基于消費者視角對品牌互動傳播規律的探析

摘 要：一個品牌要想吸引更多的消費者，就必須使自己的品牌形象能夠被更多人所熟知，這就離不開品牌的互動傳播。本文將站在消費者的視角，對品牌的互動傳播進行分析。

關鍵詞：品牌傳播；互動傳播；消費者；信息反饋

一、品牌互動傳播的概述

（一）品牌互動傳播的特點

第一，信息整合性。品牌互動是一種動態變化關系，但是其信息整合性的特點是由靜態品牌中所包含的各種信息匯聚在一起決定的。第二，對象具體。品牌互動傳播的對象只有一個，即受眾。將對象規定為受眾是因為，品牌能夠打動受眾，受眾會幫助品牌做出一系列宣傳行為，帶動很多潛在的消費者來投入到品牌互動過程中。第三，媒介多樣化。現在的受眾，不僅可以從傳統媒介中，比如報紙、書籍、海報等中獲得品牌相關信息，同時也可以從新媒體獲得具體內容，媒介方式不斷增多，品牌傳播的渠道也在隨之拓展。

（二）媒介的選取

1.報紙

報紙主要擁有以下幾種特征。第一，消息性。報紙的不同版面能夠為讀者提供不同的消息；第二，依賴性。報紙悠久的發展歷史是很多人產生了對該媒介的信賴和依賴；第三，可發布新聞。有些報紙會針對最新出來的新產品進行報導，很多消費者能夠從保護獲得新產品的信息，無形中為該產品做出了廣告。

2.雜志

雜志的受眾面同樣很廣，無論是老年人，還是青少年都能夠閱讀雜志。下面從廣告媒體的角度，來看一看雜志有哪些特點。第一，信息深入。雜志版面較多，能夠對產品進行詳細描述；第二，對象具體。雜志針對不同階層、群體有著不一樣的類型。比如《婦女之家》、《意林》等，商家可以根據不同類型雜志的受眾群體，有針對性地發布廣告。

3.電視

目前，很多的品牌傳播都與電視媒體相結合，電視購物的頻道越來越多。電視是人們日常生活用品，很多消費者獲知品牌信息也是通過電視，消費者能夠從電視上看到商品的具體外觀，從視覺、聽覺兩個方面u感知該產品性能，提高了銷售幾率。

二、品牌互動傳播流程探析

在品牌傳播的流程當中，最大的特點就是該程序具有循環性。只要能夠保證所獲取的信息都是真實可信的，品牌會不斷充滿活力，在消費者心中留下深刻的印象。而在實際操作當中，消費者反饋這一板塊是最薄弱的一個地方，無論是從時間長短，還是反饋信息是否可信，都存在在很大的問題。品牌的商家只有在和消費者進行很好的溝通，了解消費者不斷變化的需求，為其制定出最優秀、性價比最高的解決方法，與滿足消費者的需求，這才能夠提高品牌的形象。

（一）多級市場渠道當中的品牌互動傳播

多級市場歷史比較悠久，是由我國獨特的地理特征所決定的。多級市場有其獨特的地方，主要表現在渠道當中的成員往往不重視品牌形象的樹立，其喜愛維護本地客戶的利益，所形成的品牌是多渠道的品牌。在這樣的背景之下，我們以消費者信息反饋渠道的建立為研究中心，設立了一套信息反饋渠道，以保證反饋回來的信息真實性、有效性。

（二）多級市場背景下，品牌互動傳播的信息內容

1.目標消費者的相關信息

在每個渠道的末端位置，就是該品牌傳播的目標消費者，消費者通過與末端進行接觸，能夠使品牌的所有者更深入地了解不同消費者的興趣愛好以及需求，有利于日后品牌更好地傳播，擴大品牌形象。

