CMO新角色如何變革？

CMO觸角延伸到企業經營，跨部門協作緊密，順應2014營銷大融合之勢改造你的營銷部門結構。

2013年，美國零售公司HSN的營銷團隊進行了戰略重組，原執行副總裁Bill Brand成為公司第一個首席營銷及戰略發展官（Chief Marketing and BusinessDevelopment Officer）。這個新設立的職位，從一個側面反映了營銷的日益重要的地位。營銷人員，尤其是首席營銷官，在企業經營方面有了更多的發聲，他們需要同CEO的品牌愿景保持一致步調，他們需要與CFO一同衡量效果，他們需要像CIO一樣了解技術、支配IT預算，他們需要能真正影響到消費者從而帶動業務增長。

在HSN，Bill Brand只招聘實時營銷人。有哪些要求？他指出：“關鍵是要夠靈活變動，更重要的是，懂得協同合作。因為實時調整需要不同部門和領域的團隊零誤差的執行，需要樂意擁抱變化的團隊和企業文化。”

HSN并不是個案。社交媒體、移動媒體、云技術、大數據等趨勢的普及，快速改變著商業的運作和本質，CMO角色也在快速變革中。據《福布斯》的一項調查發現，當CMO們被問及他們的角色在多大程度上有所改變時，平均答案是5.71（7代表顛覆性改變，1代表完全沒有改變），其中39%表示他們正在經歷“海嘯般的變化”——選擇用7分來代表其強度。在CMO們看來，所處的世界已經明顯地改變了——這不是改良運動，而是一場變革。

新型的CMO不僅是首席營銷官，也是首席消費者官、策略領頭人以及變革推動者。其中，六個關鍵元素決定著CMO新角色的本質：“觸角”延伸、營銷科學、營銷技術人、組織融合、商業伙伴以及消費者驅動。

CMO觸角延伸

到企業經營，跨部門協作緊密，順應2014營銷大融合之勢改造你的營銷部門結構。消費者數字行為專家·“觸角”延伸傳統的CMO主要關注企業營銷及戰略傳播，在企業的“首席”領導層（C-suite）中并不具備運營的職責。但是新型的CMO將是“多功能”的，觸角有可能到達商業的各方各面。他們不僅要牢固掌握復雜的商業環境，也要擁有影響首席領導層的能力，在組織內分享洞察以幫助塑造企業戰略、提高運營質量。

營銷科學數字媒介讓營銷效果可衡量，致使營銷人對營銷花費與效果的問責日益普遍，不過，可衡量的功能不應只局限在營銷ROI。新型營銷人需要成為懂消費者數字行為的專家，借由數據挖掘，他們所搭建的消費者戰略能夠最大幅度優化公司定位、獲得并擴大目標消費者的方式，從而提升市場份額。

營銷技術人從職業發展路徑來看的話，傳統的營銷人一般是藝術或傳播專業出身，極少數在科技公司任職的營銷人，可能是從電腦科學或工程學等技術領域轉過來的。隨著技術在企業傳播、建立顧客關系與顧客價值的過程中扮演日益重要的角色，它已成為營銷人不可忽視的技能。

他們不僅要了解可以幫助提升公司效率的技術（如預測分析、社交媒體監測、營銷自動化），更要制定出適合公司的技術路徑圖。

組織融合

圍繞一個中心戰略，融合所有的首席管理層，為在每一個接觸點向消費者傳遞最佳體驗而不斷校準銷售、消費者服務、運營及行政支持。

商業伙伴

要融合組織，CMO必須像一個商業伙伴那樣思考。事實上，CEO對CMO的期待也更多了，希望營銷人通過把脈消費者動向與變化，預測他們的需求，告訴大家市場上有哪些新事物、能帶來哪些新點子，從而幫助公司人更好地了解快速變化的全球市場、更加快速地抓住新的機會。

消費者驅動

營銷人與消費者相連，從未像現今如此重要。消費者體驗與忠誠度成為品牌差異化的關鍵。雖然大多數公司認識到了為消費者創造優質體驗的重要性，但在每一個接觸點上貫徹執行卻仍有挑戰，這就需要CMO們發揮重要作用了。

基于營銷人的新角色，如何改造你的營銷組織架構？

部門組建——摧毀營銷“渠道”之說

據弗雷斯特研究公司（Forrester Research）副總裁及營銷負責人David Cooperstein建議，2014年CMO可以做的一件事，就是擺脫傳統劃分營銷“渠道”的方式，“不要再用渠道來定義一個人的工作職位，如果有人告訴你他是一位‘移動營銷人’，那請你解雇他吧?！?/p>

取而代之的，是圍繞消費者細分來組建部門?！袄?，你可以擁有一個團隊是專門針對千禧一代消費者的，他們了解這個群體的需求，知道用什么方式與他們溝通，懂得如何滿足他們的需求，”DavidCooperstein補充說道。

人才招聘——態度先于能力

在營銷人招聘中一個新顯露的趨勢是——不僅僅看技能，公司更愿意投資于那些能夠融會貫通的人才。舉例來說，在招聘一個郵件營銷人時，CMO可能看的并不是他/她的郵件營銷經驗，反而看重他/她與消費者溝通的經歷。

據弗雷斯特研究公司的調查，在一些個案中，招聘者甚至會招聘那些雖沒有多少工作經驗、但愿意不設限制跨領域工作的人才。這里看的就是他們的態度，是否具有冒險精神，是否愿意擁抱改變。對人才的需求變了，招聘的標準和流程也需要隨之變化。

績效衡量——重新思考ROI

Abrazo Health Care公司負責營銷和傳播的副總裁ChrisHewitt在接受媒體采訪時指出，營銷人試圖“在營銷努力與公司KPI之間找到因果關系，例如收入、盈利能力和增長等。但事實是，營銷其實在更廣泛的領域發揮作用。與其和CFO們爭論營銷ROI的細節，營銷人更應該充分考慮市場環境，判斷營銷活動如何與企業最終的盈虧關聯。”

跨部門協作——緊密聯系

“越來越明顯的是，銷售與市場營銷部門之間的分界已不再，”技術公司Keynote Systems的CMO Nick Halsey說道。這需要公司各業務體系間建立更為緊密的聯系，營銷部門還需要與呼叫中心、分公司等關鍵部門建立相似的聯系?！と瞬排囵B——讓技能發展成為考核的一部分營銷功能的快速變化，致使技能發展在2014年尤為重要，尤其是技術和數據方面的專業技能。CMO們要為營銷團隊和自己創造IT相關的培訓項目，參與CIO會議，花時間與系統供應商溝通。同時，建議CMO們將職業技能發展列為員工績效考核的一部分。