品友互動：從PC到移動的DSP優勢接力

碎片化時代，消費者眼球在哪里，營銷就在哪里。

而移動營銷的勢不可擋，也讓移動DSP獲得了更大的發展空間。以品友互動為例，它在成功對接谷歌、芒果等幾大移動廣告交易平臺后，目前其DSP每日流量超過10億，當下已經全面進軍移動DSP領域。預計今年年底品友互動收入中將有10%來自移動DSP，這個數字有望在未來達到20%～30%。

海外策略先行

縱觀2014年移動廣告領域，發生了三個顯著變化：一是廣告主對移動廣告的態度開始由嘗鮮轉變為接受移動；二是更多預算開始傾斜到移動廣告市場；三是移動RTB生態鏈已初步形成，DSP、Exchange布局逐步完善。

面對迅猛的發展勢頭，中國移動廣告市場存在的問題也不容忽視。品友互動CEO黃曉南表示：“目前，中國移動廣告市場仍有預裝機、積分墻等非用戶主觀意愿的強制廣告形式存在，顯示出早期市場的特征。此外，移動數據也不夠充分，過去很難有中國移動廣告平臺能夠對接海外移動媒體的高端流量。同時，如何在移動廣告領域，尋找到更為科學持續的廣告模式也一直困擾著市場。”

而不同于國內當前稍顯混沌的移動市場，目前海外移動DSP生態鏈已經成熟，這就為品友互動在2012年底推出的移動DSP提供了一個全新的發展機會。因此，品友互動選擇在2014年全面發力移動DSP，將觸角延伸到海外移動市場，通過對接海外包括谷歌、InMobi、Smaato等主流移動廣告交易平臺，讓廣告主在一個更高端、豐富、公平的移動廣告環境下，更好地走向國際市場。

在黃曉南看來，品友的海外策略并非單向“走出去”這么簡單，而是雙向的。

由內而外看，是幫助中國品牌進行跨境、跨市場的DSP廣告投放，充分發揮品友DSP的國際化優勢，幫助手游、旅游、外貿等行業品牌擴大國際客戶群體。例如品友互動曾經幫助國航，在北美當地就北美—中國線路進行DSP廣告推廣，為國航吸納了更多的海外用戶。

由外而內看，中國移動廣告市場在國際市場中占比可觀，幾乎全球的APP都在窺視中國市場，他們更希望盡快在中國落地。品友全球移動DSP平臺的搭建，同時也為國外應用提供了一個著陸中國市場的機會。

此外，不只是對接海外移動廣告交易平臺，品友互動的目的是不惜重金提升自身在海外的整體技術實力。品友互動現在美國硅谷設有辦公室，還將在北美耗資千萬搭建北美云計算、研發和運營中心。在全球化戰略之下，品友既懂中國品牌對于海外市場的需求，又能夠依托自身對海外媒體流量的了解，將這種需求與海外媒體以程序化購買的方式進行匹配，成為連接中國品牌和海外廣告市場的重要橋梁。

黃曉南著重強調：“海外策略先行，并不意味著品友互動在移動領域放棄了國內市場，而是想要先利用好當前這個走向海外的機會，國內國外兩個市場互相助力。”

PC端優勢平移

立足國際市場，我們看到的是一個更為清晰的移動DSP生態。從廣告主角度來看，他們可以在更公平、高端的媒體環境下，實現真正的移動程序化購買，切實感受程序化購買數據與透明化兩方面的優勢。

然而，除去流量與生態問題，在具體實操層面，移動DSP也值得我們仔細審視。

首先，需要弄清移動DSP與PC端DSP的區別，比如定向條件不一樣，PC端是依靠cookie，移動端多了設備、操作系統、上網環境等其他因素。因為手機UDID的唯一性，在移動端對用戶的人群標簽會更趨于穩定。目前品友已經從技術層面解決了如何根據不同定向條件對用戶屬性、關注和購買趨勢做細分。另外，移動端的廣告傳播更多依賴于APP。“APP具有比網站更強的垂直型因此能夠更準確、深入地形成“用戶畫像”。比如有用戶使用了一款拉丁語APP，這就超越語言層面上升到語種判斷，可以更快速更準確捕捉用戶興趣點。”黃曉南談道。

在明確移動與PC兩端這些差異之處，就意味著二者要完全割裂開來看嗎？黃曉南給出的答案：不是。“在PC端，品友已經實現了量變，并通過長期服務經驗積累，實現了‘智’變，而這些基于PC端成熟的人群建模技術和算法優化，能夠有效平移和復制到移動端DSP上。”對于廣告主來說，品友提供的是一站式服務，通過PC與移動兩端的互補性策略，廣告主面對的是一個自由、透明的選擇空間，靈活選擇時間、地域、尺寸、價格等等。

如“廣告位智能托管”，即私有程序化購買（PDB），是把廣告主常規按天購買的高端資源，利用程序化購買的方式進行對接。某國際知名汽車品牌，就以旗下所有子品牌在PC端和移動端與品友互動開展了PDB合作，在移動端盤活了其自有廣告位，如今日頭條、網易客戶端、鳳凰客戶端等高端流量。

移動端與PC端資源的互補、以及技術的平移，使得品友對于客戶的服務更具系統性，不僅方便廣告主靈活選擇，同時合作也更便捷。

跨屏整合營銷鏈

移動端與PC端的互補并不只局限于平移、復制，PC端、移動、視頻三者打通的DSP平臺，才能夠更好的在碎片化時代，幫助廣告主掌握目標受眾，實現跨屏受眾的購買。

在黃曉南看來，DSP的初衷就是跟著消費者走，跨屏DSP很好地解決了廣告主如何切入到移動端的問題。不僅將PC端積累的相關廣告投放經驗與客戶服務優勢應用于移動端，還要為廣告主提供整合型的DSP廣告服務，如網頁banner、視頻、移動等形式共同出擊，而非移動DSP單方面起作用。跨屏的DSP整合營銷鏈能夠針對不同廣告主需求，不斷優化其預算分配，讓廣告投放得到最充分的價值實現。“目前已有汽車、手游、移動應用、快消、銀行等諸多行業知名廣告主成功嘗試了移動DSP+PC端DSP投放的廣告形式，利用兩個終端的不同特點實現廣告主的不同目的。”

如在品友為某導航APP進行的一次跨屏聯動推廣中，針對該產品的品牌特點和主要訴求，確定了各類媒體預算分配占比：移動60%、在線展示廣告20%、視頻廣告20%，三者分工又各有不同：借助移動DSP對終端使用人群進行隨時隨地的影響，刺激使用需求，促成活動落地，也就是應用下載和產生使用行為；依托PC端網頁Banner廣告針對目標人群進行整個活動的說明，大尺寸廣告物料更利于復雜信息的傳遞，迅速提升品牌新功能的知曉度與在線關注度，視頻DSP與Banner廣告相互配合，利用其生動豐富的表現形式，傳遞更多產品特色與賣點訴求，加深目標人群的品牌印象。