多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，讓東航與消費(fèi)者更近

80、90后已經(jīng)成為主要消費(fèi)群體，如何與這群思想活躍、主張個(gè)性的消費(fèi)者拉近距離？單純的依靠傳統(tǒng)媒體或單一的營銷手段已經(jīng)不能俘獲他們的心，了解受眾的喜好和溝通方式，才能與消費(fèi)者更近。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)思維和行動(dòng)告訴我們：消費(fèi)者正在改變，逐漸成為社會(huì)消費(fèi)主體的80、90后已經(jīng)不再跟隨原有品牌的步伐，在新的商業(yè)時(shí)代里，他們正在述說著自己的消費(fèi)邏輯。如何與這群思想活躍、主張個(gè)性的龐大消費(fèi)群體拉近距離？數(shù)字營銷無疑會(huì)帶來更多意想不到的驚喜。

2013年，東航攜手專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略營銷傳播機(jī)構(gòu)OMP（歐安派），通過用戶分析、媒體研究與東航品牌特質(zhì)相結(jié)合，充分了解受眾的喜好和溝通方式，開展了一系列線上活動(dòng)，以此建立社會(huì)化媒體營銷矩陣，讓東航與消費(fèi)者更近。

轉(zhuǎn)變：從傳統(tǒng)推廣到數(shù)字營銷

作為第一家在香港、紐約和上海三地上市的國有民航公司，“東方航空”代表的絕不僅僅是一個(gè)品牌，更代表了國家的形象，因此，傳播方式的選擇至關(guān)重要。縱觀東航之前的推廣基本以傳統(tǒng)為主，幾乎未涉及到數(shù)字營銷。

微博、微信、人人網(wǎng)……這些天天出現(xiàn)在我們的電腦、手機(jī)、iPad中的社交媒體應(yīng)用，一次又一次肆無忌憚的占有著人們的空閑和非空閑時(shí)間，很難想象這樣的社交平臺(tái)可以和東航聯(lián)系起來，網(wǎng)絡(luò)用戶不會(huì)一有時(shí)間就刷機(jī)票、看價(jià)格，卻會(huì)爭分奪秒的轉(zhuǎn)發(fā)加評(píng)論。因此，東航從整體營銷環(huán)境出發(fā)，開始數(shù)字營銷之路。

王家衛(wèi)電影《一代宗師》曾說，“世界上的所有相遇都是久別重逢。”所以，東航蓄謀已久了這一場絕對(duì)可以稱之為美麗的、與數(shù)字營銷的邂逅。

不過，如何讓人們像愛刷微博、登微信一樣愛東航，這是東航的終極目標(biāo)。所以，有步驟、主題鮮明的營銷在2013年伊始就已經(jīng)確立，東航初期的目標(biāo)是打牢基礎(chǔ)，使其在社交營銷平臺(tái)占得一席之地，并通過活動(dòng)吸收粉絲，借助社交平臺(tái)為東航官網(wǎng)引流，促進(jìn)其票務(wù)銷售，同時(shí)為消費(fèi)者打造一個(gè)東航品牌的社會(huì)化媒體環(huán)境，為客戶提供更人性化的服務(wù)。

在平臺(tái)的選擇上，OMP該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“新浪微博是目前互聯(lián)網(wǎng)上人氣最高的平臺(tái)，作為社交營銷和口碑輿論的核心陣地，其位置目前還無法被撼動(dòng)；騰訊微博基于其龐大的QQ用戶群，其市場占有舉足輕重的地位；微信強(qiáng)大的朋友圈黏性是最具代表性的移動(dòng)平臺(tái)，也是最具有發(fā)展及深挖潛力的平臺(tái)，扎根微信陣地是大勢(shì)所趨；人人網(wǎng)及豆瓣的用戶群體比較年輕，其年齡層次是互聯(lián)網(wǎng)用戶的主要人群，并且符合東航的主要目標(biāo)受眾。”因此，東航的營銷渠道基本覆蓋了全部主流的社交營銷平臺(tái)，使不同平臺(tái)，通過一個(gè)聲音說話，最大限度放大網(wǎng)絡(luò)聲量。

布局：五大平臺(tái)各有分工

繽紛的航線信息產(chǎn)品，繽紛的有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)，繽紛的社會(huì)化媒體平臺(tái)……2013年東方航空以“繽紛”為主題拉開社會(huì)化媒體整合營銷序幕，相繼開展了各種繽紛的活動(dòng)。“東方萬里行”、人人“奪寶奇兵”等。作為“繽紛”系列活動(dòng)的高爾夫巡回賽，成為整波推廣最大亮點(diǎn)之一。為了更好的貼近賽事，東航不僅進(jìn)行了全程跟蹤線上微直播，還與參與比賽的會(huì)員進(jìn)行互動(dòng)，在各地賽事站點(diǎn)，也對(duì)相應(yīng)的城市做了宣傳，推廣該線路的航線產(chǎn)品，形成完整的線上線下全營銷鏈。

