移動營銷，這么玩更有效

隨著4G網絡的普及，移動網絡環境不斷升級優化，用戶越發依賴移動設備，屆時移動營銷必將達到一個爆點。

工信部最新發布的數據顯示，去年1月-11月，國內3G移動電話用戶累計凈增1.54億戶，總數達到3.86億戶，在移動電話用戶中滲透率高達31.6%。這意味著，此時此刻的移動互聯網正在經歷著從量變到質變轉換的關鍵時刻。移動終端的快速增長也進一步推動了移動媒體的發展，艾媒咨詢的研究數據預測，2015年中國移動廣告市場規模或將達到200億元，增幅達47.1%。

在移動崛起的大背景下，另一個不容忽略的事實是，移動媒體正在爆發出越來越大的廣告潛力。以騰訊新聞客戶端為例， 在量的方面，目前用戶已經突破4億，日均活躍用戶也已超過1 億；在質的方面，騰訊新聞客戶端的月度活躍用戶中，學歷在大專及以上的比例為91%，年齡集中在25-40歲之間，月收入在5000元以上的人群比例最高，達到32%。這說明，移動媒體已經完全具備了幫助廣告主實現移動營銷目標的基本條件。

移動營銷前景的確很誘人，但如何讓移動廣告更有效？這一問題似乎一直困擾著想要開展移動營銷的各個品牌。

技巧： 細節控制ROI

唐寅 / 利潔時家化（中國）數字營銷總監

在移動廣告的投放上，廣告主還沒有大規模爆發是因為還不熟悉其玩法。例如，在平臺的衡量標準上，如何能夠在繁雜移動平臺上選擇出合適的，就是一個值得思考的問題。

當然，不同的品牌、不同的營銷需求都會采用不同的標準。對快消品牌來說， 我認為廣告到達每個人的成本是考量平臺價值的關鍵因素，因此，我們會圍繞不同的平臺，根據CPM、CPR、CPC等不同的標準去衡量廣告效果。

實際上，杜蕾斯經過2013全年的測試，我們發現，移動廣告的ROI大大高于PC端的廣告效果。這一點首先體現在廣告點擊率上，通過測試，我們發現移動廣告的點擊率能達到1%～2%，是PC端廣告的5到10倍。同時在成本上，我們投放的移動廣告成本僅僅是PC廣告的1/6左右。這一點是讓我們出乎意料的。正因為如此，我們會在今年相應地提高針對移動端的預算。

另一個使廣告主感到茫然的點是，如何提升移動廣告的ROI？

在此方面，杜蕾斯進行了大量的廣告測試，也因此積累了豐富的經驗和數據庫。我們總結發現，從用戶角度出發，越不像廣告的廣告、越對用戶體驗不造成打擾的廣告， 效果越好。這也說明了廣告的內容，包括創意依然是促進廣告效果提升的核心因素之一。落到實操層面，其實，移動廣告投放是個精細活兒，從細處把控，往往會收到意想不到的結果。例如將廣告的底色設置跟平臺同一色系，一個小小的改變，就會大大提高廣告觸達率。

另外，相關性也是最終影響廣告的投放效果的重要因素之一。廣告主應該根據每個移動APP的特性，與自身的品牌訴求做到最大化的匹配，只有如此，這樣的投放會更加精準而個性化。

如何能夠掌握移動廣告的真諦？我認為必須要嘗試，不斷總結、修正，才能拿到品牌最有用的數據，總結出最合適的策

思維： 移動是整合

張壘 / 群邑邑智中國首席執行官

對廣告主而言，移動營銷最重要的不是僅僅把廣告預算轉移到移動端上，而是把移動廣告整合進更大的品牌營銷全景系統中來。具體到執行層面，營銷者創造一個有效的移動營銷活動不只是設計一個標準格式的植入式移動廣告這么簡單，關鍵還在于“移動的思維“。

我們知道與PC電腦相比，移動媒體的特性可以產生更多的個性化的交互，這也正是移動媒體的“第一屬性”。對營銷人來說，要尊重移動媒體的這一屬性，堅持創意為主，技術為輔助的理念。因為真正的大創意給消費者的感覺肯定不是冰冷生硬的，而應該是有溫度的，真正的個性化的。營銷人應該去做真正的交互，讓消費者感覺不到廣告本身，而更覺得它是一個互動化的游戲，最大化卷入消費者的體驗。

其實移動的思維歸根結底就是要廣告主關注用戶的體驗，當然所聚焦的并不是所有人，而是要找到與品牌相適應的“和音人群”，這些人的感受和需求才是移動廣告投放中最需要聚焦的部分。

因此，群邑邑智的經驗是，在為廣告主做排期或者推廣時會更加關注用戶使用移動媒體時的mobile moment（移動化時刻）。以騰訊新聞客戶端為例，用戶多以碎片化時間段為主， 使用時間多集中在上午，而騰訊音樂客戶端則主要彌補下午及其他休閑時段，停留時間比較長。在這樣的不同的個性化場景中，我們通過定制mobile content（移動化內容），在不同的mobile moment，去突出我們要傳達的主要信息，然后通過合適的交互機制，進行移動廣告的投放和優化，從而提升移動媒體廣告投放的效果。

騰訊智慧營銷錦囊

劉曜 / 騰訊網絡媒體事業群廣告平臺產品部助理總經理

[抽言] 背靠移動媒體影響力，覆蓋量+創意， 將直接促進移動廣告營銷效果。

覆蓋量是任何廣告形式就不能回避的關鍵問題。目前，中國移動互聯網用戶達到8.2億戶， 其中3G上網用戶占比超過30%。單從覆蓋量上來看，移動廣告的價值已不言而喻。而騰訊移動端的用戶覆蓋量已超過6億用戶，占中國無線用戶的73%，這樣的量級寶藏，如何挖掘，將是2014年我們跟廣告主共同關注的問題。其中移動媒體，作為在用戶群中最具公信力、影響力的平臺之一，將是我們的發力重點。

2014年，騰訊將通過新聞客戶端領跑，帶動騰訊網媒變現向無線端轉移。同時，還將以移動端產品為契機，依托內容運營的媒體矩陣，運用不同的終端覆蓋各類人群，改變廣告主原有認知，提升整體品牌價值。屆時，更多具有互動基因的創新廣告產品將大量涌現，來幫助廣告主實現移動廣告的更有效觸達。

其中我們的無線富媒體廣告，已經可以通過人機交互、機云交互以及環境感知等實現PC 端廣告不可能完成的傳播動作，比如調用麥克風吹動風車，從而影響用戶的聽覺，通過調用攝像頭生成個性圖像影響用戶的視覺等等。

此外，為了讓廣告主的移動廣告投放達到更加個性化的效果，騰訊通過用戶基本屬性分析、閱讀軌跡、上下文相關性等各種方式，在打通QQ平臺關系鏈的基礎上，為用戶推送更精準更個性的廣告信息。當然，我們還可以通過不同欄目的屬性，進行更加個性化的內容分發。此外，我們還能夠通過終端識別，鎖定不同用戶身份，幫助廣告主真正實現用戶細分到用戶微分。

總之，2014年，騰訊將從覆蓋規模到影響力，針對無線媒體展開戰略布局，整合后的移動媒體將涵蓋用戶資訊、娛樂、社交、電商等四大生活場景。同時我們還將整合PC與Mobile，以騰訊新聞客戶端為代表，持續為用戶提供優質內容的同時，實現內容營銷在全平臺部署，最終實現資源聯投，從而幫助廣告主實現營銷效果最大化。