移動游戲：“被忽視”的5.7億用戶價值顯現

你也許不會玩大型對戰游戲，但是你敢說你沒有玩過《憤怒的小鳥》、《植物大戰僵尸》、《會說話的湯姆貓》？

“低頭時代”帶來游戲的普及與大眾化。悄然之間，游戲平臺的商業價值正在崛起。競技游戲領域的網絡紅人一句號召的話，就為品牌帶來意想不到的促銷成績，這并不是什么難事。未來，更多的游戲營銷場景將會出現在你的生活中，你會看到喜歡的品牌以各種各樣的有趣方式融入到游戲中，你熱愛的某款游戲中的人物形象被定制為商品，你甚至可以用游戲積分進行“真金白銀”的消費。一個典型的例子就是周大福近期與騰訊互娛的合作，雙方以騰訊移動游戲平臺超人氣手機游戲《天天酷跑》為載體，在特色賽事、定制飾品推廣、游戲植入等方面進行深度探索，周大福的線下門店和電商平臺也與游戲平臺打通，實現了線上與線下銷售的聯合拉動。

產生這樣的營銷價值的基礎當然是用戶。先來看一組數據：

2013年，中國移動互聯網用戶已經超過5億，其中，移動游戲用戶數量超過3.2億，而騰訊移動游戲平臺的活躍用戶群達到1.8億。整個移動游戲市場的規模達到112.4億，同比增長250%以上。

以移動游戲為代表的互動娛樂方式正在越來越多地占據用戶的時間，基于移動端的龐大粉絲群，為品牌企業帶來了全新的互動營銷機遇。

坦率來講，傳統廣告主對這種機遇的認知不足。這種不足，一方面源于對移動游戲人群價值擴大化趨勢的不了解，另一方面，也源于傳統網游的偏見。當然，問題最大的出處還來源于網游企業以往并不重視將海量用戶價值開發為異業聯盟的商業價值。

2014年4月，在已經踐行兩年多的“泛娛樂”戰略基礎上，騰訊互娛正式推出“Fun營銷”互動營銷平臺概念。如何發掘移動時代“娛樂致勝、全民娛樂”趨勢所帶來的游戲平臺多元化營銷價值—— “Fun營銷”平臺的推出正承擔著這樣的責任。騰訊互娛要做的是做市場的教育者、網游平臺價值的知識普及者。

移動顛覆傳統廣告

——互動娛樂到底有多重要？

移動互聯網高速發展大背景下，營銷環境發生的變化主要體現在以下幾方面：

首先，移動互聯網使用門檻的降低，使得受眾年齡段被極大開放。移動互聯網不再只是80、90后的陣地，大批50后、60后、00后，甚至10后涌入。“我女兒今年兩歲，已經會用iPad去玩‘會說話的湯姆貓’這樣的游戲。”騰訊互娛市場總監戴斌舉例道。

其次，移動互聯網的發展使網絡場景多元化，互聯網不再局限于電腦桌前；

再次，消費者選擇信息的自由度增加，具有越來越明顯的取向性，他們擁有了去選擇他們感興趣信息的權利。

“基于這三個變化，你會發現，傳統的以廣告為軸心的營銷方式正在變得越來越不適用”，戴斌對比道：“90年代的時候，有‘央視標王’的說法，那個時代，即便你的廣告創意不好，也完全可以依靠重要資源的獲得來取得良好效果，但現在這個時代，沒有好的創意，基本上是不行的。”

當地域、時間與設備的限制被極大弱化，娛樂作為人類本能的需求被大幅釋放。調研數據顯示，中國網民日均上網時長已經超過三小時，而90后更有40%的用戶在線時間遠超3小時。網絡娛樂（游戲、動漫、網絡文學）作為消費者最主要的上網內容，占據了他們大部分的上網時間。睡眠時間以外，工作與娛樂的界限變得模糊，網絡娛樂成為人們的生活習慣。來自騰訊互娛的調研數據顯示，視頻（66.2%）、游戲（54.7%）、網絡閱讀（44.4%）已經成為人們重要的消遣方式。在這眾多網絡娛樂形式當中，以游戲為代表的互動娛樂正在以更強的用戶參與性，成為最重要的娛樂方式和生活方式。

在此基礎上，騰訊互娛推出了“Fun營銷”平臺。他們對這一概念的定義是，“基于互聯網和移動互聯網，以互動娛樂的元素或形式，以情感共鳴為核心線索，借助IP化包裝手段，以引發粉絲效應為目標，高效傳遞營銷信息的營銷方法”。

當然，外部課題的呈現還不足以推動變革，還需要內部必要條件的成熟。這一必要條件就是踐行兩年多的“泛娛樂”戰略的布局。在這一戰略布局之下，騰訊互娛的意圖是，基于互聯網與移動互聯網的多領域共生，打造明星IP（知識產權，Intellectual Property）的粉絲經濟，全面布局互動娛樂產業，致力打造全球領先的綜合互動娛樂服務品牌。“‘Fun營銷’是泛娛樂戰略在思維上的一種衍生物，是騰訊互娛根據現實命題提出的解決方案。”戴斌補充道。