“在營銷活動(dòng)中我們發(fā)現(xiàn)，找對(duì)目標(biāo)人群，將相關(guān)信息及活動(dòng)更為精準(zhǔn)的推送，效果會(huì)更加明顯；而移動(dòng)端微信將會(huì)成為一種趨勢(shì)，由于其可以隨時(shí)隨地的進(jìn)行交流互動(dòng)，更容易被廣大用戶所接受。”東航營銷委數(shù)字營銷分部主管對(duì)《成功營銷》記者說道。

此次活動(dòng)在五大主流社交平臺(tái)上各有側(cè)重、目標(biāo)明確。東航相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“這五大平臺(tái)看似傳播模式和調(diào)性不同，但是通過有效聯(lián)動(dòng)，緊密整合，帶給品牌和消費(fèi)者的是巨大的網(wǎng)絡(luò)傳播聲浪。”

擁有近6億粉絲用戶群的新浪微博是東航營銷活動(dòng)的核心，大多數(shù)活動(dòng)都在該平臺(tái)發(fā)起，然后再由其他各平臺(tái)配合，形成一點(diǎn)觸發(fā)，多點(diǎn)開花的局勢(shì)；騰訊微博輔助發(fā)聲平臺(tái)，偶爾也會(huì)與新浪微博同步發(fā)起活動(dòng)，以宣傳產(chǎn)品為主、樹立品牌為輔。

作為移動(dòng)端的核心，微信同為輔助發(fā)聲平臺(tái)，但經(jīng)常會(huì)與微博聯(lián)動(dòng)發(fā)起活動(dòng)。例如：東航的“雙微聯(lián)動(dòng)”主要是通過新浪微博發(fā)起活動(dòng)，讓網(wǎng)友通過微信參與互動(dòng)，并針對(duì)微信進(jìn)行自定義回復(fù)設(shè)置，最后再將這些參與活動(dòng)的網(wǎng)友信息收集到微博上來進(jìn)行抽獎(jiǎng)。活動(dòng)不到一天時(shí)間，微信平臺(tái)就增加了200多名高質(zhì)量粉絲。

另外，針對(duì)校園消費(fèi)群體熱衷使用的人人網(wǎng)及豆瓣，東航也在這些平臺(tái)上開展活動(dòng)，如前期的奪寶奇兵和東航兆赫。與此同時(shí)，新浪微博、騰訊微博上也發(fā)起有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，而微信也不定時(shí)的推送相關(guān)活動(dòng)信息，起到了整體推進(jìn)的作用。

值得一提的是，東航在營銷過程中對(duì)不同階段的節(jié)奏把握比較準(zhǔn)確，強(qiáng)有力的節(jié)奏和較為緩和的節(jié)奏相得益彰，做到不打擾用戶。

展望：開拓移動(dòng)營銷客戶群

回顧“繽紛”的2013年，東航已經(jīng)通過平臺(tái)搭建、活動(dòng)運(yùn)營雙重努力，達(dá)到了建立屬于自己的社會(huì)化營銷陣地，實(shí)現(xiàn)了矩陣規(guī)模和用戶基數(shù)的迅速增長。

東航該負(fù)責(zé)人表示，“整合營銷帶來的最積極、最直觀影響就是全國各地的分子公司營業(yè)部都不同程度地開展了社會(huì)化營銷，我們的機(jī)務(wù)、乘務(wù)部門也累積形成了各自的粉絲群，下一階段將全面加強(qiáng)統(tǒng)籌管理，進(jìn)一步形成社交營銷的有效合力。”

事實(shí)上，社會(huì)化媒體適合匹配的營銷客群具有多樣性，但無非是圍繞移動(dòng)端和PC端，尤其最值得挖掘的移動(dòng)端客戶群，隨著4G的不斷發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)融合的加快，2014年將是移動(dòng)互聯(lián)高速增長的一年。因此，在談到未來一年發(fā)展時(shí)，東航認(rèn)為，如何利用微信拓展東航的移動(dòng)互聯(lián)建設(shè)和銷售的同時(shí)，更好地將微信溝通的特性利用好，使其成為客戶服務(wù)的一個(gè)渠道，是他們需要著力的一個(gè)方面。

不過，對(duì)于像東航這樣有著醇厚品牌知名度的國內(nèi)大型航空企業(yè)來說，品牌形象的維系是一方面，另一方面如何利用自身的品牌價(jià)值，謀求更多的企業(yè)營銷合作，尤其是東航和社會(huì)化媒體方面的合作也是重點(diǎn)課題。對(duì)此，據(jù)《成功營銷》記者采訪東航了解到，東航將加強(qiáng)跨行業(yè)合作及新興媒體的開拓，合作開展一些跨行業(yè)跨渠道、跨媒體的合作營銷，也讓他們的客戶能夠分享整合媒體發(fā)展的成果，分享更及時(shí)更豐富的產(chǎn)品和服務(wù)。

其實(shí)，數(shù)字營銷不是電商、互聯(lián)網(wǎng)的專屬，東航從另一方面證明傳統(tǒng)企業(yè)在營銷理念和技術(shù)日新月異的環(huán)境中，也能積極轉(zhuǎn)變觀念，迎合消費(fèi)者的變化、拉近與消費(fèi)者的距離，這對(duì)其他傳統(tǒng)行業(yè)來說，也有一定的借鑒之處。

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