活使人們變得越來越沒有耐心，速度和便捷是確保消費者持續惠顧的基本保障，網站使用的方便性直接影響消費者的感知價值。

（三）產品

優良的產品是形成顧客忠誠的基礎，消費者只有獲得滿意的產品才有可能形成重復購買的欲望。可靠的質量是網絡消費者對優良產品的基本要求，而同等質量水平下的較低價格則是顧客忠誠的根本動力。目前，很多網店盲目追求銷量和利潤，產品質量不過硬，用低價來吸引消費者。從短期來看，會有很多顧客上當，店家似乎賺得盆滿缽滿，但從長期來看，這是一種缺乏遠見的短視行為，對顧客忠誠的培養十分不利。

（四）服務質量

在電子商務環境下，服務質量的衡量標準主要表現在：顧客能否與企業方便、快捷地進行互動交流；顧客能否得到完善的物流配送服務。合理的送、退貨政策，交易完成后的訂單確認服務，及時、準確、安全的送貨服務以及商品的包裝服務都是影響顧客滿意的重要因素；企業能否為顧客提供個性化和定制化服務；企業能否妥善處理客戶投訴。客戶的投訴是因為客戶對商品或服務的不滿，企業如正確對待客戶投訴，并用積極的態度處理投訴，則會在極大程度上影響顧客的滿意程度，從而影響顧客的忠誠度。

（五）轉換成本

轉換成本是消費者重新選擇一家新的服務提供商時的代價，與傳統商務不同，網絡顧客只需點擊鼠標，便能很容易地從一家企業“跳槽”到另一家企業。但如果電子商務企業采用特別的方式增加顧客的學習認知成本，延遲顧客所得利益，建立與顧客之間的結構性紐帶或對顧客做出某些積極承諾，那么顧客在遭遇退出障礙時就會表現出對某一企業的忠誠。

四、電子商務環境下顧客忠誠的培養策略

（一）建立顧客數據庫充分了解電子商務顧客的消費需求和消費心理

借助網絡技術，企業可以建立顧客的資料數據庫。將曾經購買過企業商品的顧客、以及未來的可能購買企業商品的潛在顧客的相關資料，存入企業的數據庫，利用數據挖掘等技術，探尋顧客的消費需求和消費心理，了解客戶的購買動機。然后根據火多數顧客或優質顧客的主要購買動機來調整企業的商品、服務或宣傳策略，使企業的商品和服務能真正滿足客戶的需要。

電子商務有一項很大的優勢是企業不必花很多錢就可以提高顧客忠誠度——借助網絡技術企業可以建立顧客的資料數據庫。將曾經購買過企業產品的顧客，以及未來可能購買企業產品的潛在顧客的相關資料，存入企業的數據庫，通過數據挖掘等技術，探尋顧客的消費需求和消費心理。這樣，企業和顧客之間能形成一種良好的合作伙伴關系促進顧客忠誠度的提高。

（二）樹立良好的形象與信譽

1、確保所提供的商品的優質性、及時性、一致性

2、網絡營銷企業的域名必須鮮明、簡潔

3、提供個性化服務

個性化的服務可以使顧客在情感上更加忠誠，對網絡營銷企業來說個性化服務無疑是一座重要的金礦。

4、提升企業的信譽

信譽在任何時候都足十分重要的，它關系到企業的發展，是企業的一種無形資產，在網絡營銷中尤為重要。網絡營銷是一種運用高科技手段利用網絡進行銷售的方法，它不是直接的錢物交換，若企業沒有非常好的信譽，顧客是不會輕易使用這種交易方式的。一個好的網絡企業，有良好的信譽作后盾，才能吸引更多的忠誠客戶。

（三）利用網絡及時與客戶溝通、交流

1、為顧客創建在線社區

其中應包括聊天、公告板、討論組等，企業可以作為主持人定期了解顧客對自己業務的談論和看法，接受建議，還可以發布經常遇到的小問題的解決方案，加強買賣雙方溝通。

2、為顧客提供免費的在線商品

這些商品可以是免費的電子書籍、商品說明書等，作為回報，請他們填寫一個關于企業網站、商品或服務、顧客服務等的簡短的調查表，這洋可以獲得很多有價值的信息，幫助企業及時調整商品結構和營銷策略，以迎合消費者的需求。

3、定期與顧客保持聯系

電子商務企業可以提供盡可能多的聯系方式，如電子信箱、免費電話號碼和傳真號碼等，這樣可以方便顧客表達他們的意見，及時、迅速地與客戶利用網絡進行交流，把被動的服務變成主動的服務，這不僅可以解決客戶現有的問題，還可以及時了解用戶對商品的需求，把握市場動態，改進商品的功能和質量。有效地掌握客戶信息，以贏得更多客戶的忠誠。

（四）利用網絡體驗營銷培育顧客忠誠

1、在網上建立使用產品和服務的虛擬環境，組織顧客參與電子商務企業活動。電子商務企業需要在網絡上提供一種相似的環境使顧客對產品可以獲得盡可能多的實物和個性化的印象。為了讓顧客愉快和忠誠，電子商務企業需要豐富產品的目錄、產品介紹，以及其他顧客使用產品的親身感受，要在網絡上營造一種生活和文化氛圍、一個精神世界，這樣可以幫助顧客找出潛在的心理需求，激發顧客的購買欲望。有了愉快的網上購物經歷，顧客會把電子商務企業當成身邊不可缺少的好朋友，從而保持對該企業的忠誠。

2、企業的優質服務能讓顧客愉快。好的服務應是主動的服務，而不是被動的假設一切安排妥當。給顧客自始至終都擁有美好的消費體驗。為了確保顧客擁有滿意的消費體驗，企業可以提供簡便的在線自助服務，使顧客得以自行解決可能的問題。提供充分的供顧客參考的信息與工具，用以便捷的完成購買過程。此外，為了更好地培育顧客的忠誠度，很多網站在在線交易確認后都會通過電話或傳真的方式和顧客進行聯系和溝通或者是通過正式的電子郵件告知顧客訂單處理情況。以此保持顧客在等待過程中的愉快心情。網絡的速度決定了網站的登陸時間。也就決定了消費者獲得服務的時間。這實際上相當于傳統零售商的銷售網點和消費者距離的遠近。我們都知道這是傳統零售商贏得顧客的關鍵因素。企業要做好顧客需求調查，提供給顧客想要的內容，而不是公司想讓顧客看到的內容。企業要定期維護和更新網頁內容。只有定期更新內容才能吸引顧客持續瀏覽。

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作者簡介：程慧芳，湖北水利水電職業技術學院商貿管

理系。