大數(shù)據(jù)如何落地生根

當(dāng)前，數(shù)據(jù)已滲透到各個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素，面對(duì)海量的數(shù)據(jù)資源，如何才能更加快捷地挖掘和分析運(yùn)用，從而指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行商業(yè)實(shí)踐？這是大數(shù)據(jù)真正的價(jià)值所在。

數(shù)據(jù)評(píng)估 創(chuàng)造價(jià)值

“移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)雷聲大，雨點(diǎn)小，整合營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算持續(xù)在增長(zhǎng)，評(píng)估的投資回報(bào)仍然是社交和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)難題。”據(jù)“國(guó)際搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)組織”（SEMPO）發(fā)布的《2013年搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查報(bào)告》顯示，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，整個(gè)數(shù)據(jù)分析環(huán)節(jié)中，數(shù)據(jù)效果評(píng)估仍然是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)難點(diǎn)，尤其是在新媒體的推廣中。比如，有50%的美國(guó)售房者通過(guò)手機(jī)查看產(chǎn)品的周期，其中有28%用手機(jī)在購(gòu)物，但是營(yíng)銷(xiāo)人員用于移動(dòng)領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算只投放了3%。

“一切都是基于數(shù)據(jù)評(píng)估，如何了解你的受眾需求，你提供什么樣的內(nèi)容跟他產(chǎn)生交互，這是我們今天營(yíng)銷(xiāo)非常重要的一個(gè)理念。”國(guó)雙科技高級(jí)副總裁續(xù)揚(yáng)首先以中華人民共和國(guó)中央人民政府網(wǎng)站改版的案例談起，作為提供改版服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)政府研究中心的重要組成，國(guó)雙科技的方案之所以能獲得支持，是因?yàn)樗麄冊(cè)?億中國(guó)網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對(duì)60萬(wàn)條新浪微博數(shù)據(jù)，3863項(xiàng)百度指數(shù)數(shù)據(jù)以及48.6萬(wàn)篇新聞報(bào)道做了精密分析，為網(wǎng)站欄目設(shè)計(jì)提供了必要的依據(jù)，從30個(gè)欄目改為8個(gè)欄目，板塊更加清晰，用戶體驗(yàn)升級(jí)，由此可見(jiàn)，數(shù)據(jù)評(píng)估是數(shù)據(jù)分析過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)，對(duì)于技術(shù)創(chuàng)新升級(jí)起到較為關(guān)鍵的作用。

如何才能科學(xué)有效地評(píng)估數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)投放效果？

舉例來(lái)說(shuō)，目前如火如荼進(jìn)行的世界杯足球賽，某場(chǎng)比賽中其中一名球員一腳射門(mén)，進(jìn)球了，團(tuán)隊(duì)贏了，傳統(tǒng)的獎(jiǎng)勵(lì)方式是誰(shuí)射門(mén)誰(shuí)得獎(jiǎng)金，實(shí)際上這離不開(kāi)其中的環(huán)環(huán)配合，若沒(méi)有人傳球的話，一個(gè)人也進(jìn)不了這個(gè)球。這一道理也適用于廣告投放，廣告主不能把消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為簡(jiǎn)單歸功于最后一家媒體。

由此可見(jiàn)，在數(shù)據(jù)化時(shí)代，消費(fèi)者決策的方式在改變，過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)廣告主只看最終結(jié)果，就像比賽只看進(jìn)球球員，而如今行業(yè)中提出最新理念“歸因模型”（Attribution Model），看的是全體球員的比賽全程。續(xù)揚(yáng)表示，依靠“歸因模型”對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)估，可以公正、全面地回溯長(zhǎng)期的用戶訪問(wèn)行為，才能夠幫助廣告主客觀地評(píng)價(jià)渠道的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)預(yù)算合理分配。所以，歸因模型的意義不僅是國(guó)雙提出的效果評(píng)估方法論，也是指導(dǎo)市場(chǎng)實(shí)踐的標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)。首先，通過(guò)歸因模型去衡量，客觀、全面評(píng)估媒體價(jià)值；其次，通過(guò)技術(shù)保障與受眾產(chǎn)生交互，了解受眾及其需求。

消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)品牌的接觸時(shí)間長(zhǎng)短和形式是不同的，這期間很難進(jìn)行評(píng)估，國(guó)雙的歸因模型（Contribution Dissector）能很好地對(duì)消費(fèi)者的觸媒軌跡做出分析，了解其訪問(wèn)路徑，經(jīng)過(guò)分門(mén)別類(lèi)，廣告主可以更加多層次、多元化、多線性去做KPI體系，更加公平和客觀，再做不同的營(yíng)銷(xiāo)方案。隨著數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的不斷深入，國(guó)雙的歸因模型也隨著行業(yè)發(fā)展不斷進(jìn)化更新，滿足更多行業(yè)廣告主的需求，幫助其更好地實(shí)現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。

用數(shù)據(jù)解決問(wèn)題 AdSuite商業(yè)閉環(huán)

有了數(shù)據(jù)評(píng)估的方法論，更重要的還要有指導(dǎo)于商業(yè)實(shí)踐的解決方案。國(guó)雙提供的大數(shù)據(jù)應(yīng)用，不僅幫助政府客戶解決了政務(wù)網(wǎng)站相關(guān)問(wèn)題，還幫助商業(yè)客戶管理自己的廣告預(yù)算，找到被浪費(fèi)的廣告費(fèi)，幫助客戶解讀報(bào)表，對(duì)報(bào)表數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，提供相關(guān)廣告投放建議和意見(jiàn)，衡量KPI，制定科學(xué)的KPI體系，這就是AdSuite的閉環(huán)解決方案。