1.1需求

有需求，才有動力去購買這個產品。在市場交易中，存在很多看起來很相似的購買行為，這些行為所反映出來的各種信息都被某一個產品所涵蓋，其表現的正是不同消費者的需求。比如同樣是一個款式的包，有的商家賣的是紅色，有的商家賣綠色，消費者的消費行為就能夠看出該消費者對顏色的喜好。企業所生產的產品能否滿足消費者的需求，就可以通過消費者對產品做出的各種意見當中得出。同時，企業對商品做出的調整也是消費者需求的體現。顧客能否從服務員口中得到自己需要的信息，售后質量能否得到顧客的認可等等，都通過終端消費者向企業提供各種意見中得出，這也是品牌改進的重要突破口。

1.2習慣

不同地區人，因為歷史文化的不同，他們的習慣也是不相同的。比如不同產品的包裝，能否同消費者包裝習慣相適應。若是要送給別人的商品，則需要包裝的精美一些，讓人感覺禮物的檔次很高；若是自己使用的產品，則不需要包裝的太精美。消費者對產品包裝提出的各種意見，也是企業需要吸納的一部分，在日后進行完善。在制定具體產品規格標準的時候，要自己分析該標準與目標對象是否搭配。比如給小孩喝的牛奶，就不要包裝過大，否則小孩喝不完，導致浪費。商家及時了解消費者對該部分的建議，做出完善，能夠增加銷量。

1.3意見

消費者的意見包括如下幾個部分。對價格的意見，商家要考慮消費者對自己商品的不滿意，是不是因為價格因素引起的，是否需要調整；對品牌的認可，經常會聽到消費者說自己喜歡某某品牌的產品，經常使用該品牌的產品；對質量的意見，對產品質量是否認可，比如去污劑是否能夠達到廣告所說的效果、產品性能是否都能夠實現等，都可以通過終端消費者的各種消費行為、言語評論反映出來。

1.4消費發展趨勢

企業通過總結消費者對自己產品的各方面意見，以及周圍環境發生的一些變化，能夠對自己產品的未來銷售趨勢進行合理地推測，對產品的生產及時做好調整。企業根據自己的分析，順應消費發展的方向，調整生產計劃，使其能夠在激烈的市場競爭之中站穩腳跟。

2.終端商的信息

終端上與品牌的所有者關系密切，因此他掌握的信息同樣也關系到品牌日后的發展趨勢，終端上的信息主要包括如下幾個部分：

2.1產品終端銷量

產品的銷量同去年相比是否有提高、哪種品牌產品盡量銷量比較好等等。

2.2促銷信息

促銷信息主要包括促銷的力度是否到位、廣告投入是否恰當、消費者是否選擇正確；促銷的方式是否能夠滿足目標消費者了解產品的渠道，是否能夠適應消費者的年齡，比如明明目標消費者定位觀光客，采取的促銷方式確實贈送會員卡；促銷的結果。廠家通過促銷能否達成自己原先制定的銷售目標，能夠讓更多的消費者了解了自己的品牌。

2.3渠道信息

銷售的渠道是否穩定，銷售的終端能否為消費者提供源源不斷的產品，銷售的渠道是否暢通等等。產品庫存量大小如何，產品存在積壓、缺貨的原因，鋪貨和促銷的政策是否能夠保持一致，會不會出現無貨可售的現象。通過終端商反映出的各種信息，品牌的所有者就能夠及時了解到自己安排中存在的不足，并且能夠及時做好補救工作。

三、結束語

目前，隨著經濟全球化的發展，市場交易不再受到地理位置的束縛，產品的流通范圍越來越廣。在這樣一個大背景下，消費者在購買產品的時候，產品本身因素已經不再成為其考慮的唯一因素，廠家在完善產品本身的同時，也在著力塑造者一個個性化的，具有強大競爭力的內在文化，為產品打造一個標簽，因此企業品牌形象的樹立就是企業在激烈的市場競爭中能夠站穩腳跟的有利保障。品牌形象的樹立離不開品牌的傳播。我國很多企業之所以沒有走向全球，絕大部分是因為自己的品牌形象對消費者沒有吸引力，沒有重點做好自己企業品牌形象的傳播工作。而對于層出不窮國外品牌，中國本土品牌要想走出國門，必須充分地利用身邊的傳播工具，將自己的品牌形象傳播出去。

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作者簡介：劉蕾（1982.6—），女，漢族，吉林省吉林人，華浩博達（北京）技術有限公司。