聯想王彥：我是樂粉的“彥叔”

伴隨著聯想智能手機Vibe Z的發布，聯想智能手機營銷重點從傳統營銷向互聯網營銷轉移的號角正式吹響，從營銷思路到內部架構調整，大船轉身，如何轉成為了聯想智能手機的新挑戰。

2013年，于聯想集團MIDH市場推廣及網銷業務部總經理王彥而言，有點特別。

回顧從1995年加入聯想至今，從PR、策劃再到市場推廣，在聯想從事了19年營銷工作的王彥大概從來沒有想到，有一天自己會成為聯想手機樂粉圈子里的“彥叔”，會每天都在線上跟粉絲們用網絡語言互動，甚至還像明星一樣有了自己的“后援會”，這一切都發生2013年。

“有點小驚喜，卻又預料之中。”

驚喜的是粉絲們的奇思妙想讓王彥意外的感動，預料之中的是，聯想智能手機由傳統營銷模式向互聯網營銷模式轉型勢在必行，與粉絲們親密互動只能看做是聯想式互聯網營銷的一個縮影，真正的調整才剛剛開始。

Vibe Z率先試水

2013年11月28日，聯想智能手機Vibe Z正式發布，與以往不同的是，此次Vibe Z的營銷重點不在傳統渠道，而是展開一場真正意義上的互聯網營銷。

首先從營銷投入規劃就能看出，“之前的營銷推廣，傳統營銷模式與數字營銷模式的投入占比大約在8：2，但是VibeZ的營銷推廣，這個比例剛好倒轉過來，數字營銷方面的投入占到了總投入的80%。”王彥介紹說。

其次，從營銷策略角度來看，作為“聯想式”互聯網營銷的試水產品，VibeZ在營銷手段上也采用了很多之前聯想手機都不曾有過的新方式，例如線上先預售、線下再跟進、搶Z碼購手機、發起樂粉俱樂部會員專屬的優惠特權等等。通過這一系列基于互聯網的營銷推廣，半個月Vibe Z線上線下總銷量達到15萬臺。放在整個國內手機市場大環境下來看似乎并不太值得大肆炫耀，但就聯想智能手機本身，尤其是高端產品線來講，僅通過互聯網作為主渠道進行營銷，這無疑是個振奮人心的數字。

通過Vibe Z，聯想智能手機更堅定了走互聯網營銷模式的信心，“Vibe Z只是開始，”王彥透露：“從今年起，聯想將有更多新款智能手機采用互聯網營銷模式，并且并不僅僅局限于高端產品線。”

聯想式互聯網營銷思路浮出水面

聯想智能手機為什么要從傳統營銷模式向互聯網營銷模式轉型？在王彥看來，這是由客觀環境和聯想基因共同決定的。

從行業整體環境來講，聯想智能手機選擇向互聯網營銷轉型最大的動因來源于產業巨大的變革。“隨著互聯網、移動互聯網的發展，消費的生活習慣、購買決策習慣都發生了巨大改變。這對各個行業的營銷都造成了影響。具體到聯想，首先我們必須清楚傳統營銷模式已經遇到了營銷瓶頸。”王彥向我們分析：“例如，傳統的營銷模式并不能及時地應答用戶的反饋意見、不能迅速的跟消費者溝通，掌握消費者需求等等，但在互聯網上，透過社交平臺、品牌社區卻可以做到與消費者實時溝通。”

從聯想內部來看，相較于其它傳統行業，聯想更熟悉了解互聯網行業，先天就更具備互聯網基因，而且一直以來，聯想都具備良好的應變、學習意識及能力，更善于適應市場的發展。“這一點，早在聯想應對戴爾直銷模式的挑戰上就可以看得出來。”所以在大環境使然的情況下，聯想智能手機沒有理由不改變。

事實上，聯想在2007年甚至更早就開始接觸互聯網銷售。也正是由于長期的積累，讓聯想看清楚了，相較于傳統營銷模式，互聯網營銷優勢及特征所在。

“例如，經過幾年的發展，電商模式變化非常大，特別是社交媒體的興起改變了之前包括購買產品在內的各種習慣。”王彥分享他的洞察。

過去人們了解一款產品的流程往往是：先到網上搜索，然后看看產品評測，之后再到電商網站進行價格比較，最后選擇出價格最優惠的進行選購。現在這種形式還在，只是加入了新的方式：人們會去看微博里的好友推薦，或者去查看微信上的互動、分享內容。社交平臺開始發揮作用，以往只靠網站大量的去進行產品評測是不夠的，因為光靠看評測人們已經不太相信了，大家更想看到身邊朋友經過實際體驗后的產品是什么樣的，口碑傳播開始變得更加重要。

