電視與微博的聯歡

新浪微博與央視-索福瑞的戰略合作，融合電視收視數據與微博社交數據，在為行業提供更多分析工具的同時，也在推動著電視媒體與社會化媒體進一步實現營銷融合。

對于中國人來說，春節看春晚似乎已經成為一種節日習慣。每到這一天，一家人齊聚一堂，透過電視、電腦、手機等屏幕邊看節目、邊在微博吐槽，已經成為一種時尚。看到這一點的央視，攜手新浪微博開展臺網聯動，借助微博對晚會全程圖文播報，為觀眾增添了一個參與春晚的機會，全方位滿足他們“看、聊、玩”的需求，彌補以往電視節目在形式和渠道上的不足，實現全民聯歡。

央視與新浪微博的新臺網聯動嘗試，可不僅僅只限于春晚。伴隨著八成受眾的視線被多屏分散轉移，面臨挑戰的傳統電視行業，如何更好與互聯網、移動互聯網這些新渠道實現融合，這是個問題。

市場研究公司2013年8月份發表報告稱，在研究的電視節目中，Twitter流量拉升了29%的電視節目的收視率，透過吸引觀眾在社交平臺上邊看邊聊，引爆他們對電視節目的關注。在國內，央視-索福瑞媒介研究有限公司（以下簡稱CSM）也已經與新浪微博達成戰略合作，基于新浪微博社交數據，推出微博收視指數，為電視媒體從社會化傳播的維度開展節目評估、營銷傳播提供標準化分析工具，推動電視媒體與社會化媒體進一步實現營銷融合。

電視臺的新標配

在國外，根據AC尼爾森和Twitter的一份聯合報告顯示，當用戶在觀看電視節目時，29%的研究樣本表明，至少在某些時期觀眾Twitter上的活動導致了電視收視率提高。社交化傳播成為當前國內外電視媒體發展的新趨勢。“我們想要Twitter上的對話轉化為收視率。”康卡斯特首席業務拓展官薩姆·施瓦茨（Sam Schwartz）指出。

這其實并不難理解，以新浪微博為例，其微博用戶群體與電視觀眾之間存在著高度的重合度。當2013年火爆的《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》在電視節目上熱播的同時，也在吸引著眾多觀眾借助微博“吐槽”傳播，形成熱門話題而吸引了更多網民的關注。這些參與討論的網民，對于電視行業來說，都有著充分的吸引力，因為他們隨時有可能拿起遙控器打開電視一探究竟。

“互聯網元素、可以分享的社會話題和廣泛互動，應該成為一檔成功電視節目的設計起點和標準配置。”在中央電視臺總編輯室市場評估主任徐立軍看來，觀眾并不僅僅通過電視機看電視，它需要透過在社交平臺的話題位置“呆一呆”，引發網民的熱議，達成節目的影響力和吸引力，有效提升了電視的收視率。

新浪高級副總裁、微博事業部總經理王高飛認為：“盡管微博是社交媒體，但電視節目討論作為其內容的重要組成部分，微博希望有更多的人收看電視節目，在微博上進行討論，并通過社交關系帶動更多的人收看節目、參與討論，形成正循環。”而這也為CSM與新浪微博的合作提供了機會。

“我們希望此次合作能夠為電視市場提供綜合的、實用的、多樣的電視節目分析與評價工具，對現有的收視率評估形成有益的補充，體現電視媒體在社交媒體上的價值與影響力。”徐立軍說道。

把微博變身遙控器

這個實用、多樣的電視節目分析與評價工具，是怎樣的呢？電視收視率與微博指數之間又是如何實現聯系的？

以新浪微博在去年夏天推出了“瘋狂綜藝季”話題活動為例，根據新浪微博數據顯示，這個活動吸引了77檔節目的參與，用戶總討論量達到了5億條，這為企業提供了豐富的用戶喜好數據。

