多屏互動(dòng)2014精細(xì)化

屏幕的增多，尤其是谷歌眼鏡、可穿戴智能手表等新興屏幕的出現(xiàn)，注定2014年是多屏互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代。Google聯(lián)合全球知名調(diào)查公司Ipsos和Brands展開(kāi)的調(diào)查表明：當(dāng)手機(jī)、平板、電腦、電視四類(lèi)產(chǎn)品被聯(lián)合在一起使用時(shí)，它們才發(fā)揮出真正的效力，目前美國(guó)民眾在媒體消費(fèi)上花的時(shí)間達(dá)到了每天4.4小時(shí)，其中90%的時(shí)間屬于跨屏消費(fèi)。

對(duì)品牌而言，多屏?xí)r代帶來(lái)的多任務(wù)操作，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存：壞消息是用戶(hù)的注意力在分散，媒體的邊界在模糊，品牌和廣告需要針對(duì)不同的屏進(jìn)行內(nèi)容優(yōu)化；好消息是多屏提供了更好的與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)的機(jī)會(huì)，更多的觸點(diǎn)和不同的體驗(yàn)方式能夠提升品牌。

2014，營(yíng)銷(xiāo)需要知道：

在什么屏幕？

針對(duì)什么人？

用戶(hù)的使用時(shí)間和大腦資源方式？

用戶(hù)的體驗(yàn)需求如何升級(jí)？

一問(wèn)：在什么屏幕？

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，每塊屏幕的特性和功能不盡相同。開(kāi)始認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)的廣告主，2014年在開(kāi)展多屏整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，需要找到一個(gè)內(nèi)容點(diǎn)和合理的營(yíng)銷(xiāo)形式，把這些不同特點(diǎn)的屏幕整合成一個(gè)整體，實(shí)現(xiàn)1+1>2的目的，掌握一切可以利用的用戶(hù)數(shù)據(jù)，構(gòu)建自己“豐富”的數(shù)據(jù)生態(tài)。

在AdTime總裁付海鵬看來(lái)，整個(gè)多屏營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，“每一次營(yíng)銷(xiāo)都不是孤立存在的，這就是多屏互動(dòng)的魅力”。在每一個(gè)屏幕中精確定位目標(biāo)受眾后開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)投放，再將多屏的內(nèi)容關(guān)聯(lián)起來(lái)，為受眾提供最切合其心理欲求的廣告表現(xiàn)形式，最終起到從量變到質(zhì)變的效果。

例如近期可口可樂(lè)推出了一個(gè)手機(jī)App叫“CHOCK”，用戶(hù)下載此款A(yù)pp到手機(jī)后，可以在指定的“可口可樂(lè)”沙灘電視廣告播出時(shí)開(kāi)啟App，因而當(dāng)廣告畫(huà)面中出現(xiàn)“可口可樂(lè)”瓶蓋時(shí)，手機(jī)會(huì)出現(xiàn)震動(dòng)提醒用戶(hù)，同時(shí)他們還可以透過(guò)揮動(dòng)手機(jī)，去抓取電視畫(huà)面中的瓶蓋，并能夠通過(guò)在手機(jī)App中揭曉的結(jié)果去獲取相應(yīng)的獎(jiǎng)品，有效達(dá)成品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。這個(gè)例子就很好地實(shí)現(xiàn)了電視屏與手機(jī)屏的聯(lián)動(dòng)，不僅為電視廣告增添了互動(dòng)性，也讓手機(jī)App擁有更多的趣味，更好地吸引用戶(hù)的互動(dòng)參與。

建議：多屏不只是覆蓋，要尋找不同屏幕的內(nèi)在聯(lián)系點(diǎn)。

二問(wèn)：針對(duì)什么人？

尼爾森網(wǎng)聯(lián)執(zhí)行副總裁張余認(rèn)為，多屏技術(shù)帶來(lái)的一個(gè)明顯的營(yíng)銷(xiāo)變革是，售中營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行、售后口碑傳播和營(yíng)銷(xiāo)力傳播逐漸受到更多的重視，發(fā)現(xiàn)和建立與“黃金消費(fèi)者”更直接和更快速的信息溝通及信息交換，形成對(duì)核心消費(fèi)者全方位的信息觸達(dá)，會(huì)成為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)。

想要發(fā)現(xiàn)黃金消費(fèi)者，從簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)參與游戲、推送優(yōu)惠、帶動(dòng)銷(xiāo)售等手段，在跨屏互動(dòng)中逐漸找到那些多次主動(dòng)參與其中的用戶(hù)，與其建立深度互動(dòng)聯(lián)系；從復(fù)雜來(lái)說(shuō)，可以借助數(shù)據(jù)算法，形成用戶(hù)模型及數(shù)據(jù)體系，通過(guò)大數(shù)據(jù)清洗以及其他方法去獲得用戶(hù)跨屏行為的對(duì)比。