“互聯網營銷變得更加多元化，同時，我們應該意識到，其實互聯網最本質的要求就是要去關注客戶，為消費者提供最及時有效的服務。”王彥總結說。

基于這一洞察，2013年，聯想智能手機以粉絲為“鑰匙”，通過在互聯網上搭建樂粉俱樂部粉絲平臺、整合線下線上資源與名星合作、打造Z碼構建核心粉絲群體三步走，開啟了聯想式互聯網營銷的大門。

首先落實到操作，第一步，聯想智能手機在互聯網上搭建起樂粉俱樂部，通過品牌匯、樂粉幫、讓夢發生等版塊的設置，從產品信息、用戶交流到與偶像、意見領袖互動，聯想智能手機為消費者打造一個全方位的樂粉家園。王彥表示：“樂粉俱樂部作為聯想智能手機粉絲組織，是聯想最看重的群體，在移動互聯網時代，聯想希望以網絡和移動設備為媒介，主動地與各位樂粉互動，尋求樂粉的反饋和幫助，也為樂粉帶來回饋。”

而整合到營銷、銷售層面，樂粉俱樂部就像是一個樞紐站，聯想智能手機在互聯網上進行的各種廣告投放，最終都將導流到樂粉俱樂部中去，來自網絡四面八方的用戶都將轉化為樂粉俱樂部的成員，在這里，樂粉們可以在上面查詢到聯想手機的一手信息，同時潛在消費者們還可以直接與“老用戶”交流，通過客觀的口碑來決定是否購買，最終轉化為線上、線下購買行為，實現互聯網營銷的閉環。

這一模式的挑戰就在于，如何維護好粉絲關系。在產品層面上，品牌需要有足夠信心能夠讓用戶認可，營銷層面還需要有巧妙的策略吸引、留住用戶，讓他們成為自己的忠實粉絲。基于這一挑戰，在繼科比之后，2013年聯想智能手機選擇牽手快樂男生歐豪，以明星為媒介，展開一場品牌與粉絲的親密對話。

“作為現在和未來的主力消費群體，年輕消費者更易于打破固有思想、接受新鮮事物，建立新的品牌喜好，我們選擇歐豪這一新晉偶像作為“超級樂粉”，目的就在于以明星為媒介，品牌伴隨粉絲們一起成長，在點滴中建立品牌忠誠度。”

在實際操作過程中，除了常規的硬廣、宣傳片等明星代言方式外，聯想智能手機的亮點在于做到充分挖掘了粉絲需求，將明星效應最大化。例如VIBE Z項目中，通過與粉絲互動，聯想智能手機洞察到了粉絲們有“為自己的偶像歐豪辦一場演唱會”的需求，“第二屆聯想智能手機樂粉俱樂部盛典暨超級樂粉歐豪音樂私享會”應運而生。“這樣的活動可能無關乎品牌和銷售，但卻可以抓住粉絲的心，將代言明星的粉絲轉化為品牌粉絲，某種意義講，這才是明星代言的真諦之一。”王彥分析說。

Z碼，打開粉絲經濟的又一神器

除了聯手明星聚攏人氣，如何進一步深度影響樂粉，進而徹底留住樂粉？這成為了王彥思考的下一步。

“在我們的規劃中，樂粉俱樂部不應該是只簡單的擔負起及時應答、及時反饋等服務類業務，更應該是忠實粉絲的家園，他們需要有一個特別的身份。”

2013年，聯想通過打造一個小小的Z碼，實現了拉近與粉絲的距離、促進營銷關注度、建立起樂粉俱樂部的品牌效應等目的。

所謂 Z碼，就是聯想為自己的粉絲打造的“特殊身份證”，擁有Z碼的用戶既代表了此樂粉是聯想智能手機最重要的人，在今后樂粉們能夠憑Z碼獲得一系列的回饋與優惠。例如，在Vibe Z的推廣活動中，樂粉們就可以通過搖號獲得自己的專屬Z碼，獲得Z碼后，粉絲可以獲得多項特權，包括優先購買聯想旗艦智能手機Vibe Z、贈送限量版歐豪定制禮包及科比簽名版籃球、返還800元京東券、8元購買價值188元的“第二屆聯想智能手機樂粉俱樂部盛典暨超級樂粉歐豪音樂私享會”門票等等。