“透過對‘瘋狂綜藝季’大數據整合分析，我們希望透過微博匯聚出用戶的聲音和評價，從而成為觀眾的電視遙控器，去幫助他們選擇節目觀看。而用戶聲音的篩選傳遞回電視臺，也能夠幫助他們做出優化決策。”新浪微博事業部運營總監董文俊說道。舉例來說，根據新浪微博、央視-索福瑞聯合發布的《2013季播型電視綜藝節目收視與微博討論研究白皮書》顯示，《快樂男聲》的微博討論量在“V神計劃”啟動后的一周內飆升近一倍，收視率也迎來開播后的第一個高峰。同時，微博話題的傾向性與收視率高低之間也存在著一定的關系。同樣，就像上面提到，當越來越多的用戶參與到微博話題的討論中，自然引導著他們去觀看節目，提高電視節目收視率。

在王高飛看來，對于超過5億用戶規模的新浪微博來說，它能夠為微博收視指數提供海量數據支持，透過對電視節目進行多維度評價，從而實現電視臺、廣告主、觀眾和微博平臺的共贏。

電視節目在電視上的播出時間往往是固定時段，也就是說其對于觀眾產生影響力主要在這幾個小時之內，這對參與節目的廣告主來說，營銷影響力并不能得到滿足。但是在播出之外的時間內，受眾通常會在微博上開展節目相關的一些討論，形成一定的話題熱度，而這對于廣告主來說，顯然有效擴充了其對受眾的影響，它們還可透過開啟一些話題討論，吸引更多消費者參與其中。而隨著移動終端的發展，用戶可以隨時隨地參與到節目或廣告主設置的話題討論中來，無形中延伸了節目的生命周期，凸顯出微博對于電視節目的重要性。

微博的“電視”商業路

當前，在新浪開通官方微博的電視臺、電視頻道和節目超過7000個，電視節目與微博融合發展呈現多樣化特點，綜藝、體育、影視劇、新聞等不同類型的電視節目與微博開展了多種形態的合作。這都為廣告主提供了豐富的整合營銷機會。

而伴隨著多屏時代的到來，媒介融合一體化發展儼然成為一種趨勢，而新浪微博與CSM的合作，整合PC端、移動端、電視端等環境下的多個屏幕，但是對于廣告主來說，想要實現平臺電視和微博之間商業價值的疊加，這并不容易。

提到這點，央視-索福瑞媒介研究有限公司總經理陳若愚回答道：“央視-索福瑞的外方母公司Kantar Media與Twitter在歐洲已開展了這方面的戰略合作，將為我們與新浪微博的合作提供豐富的經驗與技術支持。”

為此，新浪微博與CSM參照國際通行標準，推出微博收視指數，其能夠幫助電視臺以及廣告主，充分對微博上關于電視節目的討論量及用戶規模等進行規范化統計分析，為電視節目在微博上的傳播、營銷與評估提供更有效、系統化、標準化數據支持，從而幫助企業有效分離出單個受眾，針對其開展營銷傳播。

“2013年電視遇上微博，這僅僅是一個子命題。”在董文俊眼中，真正的大命題在于傳統媒體遇上新媒體，如何實現有效深度的融合。而這也是新浪微博開展商業化的一項重要探索。

而透過這些微博商業化探索嘗試，新浪微博構建了一個一體化的電視領域微博服務平臺、營銷平臺、商業模式，完善微博電視服務平臺。當前，新浪已經透過推出微博收視指數跨出了與電視行業合作的第一步，而為了更好地推動電視與微博實現有效融合，充分了解電視節目制作的方式，從而為企業提供更多在微博實現話題營銷的機會，新浪微博也已經與江蘇衛視達成合作，計劃打造全球首檔臺網聯動社交真人秀節目《百萬粉絲》，以此開啟TV3.0新時代，而這，也將為微博帶來更多的廣告主營銷關注，進一步推動其商業化實現。

【《成功營銷》新媒體】

微信公眾賬號：成功營銷

獲取APP的方式：蘋果APP Store、安卓應用市場搜索“成功營銷雜志”

官方網站：http：//www.vmarketing.cn

官方微博：http：//weibo.com/vmarketing

官方淘寶店：http：//cgyx.taobao.com