AdSuite的這套商業(yè)閉環(huán)解決方案如何應(yīng)用在實(shí)踐中呢？人的分析和決策才是運(yùn)用大數(shù)據(jù)的成功關(guān)鍵。

比如，以汽車(chē)行業(yè)為例，無(wú)論量產(chǎn)車(chē)品牌，還是豪車(chē)品牌，都希望有一個(gè)強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)整合的提供者，能夠把其廣告投入、網(wǎng)站上用戶的表現(xiàn)，以及后臺(tái)的CRM系統(tǒng)，還有4S店的購(gòu)車(chē)行為聯(lián)系在一起。基于上述觀察，國(guó)雙推出AdSuite汽車(chē)行業(yè)解決方案。在整個(gè)過(guò)程之中，根據(jù)媒體的表現(xiàn)，幫助客戶去衡量、分配媒體之間的預(yù)算，特別是關(guān)于搜索引擎這部分業(yè)務(wù)，國(guó)雙強(qiáng)調(diào)的是需要技術(shù)去提升客戶的KPI完成的效率。“大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們?cè)趺礃影咽袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和CRM（客戶關(guān)系管理）結(jié)合好？”續(xù)揚(yáng)介紹道，國(guó)雙現(xiàn)在服務(wù)了十多家大型汽車(chē)制造商，不僅僅是搜集用戶及潛在用戶的姓名、電話、地址等信息，而是幫助其分析“在哪里推廣”、“帶來(lái)什么樣的人”、“這些人到網(wǎng)站上體驗(yàn)是不是好”等，最后將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，利用在今后的推廣中。“實(shí)際上到這一步的時(shí)候，這個(gè)KPI達(dá)成了，但是廣義上來(lái)說(shuō)，國(guó)雙把Online的數(shù)據(jù)和CRM完全整合在一起。”

“通過(guò)這套方法論和解決方案，國(guó)雙已經(jīng)服務(wù)很多領(lǐng)域，每年國(guó)雙在分析著超10億美元的廣告投放，搜索營(yíng)銷(xiāo)也有超過(guò)600家大客戶在通過(guò)這個(gè)理念和技術(shù)幫助其服務(wù)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商也有解決方案，除了汽車(chē)企業(yè)，還有超過(guò)20多家的電視臺(tái)的節(jié)目，都在使用國(guó)雙的數(shù)據(jù)分析工具，了解用戶體驗(yàn)效果，衡量媒體價(jià)值。”續(xù)揚(yáng)說(shuō)道。

商業(yè)實(shí)踐讓大數(shù)據(jù)落地生根

互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)分析不只是說(shuō)說(shuō)而已，大數(shù)據(jù)如何才能真正實(shí)現(xiàn)“落地生根”？國(guó)雙上海分公司總經(jīng)理張繼生總結(jié)幾點(diǎn)大數(shù)據(jù)的核心理念：

首先，任何大數(shù)據(jù)的解決方案都是以商業(yè)為先的，一切商業(yè)活動(dòng)的基礎(chǔ)都來(lái)源于數(shù)據(jù)分析，在此情況下“歸因模型”應(yīng)運(yùn)而生；其次，不能在實(shí)踐中運(yùn)用的大數(shù)據(jù)是沒(méi)有價(jià)值的，AdSuite商業(yè)閉環(huán)解決方案就是利用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)商業(yè)實(shí)踐的有效方案。其實(shí)國(guó)雙CEO祁國(guó)晟先生之前提到過(guò)，大家都在講“大數(shù)據(jù)”，國(guó)雙針對(duì)客戶的時(shí)候更加提倡“小數(shù)據(jù)”，怎樣從大數(shù)據(jù)中提煉一些跟這個(gè)客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)，幫助客戶去做一些工作，這是所謂小數(shù)據(jù)，是最有價(jià)值的數(shù)據(jù)；第三，人的分析和決策才是運(yùn)用大數(shù)據(jù)的成功關(guān)鍵。大數(shù)據(jù)需要一個(gè)系統(tǒng)，但其實(shí)最重要的是人，國(guó)雙目前有將近兩百個(gè)數(shù)據(jù)分析師，專(zhuān)門(mén)為客戶去做針對(duì)性的解決方案，把Online的數(shù)據(jù)和CRM完全整合在一起；第四，擁有一個(gè)好的數(shù)據(jù)分析工具，可以剔除一些無(wú)關(guān)緊要的信息，從而創(chuàng)造更高的商業(yè)價(jià)值，國(guó)雙為眾多領(lǐng)域服務(wù)，除了汽車(chē)還有電視臺(tái)節(jié)目，為媒體價(jià)值的衡量提供可靠依據(jù)。

可見(jiàn)，大數(shù)據(jù)應(yīng)用若想落地，就必須與業(yè)務(wù)需求和商業(yè)實(shí)踐相結(jié)合。各行業(yè)在決定采用大數(shù)據(jù)分析工具之前，應(yīng)該先搞清楚幾個(gè)問(wèn)題，比如數(shù)據(jù)從哪里來(lái)，數(shù)據(jù)的質(zhì)量如何，數(shù)據(jù)可以做什么用，數(shù)據(jù)的價(jià)值如何等。值得欣慰的是大數(shù)據(jù)已經(jīng)是在落地進(jìn)行中了，各行業(yè)的先行者都在思考這個(gè)問(wèn)題，國(guó)雙利用其原創(chuàng)獨(dú)有的“歸因模型”和AdSuite商業(yè)閉環(huán)解決方案，幫助客戶科學(xué)、公正、有效地進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，結(jié)合商業(yè)實(shí)踐，讓大數(shù)據(jù)真正落地生根。