事實上，在過去的5年里，騰訊互娛一直都在以資源置換的方式引入市場推廣資源，僅在2013年，置換的資源貨幣化價值就超過2.5億元。不得不承認，騰訊互娛的資源置換商業模式已經非常成熟，并且在未來一段時間仍舊發揮重要作用，但對騰訊互娛而言，時代浪潮下，是華麗轉身踏浪而行，還是擱淺在沙灘上，他們必須及時作出預判，并付諸實踐。“Fun營銷”正是騰訊互娛的自我變革之舉。

情感積累深度區分用戶

——精細發掘粉絲群營銷能量

在騰訊互娛對“Fun營銷”的定義中，有三個關鍵詞：情感共鳴、IP化包裝、粉絲經濟。其中，最基礎的就是“情感共鳴”元素。

情感共鳴，是指消費者持續穩定的投入后，自然而然產生的情感聯系。對此，騰訊互娛有兩個衡量的維度——時間和金錢的投入。按照日均使用時間的長度，騰訊互娛將用戶大致分為三大層級：核心娛樂用戶、高黏性娛樂用戶和泛娛樂用戶。

核心娛樂用戶（高度情感投入），是指那些每天在網絡游戲上投入5～8小時的用戶，人數約幾千萬。他們是最為狂熱的粉絲，對自己熱愛的游戲有強烈的文化歸屬感，熱衷于參與游戲的各類型線上及線下活動。典型人群是大學生、自由職業者、個體經營者。

高黏性娛樂用戶（中度情感投入），是指那些每天花3～5小時在網絡游戲上的人，約有1億人。他們主要聚集在PC游戲中，包含客戶端游戲、休閑游戲平臺及網頁游戲。喜愛游戲并時刻關注游戲的動態。主要以80、90后為代表的大學生、企業員工為例。

泛娛樂用戶（輕度情感投入），是絕大部分的互聯網用戶。他們的數量最龐大、分布最廣泛，是互聯網用戶的主力軍，對網絡社交、移動游戲、網絡文學閱讀等方面均有關注，可能會接觸一些網絡游戲，但不會癡迷。廣泛的城市居民、上班族、學生，都有可能是他們中的一員。

騰訊公司的財報顯示，騰訊移動游戲的用戶數量為5.7億，其中40%的人之前沒有端游經驗，這意味著從2000年中國有網絡游戲開始用了十年積累起來的用戶數量，移動游戲只用了兩年就做到了，并且這個數字依然在快速增長中。泛娛樂用戶群體之龐大，其中商機之巨大，可見一斑。

IP原本的意思是知識產權（Intellectual Property），但是在騰訊“泛娛樂”戰略實施的背景下，IP概念被延展，賦予了豐富的內涵，廣義上包含所有能夠發覺與駐留用戶情感的虛擬或真實的符號。在這樣的意義上，IP不再僅僅指一款游戲、一部文學作品或一部動漫，像喬丹、科比、姚明等真實的人物，或者周大福的“福星寶寶”這樣的虛擬角色都是IP。

粉絲效應是基于IP和IP的包裝開發吸引用戶產生情感共鳴，從而對產品和服務投入更多，包括精神和物質層面。粉絲效應的核心在于，它能夠讓過去企業為產品和服務尋找用戶，轉變為用戶主動尋找和追隨他喜歡的產品和服務。

差異化的IP包裝方案

——從資源主導營銷到創意主導營銷

對于上面提到的三類不同人群，騰訊互娛展開了不同的IP化包裝手段。

核心娛樂用戶的情感積累程度較深，因此，對他們主要是以涵蓋職業聯賽、城市聯賽、網吧聯賽、校園聯賽的騰訊游戲競技平臺（TGA）為載體，以IP授權共享的形式進行包裝。針對TGA平臺上各類具有強IP屬性和號召力的賽事品牌及個人品牌，以IP分享形式簡單高效傳遞營銷信息。以前不久騰訊互娛與寶潔旗下Olay男士進行的一次合作為例，他們讓TGA平臺上的紅人對其產品進行促銷，在這些意見領袖中，《穿越火線》游戲的明星解說員白鯊在7天內賣出3454套護膚品。“這種營銷方式是入門級的，類似于傳統的資源置換，但它有一定局限性，那就是沒辦法作用于更廣泛的人群。”戴斌解釋道。

第二種，就是IP延展模式，主要針對1億高黏性娛樂用戶，進行產品功能演繹，將用戶身份歸屬與價值變現訴求融合，以此獲得游戲粉絲的熱情追捧。這其中典型的案例是《英雄聯盟》與招商銀行信用卡的合作。合作中，雙方不僅推出聯名信用卡，還將用戶對游戲IP的認知延展到現實生活中，用戶可以通過玩游戲來累積信用卡積分。

