融合的基點與原則

成功的營銷活動離不開手段與力量的融合，以及貫穿其中的品牌策略主線。

互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)改變的不僅僅是媒體形式、傳播的方式，更是人們的生活方式，以及接觸媒體的習(xí)慣和運用媒體的方式。在互聯(lián)網(wǎng)時代，許多傳統(tǒng)方式發(fā)生了變化，比如人們的獲取信息、交往方式、購物方式、發(fā)表言論的方式都發(fā)生了深刻甚至是根本性的變化。營銷方式和手段也要與時俱進(jìn)，營銷人要識別這樣的變化，并隨之不斷創(chuàng)新你的營銷方式，同時一定要將自己的品牌策略貫穿其中。2013年，方太品牌進(jìn)行了定位重整，突出“高端廚電領(lǐng)導(dǎo)者”的品牌核心信息，新電視廣告力證其“連續(xù)9年銷量真正遙遙領(lǐng)先”的領(lǐng)導(dǎo)者地位。那么，如何利用好互聯(lián)網(wǎng)讓這個新的品牌定位快速傳遞給消費者？我們策劃了一個涵蓋廣告、公關(guān)、數(shù)字營銷、線下參與的整合營銷活動“方太最配音”，活動獲得了2.4億人次網(wǎng)絡(luò)曝光，64萬人次活動頁面瀏覽量，1500余個參賽作品。

這個活動的成功除了有效支撐品牌定位的傳播之外，還體現(xiàn)在三個方面：第一，名人效應(yīng)+草根文化，引爆全社交網(wǎng)絡(luò)傳播。首次嘗試了和大牌娛樂明星的網(wǎng)絡(luò)合作（周星馳御用配音石斑瑜傾力加盟并擔(dān)任評委），實現(xiàn)953萬人次社交網(wǎng)絡(luò)曝光，入選3條新浪熱門微博。第二，首次跨界合作熱點娛樂事件，借勢《中國好聲音》宣傳《方太最配音》，并成功邀請《好聲音》主持人華少參與配音活動。第三，首創(chuàng)PC和移動微信端配音結(jié)合參賽模式，突破微信端技術(shù)難題，創(chuàng)新微信營銷，大大提升移動端用戶體驗，影響手機(jī)端網(wǎng)民。期間微信粉絲增長6000余人，互動數(shù)量共計近10000次。

一個成功的營銷活動，首先，它是否符合品牌策略的要求，支持品牌定位和策略，營銷的每一個動作都要能不斷累積品牌印象；其次，有創(chuàng)意，是否會吸引受眾樂意參與其中；最后，成本如何。花最少的成本，做出最大的影響力，是我們營銷人重要的價值體現(xiàn)。當(dāng)然，從活動策劃、運作的角度，成功的營銷還離不開外部專業(yè)資源的協(xié)同。

品牌營銷往往需要尋求某個專業(yè)領(lǐng)域的合作伙伴，由于溝通和理解的成本很高，只有在一起工作久了才更容易理解品牌的策略和要求。因此，方太更愿意選擇長期的合作伙伴，有句話說的好“有一種力量叫默契。”其實，與專業(yè)資源公司的合作也像談戀愛一樣，中間會有波折，我們更強(qiáng)調(diào)雙方要有相互學(xué)習(xí)、共同進(jìn)步的意識。一方面，品牌不斷提出新的要求，可以促使專業(yè)公司持續(xù)創(chuàng)新，以及其在專業(yè)核心領(lǐng)域的不斷加強(qiáng)，跟上腳步。同時，專業(yè)的合作伙伴會幫助品牌內(nèi)部員工在相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)習(xí)與進(jìn)步。

需要注意的原則是，在協(xié)作過程中品牌應(yīng)該發(fā)揮統(tǒng)籌的“大腦”作用。作為品牌的營銷人，要充分了解定位與需求，明確自身的品牌戰(zhàn)略和策略，把握和利用好資源公司的核心強(qiáng)項，知道他們可以在哪個領(lǐng)域為你的營銷加分。

歸根結(jié)底，營銷離不開融洽的“關(guān)系”——企業(yè)與顧客之間、與媒體之間、合作伙伴之間，只有經(jīng)營好這些關(guān)系，企業(yè)才能贏得競爭、持續(xù)發(fā)展。正如家庭關(guān)系——父母之間、夫妻之間、子女之間，只有關(guān)系和睦了，你才能收獲家庭幸福和事業(yè)成功。所以，企業(yè)經(jīng)營某種程度上講也是關(guān)系營銷，過去如此，互聯(lián)網(wǎng)時代更是如此。