移動(dòng)浪潮下，奢飾品也開始沖浪

伴隨移動(dòng)互聯(lián)的迅速發(fā)展，人、服務(wù)、設(shè)備等一切都變得智能化，更多技術(shù)的發(fā)展和多元化的廣告平臺(tái)為市場(chǎng)營銷帶來了更多可能，這一趨勢(shì)也讓“高高在上”的奢飾品牌看到了新的營銷引爆點(diǎn)。

近日，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群市場(chǎng)部總經(jīng)理韓志杰與騰訊媒體平臺(tái)眾多國內(nèi)合作伙伴代表赴巴黎走訪了歷峰集團(tuán)、凡爾賽宮，并與江詩丹頓、CHANEL、愛馬仕等法國當(dāng)?shù)?0余家高端品牌深度交流，共同探討數(shù)字營銷的創(chuàng)新和發(fā)展。

消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)字化

從消費(fèi)習(xí)慣角度來看，中國消費(fèi)者確實(shí)也比其他國家用戶更為廣泛地使用智能手機(jī)，特別是網(wǎng)上交易和內(nèi)容消費(fèi)比其他國家更流行。普華永道《中國移動(dòng)廣告報(bào)告2014》調(diào)查顯示，58%的中國消費(fèi)者愿意分享個(gè)人資料以換取有價(jià)值的東西，78%的中國消費(fèi)者更愿意點(diǎn)擊瀏覽廣告。而從大環(huán)境上分析，隨著生活的富足以及智能化設(shè)備的普及，中國消費(fèi)者對(duì)于商品和服務(wù)有了更細(xì)分化、個(gè)性化的需求，對(duì)企業(yè)也提出了不同于以往的更高要求，這對(duì)國際高端品牌來說也是良好的發(fā)展契機(jī)。

這些趨勢(shì)某種意義上反映了數(shù)字營銷在未來中國市場(chǎng)的重要性，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方向。韓志杰總結(jié)表示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從三個(gè)方面改變了中國人的文化生活方式：Social、Engage、Open。社交網(wǎng)絡(luò)改變并豐富了中國的一些傳統(tǒng)文化形式；從被動(dòng)接受到主動(dòng)參與，中國消費(fèi)者正創(chuàng)造并引領(lǐng)最潮的娛樂體驗(yàn)；企業(yè)與市場(chǎng)在移動(dòng)端更加開放，滿足消費(fèi)者個(gè)性、多元化的需求，并創(chuàng)造未來更多可能。

數(shù)字通路，讓高端品牌更親近消費(fèi)者

在傳統(tǒng)營銷模式下，高端品牌一直以來保持著“神秘面紗”，而數(shù)字化帶給消費(fèi)者最優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)就是他們獲取商品信息的途徑更加多元化，特別是在移動(dòng)化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)已經(jīng)從線上延伸到線下，而這一趨勢(shì)也將為高端品牌親近消費(fèi)者打開一扇大門。

以騰訊為例，騰訊正創(chuàng)造一種全新的數(shù)字化商業(yè)模式：騰訊視頻、微信、滴滴打車、大眾點(diǎn)評(píng)等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與服務(wù)正在不斷改變著消費(fèi)者生活習(xí)慣，這種新的生活習(xí)慣和商業(yè)模式的建立，可以有效幫助品牌企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)、提升客戶服務(wù)，以及更直接的消費(fèi)購買轉(zhuǎn)化。

例如星巴克就曾借助騰訊社會(huì)化營銷平臺(tái)發(fā)起“抬頭行動(dòng)”讓用戶從線上到線下更立體的體驗(yàn)品牌文化，加強(qiáng)其“體驗(yàn)式營銷”形象宣傳；在奔馳smart與騰訊微信平臺(tái)的合作中，短短三分鐘內(nèi)，微信平臺(tái)就完成了388輛汽車銷售；收到1751份訂金，返回6677個(gè)銷售線索……很多奢飾品的數(shù)字營銷人員將競(jìng)爭(zhēng)者定義為同行其他的奢飾品牌，但一定程度上講，其實(shí)他們的真正對(duì)手是星巴克等品牌，因?yàn)樗麄冋治g奢飾品的資源，把注意力集中在了富裕的購買決策者和影響者，這些品牌在騰訊平臺(tái)的嘗試，某種意義上講也拉開了高端品牌試水移動(dòng)端的大幕，一直走在數(shù)字營銷前列的Burberry就曾通過與微信的合作，推出線上虛擬發(fā)布會(huì)，滿足眾多線上粉絲并獲得更多潛在目標(biāo)受眾關(guān)注。

韓志杰表示，就像3D改變了電影的觀感一樣，騰訊在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一些創(chuàng)新與服務(wù)，將騰訊從“一站式網(wǎng)絡(luò)生活平臺(tái)”建設(shè)成為“連接型的開放平臺(tái)”，將品牌廣告主與全世界最活躍的中國消費(fèi)市場(chǎng)連接起來，創(chuàng)造一種全新的數(shù)字營銷體驗(yàn)，這在高端品牌消費(fèi)市場(chǎng)中也必將發(fā)揮重要作用。