移動，狼真的要來了

一直以來，移動大趨勢似乎只是雷聲大雨點小，不過這一次，狼真的要來了。

“用戶移動化的速度可以用迅猛來形容。”金立集團品牌總監郭宗凱表示。而comScore的數據，在今年一月，包含智能手機和平板電腦的移動端使用時長已經超過PC。eMarketer的數據也指出，2014年移動廣告方面的投入預計將會增長75%，達到314.5億美元，這將占全球數字營銷投入總額的1/4。到2018年，這一數字將增長三倍，達到949.1億美元。在《成功營銷》這輪針對此次專題的采訪中，包括杜蕾斯、中興手機、金立手機以及李維斯等廣告主都表示將在今年提升移動廣告的預算，比如李維斯在2014年的預算中，就將移動營銷在數字營銷的占比從原來的10%提升至20%-30%的區間，這一切都再次印證移動的時代已經到來。

在這一重要的時間變點，大部分廣告主已經意識到移動化的重要，但是轉型的步伐依然尚顯緩慢。廣告主營銷戰略的轉型迫在眉睫，而突破的要點又在哪里？

要點1：

不是策略平移，而是因地制宜制定營銷決策

群邑首席數字官陳建豪指出，移動廣告如果走互聯網廣告老路的話，將面臨著屏幕小、廣告位少、流量限制的先天缺陷。谷歌首席企業官尼科什·阿羅拉同樣認為，廣告主在過去十年中積累了大量PC端廣告投放經驗，但移動端對他們而言則是全新而陌生的。

陳建豪所說的這種陌生體現在移動端與PC端的巨大差異上，其中包括對用戶的身份識別。相對于PC互聯網來說，智能手機等移動終端具有“唯一性”，在不侵犯隱私的前提下獲取機型、操作系統、IMEI等標準化信息，了解用戶所使用的APP類型，透過用戶行為分析和數據挖掘，從而進行移動廣告的個性化投放。當然還有顯示方式的差異，受制于移動設備的屏幕尺寸，廣告展示形式受限，但也有可能使得用戶注意力更集中、專注于推送而來的廣告信息、取得更佳的營銷效果。

因此，廣告主在做出營銷決策之時，因地制宜顯得非常重要。比如可以結合智能手機的特性來挖掘新的廣告模式，例如基于位置的廣告推送、搖一搖、吹一吹的廣告，利用LBS功能廣告還能告訴消費者最近的門店在哪里。

同時廣告主在制定移動廣告策略的時候，也要把平板電腦納入到媒介計劃中。根據群邑最新的調研，平板電腦在城市的普及率已經到了30%，滲透人口超過9000萬，而且平板電腦的用戶體現出高學歷、高可支配收入的特點，平板電腦的媒體環境也相對干凈、可以表現較為精美的創意形式，消費者對廣告的接受程度也較PC端為高。

不管是量身定制的廣告形式，還是日益高質化的用戶人群，都將移動廣告推向了一個更高的層次，可以預見的是，更多行業廣告主甚至包括奢侈品全面進入數字營銷領域。根據Martini Media對接近400名數字營銷專家的調查顯示，奢侈品牌已經將一半以上的廣告預算投放到了包括在線、視頻以及移動上的展示廣告上。

要點2：

不只是移動單屏，更要跨終端跨屏

Millward Brown調研顯示，中國用戶跨屏上網行為的最大特點在于同時使用。用戶不僅可以一心兩用關注雙屏甚至三屏。以平板電腦為例，中國用戶在使用平板電腦的同時有44%的用戶看電視，有31%的用戶在使用智能手機進行娛樂或者社交，還有13%的用戶同時在使用PC，以上三項及其他項目全部百分比數據加總超過100%，說明有一定比例的用戶在同時使用三屏。

對于廣告主來說，跨屏跨終端的整合有了新的內涵，在投放電視廣告時候應該配合微博、微信等來實現更大的深度傳播價值，或者讓電視廣告與手機互動起來。比如可口可樂曾經推出一個名為“CHOCK”的手機App，用戶在指定的“可口可樂”沙灘電視廣告播出時開啟App，當廣告畫面中出現“可口可樂”瓶蓋，且手機出現震動的同時，揮動手機去抓取電視畫面中的瓶蓋，每次最多可捕捉到3個，廣告結束時，就可以在手機App中揭曉獎品結果。

