移動廣告平臺：營銷思路與技術并進

艾媒咨詢（iiMedia Research）數據顯示，2013年中國移動廣告平臺市場整體規模為25.8億元，同比增長144.3%，預計2014年將達到50.1億元，到2018年的市場規模有望達到227.1億元。目前移動廣告的發展主要依靠傳統品牌廣告主投入的加大。在這樣的背景下，品牌在移動廣告平臺上，對投放、創意以及效果的思路開始發生變化，移動廣告平臺的技術創新成為應對品牌移動新思路的解決之道。

投放思路進化：

借大數據技術在細沙中淘真金

精準從來都是互聯網廣告誕生之日起廣告主對網絡營銷的最基本需求，隨著媒介的變遷，廣告主對精準的需求也不斷變化。從傳統媒體時代的營銷，追求大眾的覆蓋，到PC互聯網時代講求分眾的觸達，到了移動互聯網時代，廣告主的投放思路演進為對個體受眾的個性化、場景化的打動。

這一切有賴于移動大數據的爆發。然而如何理解大數據的“大”字呢？它不僅僅意味著數據體量的龐大，更是對于數據種類、數據結構的復雜性表達。對移動數據而言，通過用戶手機上網行為不停生成海量的實時數據（如應用日志、位置數據等），可以給予廣告主以有效的用戶需求分級，從而創造出符合用戶需求的廣告形式。因此，大數據時代的到來，既是對移動廣告平臺的一次嚴峻挑戰，也是廣告主借助優化技術實現品牌超越的機會。

這一機會具體就體現在，廣告主可以借助移動廣告平臺實現“細沙淘金”，把以往塊狀數據過濾成為精細的顆粒化數據，從而大大提高營銷傳播的含金量。

首先，向適合的人投放適合的廣告，永遠是營銷人們孜孜不倦的追求，對于廣告主來說，如何精準的找到目標受眾，對受眾人群數據的精耕細作不可或缺。以往移動營銷是按App等移動媒體進行廣告購買，往往是跟著App找受眾，但是App更新換代非常快，跟著App找受眾永遠慢一步，且移動媒體的碎片化更為嚴重，所以在移動營銷中直接關注人群本身會更有價值。而如何將受眾精準細分，直接找到要找的人群，正是移動媒體背后數據挖掘所帶來的結果。易傳媒CMO唐敏表示，只有通過大數據分析了解移動人群的人口屬性、興趣愛好等行為特征才能投其所好，做到精準營銷，促進品牌和目標受眾實現無縫溝通，從媒體購買過渡到移動受眾購買。

另一方面，在移動大數據中，位置數據是最關鍵組成部分，被認為是移動互聯網時代的“新Cookies”，這也成為移動大數據與基于PC端的大數據之間的主要不同之處。因此，廣告主營銷在移動廣告平臺上，可以實現個性化+場景化的精細營銷，實現在時空兩個維度的精準定焦，也就是說，憑借移動大數據，品牌可以在正確的時間正確的地點，對正確的人推送正確的廣告信息。這種廣告方式已經凸顯成效。移動廣告服務商Verve對其2500則移動廣告進行了研究，發現基于位置的廣告點擊率（CTR）約為移動廣告行業平均點擊率（0.4%）的兩倍。該公司認為，地理感知廣告、地理圍欄廣告以及與受眾人群或購買意圖匹配的位置數據都能大獲成功。市場研究機構BergInsight則指出，具有位置功能的廣告在2017年移動廣告總花費中所占比例有望增至33%。

創意思路升級：

借原生廣告技術持續優化效果

6月5日，Twitter宣布花重金收購移動端原生廣告廠商NamoMedia公司，幫助其移動應用開發商在應用的信息流中植入原生廣告，這一舉措再次將原生廣告置于行業焦點。根據美國移動廣告公司NativeX給出的數據，原生廣告的點擊率比非原生廣告高出220%，eCPMs（有效的每千次展示成本）也比非原生廣告高出150%。InMobi全球副總裁PiyushPiyush認為：“相對于傳統的Banner廣告，原生廣告的轉化率提升了4-5倍。”

作為近兩年成為最受移動廣告平臺關注的新型廣告形態，原生廣告特點符合智能移動終端的小屏幕、注重用戶體驗及智能推送技術。其實諸如手游、電商品牌商、工具APP等移動產品均適合這種推廣方式，隨著InMobi、騰訊廣點通等移動廣告平臺在社交網絡廣告領域的進一步精耕細作，將會有更多的移動應用開發商享受到這種廣告模式帶來的紅利。

對廣告主而言，應該利用移動原生廣告讓消費者的體驗得到最大化的關照，要使得廣告和受眾之間變得“和諧”起來，讓廣告的接受度變高。然而做到這一點并不容易，作為原生廣告的核心要件之一，廣告創意需要思路上的升級：從品牌營銷的單贏，變成品牌、移動廣告平臺、用戶體驗上的三方共贏。此時，營銷者應該要兼顧廣告訴求的目標要在屏幕內容、消費者體驗中達到平衡。

在這一基礎上，很多移動廣告平臺都在技術上不斷優化，InMobi計劃投入1億美元持續更新原生廣告平臺，為廣告主提供簡單的原生廣告工具，并在SDK內提供主流的原生廣告形式，讓App開發者可以通過使用已經開發好的主流原生廣告形式進行原生廣告植入，盡可能減少原生廣告的優化成本，基本不需要額外開發。騰訊效果營銷平臺廣點通積極探索原生廣告形態，挖掘QQ空間大數據，打造社交網絡信息流廣告，提升企業客戶廣告營銷推廣效果，幫助品牌全面部署移動營銷戰略。

效果思路變道：

借力創新展示技術實現品牌最大曝光

在移動廣告平臺，以往效果廣告是較為主流的范式，主要的計費方式包括CPA（每行動成本）與CPC（每點擊一次計費）兩種。艾媒咨詢的研究指出，隨著傳統品牌廣告主對移動廣告的投入不斷加碼，品牌廣告已經超越行業廣告主成為移動廣告平臺最大的金主，這種背景下，CPM（每千人成本）的計費方式逐步得到認可和廣泛的應用。多盟聯合創始人張鶴認為，品牌廣告已經是移動廣告平臺除了游戲之外第二個千億級的市場。“多盟近兩年合作品牌客戶不僅包括康師傅、伊利、蒙牛等快消客戶，同時還有IT、金融等行業的客戶，并且很多客戶體量超過一千萬，多盟的客戶結構中，品牌客戶（以品牌展示為主）和行業客戶（以應用下載為主）的比例已經達到1：1。”張鶴介紹道。

而由于移動廣告平臺與傳統PC廣告平臺的差異，以及品牌對最大化曝光的需求，廣告效果模式也開始變道，利用跨界創新實現效果升級變得十分必要，CPM廣告變得更加重要。比如多盟等移動廣告平臺通過在技術的不斷創新研發出多款廣告模式，如（插屏、開屏、積分墻、HTML5富媒體）等，幫助廣告主進行有效的品牌曝光投放。