“每一個用戶都有身份歸屬的訴求，《英雄聯盟》的粉絲希望讓別人知道他喜歡這個游戲，甚至游戲里的某個角色，這是粉絲對游戲的情感投射，過去的聯名卡主要滿足這部分訴求。同時，用戶也有價值變現的訴求，假如我花很多時間打游戲而且打得不錯，那么這種能力如果有機會變現當然很好。大家都知道招商銀行的積分可以兌換很多東西，本來是刷20塊錢一個積分，現在打游戲就可以換積分，這就滿足了用戶的價值變現訴求。我們通過這兩個方向完成了游戲強IP的延展。”戴斌進一步解釋道。

第三種，是IP共建，也是最頂級的手段，主要面向數量最為龐大的泛娛樂用戶。由于它能夠獲得的利益最大，因此對創意的要求也比較高。去年12月，騰訊互娛與上海通用汽車合作，把包括《變形金剛》中“大黃蜂”科邁羅在內的三款車型植入到《天天飛車》中，在一個月的集中推廣期內，科邁羅的總使用次數超過5000萬，在所有游戲S級車型中排名第一。

何謂IP共建？戴斌如此解釋：“騰訊互娛無法完全占有‘大黃蜂’IP，在《天天飛車》之前人們是通過《變形金剛》電影記住了‘大黃蜂’，而通過這次合作，我們進一步豐富了這個IP，收獲的時候也是利益分享，這就是共建IP。接下來我們要嘗試跟合作伙伴一起從零開始共建IP，這將是更大的挑戰。”

營銷閉環的形成

——網絡游戲商業價值深挖

在IP共建方面，另一個值得分享的案例，就是前面提到的騰訊互娛與周大福的合作。此次合作中，以騰訊移動游戲平臺上廣受用戶歡迎的手機游戲《天天酷跑》為載體，將周大福推出的“福星寶寶”系列IP形象與游戲中的精靈系統相結合，讓品牌元素化身為游戲角色與玩家互動；同時，周大福以游戲人物及道具為設計元素推出“天天酷跑系列”產品，并在其線上電商平臺以及線下全國2000家門店同步推廣；雙方還聯手打造了“黃金聯賽“，推出以《天天酷跑》中的角色“金槍小帥”為原型定制的價值百萬的黃金獎杯。

在這樣的合作中，一方面，《天天酷跑》可以以聯合游戲運營活動、微信、京東平臺等資源優勢，進行定制飾品購買的優惠活動，玩家通過游戲專屬的微信公眾號或微信京東入口，就可以直接選購到自己心愛的定制飾品；另一方面，周大福在全國六大區域線下門店以品牌聯合的方式舉辦游戲賽事，并在門店內與消費者進行多樣化互動，這樣的方式不僅僅有助于品牌傳播，還能夠實現線下定制飾品的促銷與客流的拉動。

從品牌層面看，這種基于用戶興趣和品牌特點而定制的IP共建式營銷，比傳統的硬性植入方式更接地氣，除了線上線下豐富的互動體驗外，玩家出于對游戲的喜愛和有新意的內容變得樂于與品牌互動，而這種創造出來的娛樂需求因為隨時隨地地獲得與分享，讓玩家、游戲與合作品牌之間實現了多贏。

從銷售層面看，這樣的聯合營銷，能夠將雙方的優勢資源整合，實現了O2O聯動，真正實現了營銷的本質目的——促進銷售。騰訊游戲市場總監張易加表示：“下一階段，騰訊互娛設想的是，如何更好地將品牌傳播與銷售打通。比如，買一個吊墜送一個游戲禮包，這個禮包里可以有非常強大的功能性道具，讓玩家實現經驗翻倍或者分數翻倍等。”

事實上，在如何將品牌傳播與銷售量打通這件事上，騰訊互娛的移動游戲平臺是有著自己的先天優勢的。與其他游戲營銷平臺不同，騰訊有著擁有龐大用戶群的社交入口，這是所有營銷活動中流量的重要來源，再加上騰訊基于微信平臺構建的集娛樂、社交、傳播、購物等不同功能于一體的生態系統，讓品牌在未來借用這一平臺實現“品牌傳播—產品促銷—達成銷售”的營銷閉環全過程具有無限的想象空間。

有龐大的用戶基數做鋪墊，又有黏度極高的社群關系鏈和內容創造平臺，聯合越來越多的企業構建新的商業生態系統，創造持續的商業價值也便具有了更大的想象空間。此次與周大福的合作，就是在這樣的想象之下，一次頗具開拓意義的嘗試。

可以肯定的是，在移動浪潮下，互動娛樂領域仍舊有很多值得深挖的營銷機遇。對騰訊互娛而言，營銷機遇的發掘，意味著商務拓展模式的改變，也意味著全新商業生態體系的構建。這樣的事情，任重而道遠。戴斌坦言：“目前面對的最大挑戰是營銷思維的轉變，而這需要我們和合作伙伴共同去探索。”