舉例來(lái)說(shuō)，2013年夏天，借勢(shì)電影《小時(shí)代》的熱度，珍視明就進(jìn)行了一次巧妙的跨屏營(yíng)銷(xiāo)，找到了品牌的那些黃金消費(fèi)者。對(duì)于《小時(shí)代》來(lái)說(shuō)，它的主要觀影群多為80、90的年輕人，這與珍視明潛在用戶(hù)基本重合，因而，它巧妙借助電影話題熱度，在電影屏、PC端、手機(jī)端等多屏打通整合，推出相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)，消費(fèi)者只要在珍視明天貓旗艦店購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品就有機(jī)會(huì)贏得《小時(shí)代》電影票，有效吸引了那些對(duì)電影充滿好奇用戶(hù)的關(guān)注，并借助多屏營(yíng)銷(xiāo)覆蓋，逐漸將用戶(hù)吸引到旗艦店，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售終端購(gòu)買(mǎi)。這不僅幫助品牌借助電影在短時(shí)間內(nèi)聚集了人氣，直接拉動(dòng)了銷(xiāo)售，同時(shí)也意味著品牌與“黃金消費(fèi)者”快速建立了直接的信息溝通，為天貓銷(xiāo)售培養(yǎng)了長(zhǎng)期的有效客戶(hù)。

建議：要發(fā)現(xiàn)與品牌匹配的“黃金消費(fèi)者”。

三問(wèn)：用戶(hù)的使用時(shí)間和大腦資源方式？

iCTR于2013年的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研結(jié)果顯示，網(wǎng)民觀看視頻使用設(shè)備最多的是PC，其次是電視機(jī)；此外，移動(dòng)互聯(lián)設(shè)備手機(jī)和平板電腦的使用率分別達(dá)到69%、49%。

隨著廣告主對(duì)多屏營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者習(xí)慣認(rèn)識(shí)程度加深，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，多屏環(huán)境下用戶(hù)行為的改變直接影響了他們營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的落腳點(diǎn)。

網(wǎng)民受眾在觀看不同類(lèi)型節(jié)目的時(shí)候，選擇觀看的終端是有所差異的。舉例來(lái)說(shuō)，網(wǎng)民受眾在觀看體育節(jié)目的時(shí)候，選擇電視機(jī)觀看最多，其次是電腦。而在觀看電視劇、電影、動(dòng)漫、新聞和綜藝節(jié)目的時(shí)候，選擇電腦觀看的最多。

因而，2014年品牌在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)投放前，相較以往會(huì)更注重提前對(duì)用戶(hù)的使用時(shí)間和大腦資源方式作出預(yù)判，結(jié)合預(yù)測(cè)，開(kāi)始嘗試全天候營(yíng)銷(xiāo)布局。如寶馬MINI在2013年為了配合PACEMAN的推出，選擇與視頻網(wǎng)站合作，進(jìn)行了四屏聯(lián)動(dòng)投放，有效傳播了產(chǎn)品所要表達(dá)的探索、冒險(xiǎn)和發(fā)現(xiàn)之理念。為更好搶奪消費(fèi)者的碎片化時(shí)間，寶馬MINI不僅全面在PC、手機(jī)移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)跨屏投放，更是透過(guò)深度結(jié)合視頻網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)特色，開(kāi)展廣告定制以及內(nèi)容植入，在用戶(hù)使用屏幕的每個(gè)時(shí)間段，都有相應(yīng)的品牌露出，并結(jié)合他們的觀看習(xí)慣，進(jìn)行針對(duì)性廣告投放，有效提升了消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)可與關(guān)注。不同終端的多樣廣告形式，在曝光量、互動(dòng)性、精準(zhǔn)度和用戶(hù)覆蓋范圍上實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，無(wú)縫覆蓋大范圍受眾的碎片化時(shí)間，使品牌與產(chǎn)品信息盡可能獲得海量曝光，這也為MINI PACEMAN的線下活動(dòng)提供更有價(jià)值的互動(dòng)平臺(tái)。

建議：要借助多屏增加一個(gè)熱點(diǎn)的多種接觸點(diǎn)，全天候提供消費(fèi)者同一熱點(diǎn)、不同形式的廣告接觸機(jī)會(huì)。

四問(wèn)：用戶(hù)的體驗(yàn)需求如何升級(jí)？

隨著智能電視、智能手機(jī)硬件的突飛猛進(jìn)，以及LBS、AR等各種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，在2014年，用戶(hù)與屏幕交互的方式必將變得多元化。跨屏營(yíng)銷(xiāo)要考慮的不單是曝光和點(diǎn)擊的問(wèn)題，而是要考慮如何全息化與用戶(hù)交互。

以淘寶為例，淘寶商品是典型的商業(yè)化內(nèi)容，微淘代表著另外一種形態(tài)的內(nèi)容。而阿里媽媽的移動(dòng)端實(shí)踐，將把商業(yè)化內(nèi)容和生活形態(tài)內(nèi)容在移動(dòng)端更好地融合，以后用戶(hù)在淘寶看到的不止是商品，還會(huì)看到很多生活方式、生活態(tài)度，會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越原來(lái)以商品為內(nèi)容的單一形態(tài)。未來(lái)，內(nèi)容的形態(tài)將不限于圖文，視頻、音頻、AR識(shí)別等都將成為內(nèi)容的一部分，阿里媽媽稱(chēng)之為“全息化”創(chuàng)意。

建議：跨屏營(yíng)銷(xiāo)要考慮的不單是曝光和點(diǎn)擊的問(wèn)題，而是要考慮如何全息化與用戶(hù)交互。