不管是量身定制的廣告形式，還是日益高質化的用戶人群，都將移動廣告推向了一個更高的層次，可以預見的是，更多行業廣告主甚至包括奢侈品全面進入數字營銷領域。根據Martini Media對接近400名數字營銷專家的調查顯示，奢侈品牌已經將一半以上的廣告預算投放到了包括在線、視頻以及移動上的展示廣告上。

要點3：

不只是O2O，更要O2O2O閉環營銷

移動互聯網是O2O的天堂，通過移動設備可以自由地將互聯網與現實生活結合。隨著移動支付技術以及相關產業鏈的成熟，O2O的商業模式也開始進化到O2O2O的閉環模式。

O2O、用戶數據分析和精準營銷，這些一直是互聯網行業的專利，在日本電視放送網的O2O2O模式下，通過電視與手機的雙屏互動，讓電視媒體也能實現這些功能。具體來說，觀眾在客廳看電視，開啟智能手機上頻道專屬的APP。在主要節目與劇情進展的同時，手機的APP也跟著節目進行互動。當消費者參與互動或一同游戲時，會獲得電子優惠券并儲存在手機里。看完電視后，觀眾就可以拿這些優惠券直接到實體店鋪上門消費換取優惠，觀眾成為了消費者。日視還可以對消費者們做出各種優惠券的開啟率、或各年齡的參與者和性別比例等基本資料；并且進一步對什么樣的企劃對特定族群的效果做出有效分析，同時通過優惠券的開啟率判斷節目與廣告企劃的下一步。

在這種閉環的模式中，移動終端成為連接線上和線閉環的節點，廣告主的營銷創意可以在各個環節加快信息流轉，形成營銷變現的良性閉環。

要點4：

不只是信息的全時化，還要有場景的全景化

移動互聯網時代的到來，大大加大了用戶的應用情景，用戶可以全天候、隨時隨地參與到營銷活動當中。同時，廣告主可以基于地理位置信息高度精準地推送相關廣告內容給地理位置附近的用戶，從而拉近用戶和廣告主的距離，使廣告點擊率大大提高。例如，在導航犬這個導航類應用上投放廣告時，廣告主在汽車行駛狀態下投放的是靜止廣告，而在汽車靜止時則會投放需要互動的富媒體、視頻類的廣告。在不同的時間，通過不同的信息內容實現全時化。

隨著移動應用的日益豐富，移動應用場景也在日益全息化，讓廣告主在多媒體環境下，可以綜合運用文本、圖像、音頻、視頻等多種類型信息。比如蘋果Siri的Nuance是背后核心的自然語言識別技術提供商，它新推出了一款名為Nuance Voice Ads的產品，用戶可以與廣告進行對話，形成互動性更強、更有趣的廣告體驗。微信自媒體的語音視頻推送也是移動營銷全息化的模式，甚至借助移動設備的特性，點擊、搖動、拍照、劃屏、語音搜索廣告等等都有很大的潛力和空間。

而近年來，隨著手游等互動娛樂方式的崛起，各種新的應用場景層出不窮。由于游戲粉絲人群的高黏度和愿意付費的特性，加上一些巨頭的鏈條完整性如騰訊游戲的微信支付功能，讓品牌廣告主與手游的合作充滿想象空間。比如騰訊互娛正在打造一個全景式娛樂平臺——“Fun營銷平臺”，該平臺將成為涵蓋創意包裝、資源投入、超專業性和情感儲備等關鍵素質的明星IP工場，正逐步從傳統資源置換模式和資源與現金的聯合投入模式，過渡到高創意聯合營銷的新模式。

總之，移動帶來了屏幕的豐富，讓廣告主的營銷實現跨屏式的互動，移動帶來了信息閉環，讓廣告主的營銷更加可以源源不斷地流轉，而移動全景化應用場景，讓廣告主能夠全景、全時地與消費者溝通。可以預見的是，隨著移動入口、移動廣告平臺、移動DSP、移動游戲、移動視頻、移動廣告監測等產業鏈各方力量的崛起，移動營銷正在迎來不小的變革。

這次不僅是狼來了，而且來的還是規模龐大的群狼。