但特別值得注意的是，擁有Z碼的粉絲可以優先購買Vibe Z智能手機，而非預訂。因為在聯想看來，Z碼是樂粉重要的身份標識，而非是為了刺激銷售進行饑餓營銷的手段。這樣做的目的是為了避免過度營銷，透支粉絲經濟，在聯想的心中，粉絲作為最寶貴的品牌財富，將被格外保護，而非作為拉動銷售的砝碼。基于此，聯想承諾智能手機絕不出售一臺工程機，絕不賣期貨，始終堅持以最快的速度將最好的產品帶給用戶的原則，滿足消費者需求。王彥表示，未來聯想智能手機還將源源不斷地回饋粉絲，把“Z碼”打造成樂粉重要的身份標識。

大船轉身，需要架構+思路一起給力

早在2011年底，聯想先后做了三次品牌調研——你心目中會把聯想跟誰聯系起來？消費者的回答很集中：處于事業上升期，誠實可靠、負責任的“中年大叔”。對于一個“大叔”，想要由傳統的營銷模式向開放的互聯網營銷模式轉變，從封閉的產品研發，向與年輕的80后、90后粉絲打交道，聽取他們意見進行產品研發轉變，對于聯想來說，并非易事。

在王彥看來，這需要從組織架構和工作思維上雙管齊下。

“組織架構的調整，可謂是我們在2013年的一次創新。”

為應對互聯網營銷模式，2013年，聯想手機率先在組織架構上進行了創新——成立了市場推廣及網銷業務部，將原本分開的市場推廣和網絡銷售進行整合，“這樣就讓原本只負責講故事和只負責賣產品的兩個組有機結合，實現了端到端的打通，進而大大提高營銷效率。”

內部如何具體分工、營銷角度該向哪個方向傾斜？對王彥和他的聯想智能手機來說，都還需要繼續探索和研究，但能夠肯定的是“我們將會不斷嘗試各種互聯網營銷模式，互聯網營銷就是需要有不斷試錯的勇氣，才能找到適合自己的路子。”

另一方面，在思維轉變上，“這確實是管理上的一個痛點。”王彥解釋說：“對于站在前端的市場、銷售人員而言，接受與粉絲交流、與用戶交流思維可能更容易些，但如何能夠使原本封閉的產品研發部門走出去傾聽消費者需求，確實需要內部良好的溝通和管理上的經驗做支撐。”

針對這一問題，王彥認為首先要從組織、流程上來推動各部門與消費者交流，“從KPI考核上引導大家建立與用戶交流、聽取用戶意見的意識和習慣。同時，在線下多組織用戶私享會，讓大家切實去感受粉絲與品牌之間密不可分的關系。”

從自身做起，2013年，王彥成了樂粉圈子里的“彥叔”，說到這個綽號，王彥還調侃說：“本來想叫‘彥哥’，但一想，眼下大叔控正當時，還是‘彥叔’好。”而對于“彥叔”這一形象，無論是線上還是在線下，王彥都在努力做好。

2013年12月27日，“第二屆聯想智能手機樂粉俱樂部盛典暨超級樂粉歐豪音樂私享會”上，王彥一改企業高層形象，以“樂粉彥叔”的身份現身活動現場，一段輕松歡樂的開場白，讓自己的“彥叔”形象徹底落地——“今晚沒有什么大叔御姐、高富帥白富美、學霸屌絲之分，現場所有的觀眾今晚都是‘樂粉’都是‘海鷗’，希望所有人都能玩得開心。”活動結束后，“彥叔”大獲粉絲們喜愛，有趣的是，粉絲們像對待偶像一樣，還給“彥叔”建立了“明星后援會”。

說到這些細節，王彥很是感動，“粉絲們都很可愛，與他們交流的關鍵點在于尊重，尊重粉絲的想法，粉絲才會熱愛你的品牌。”回顧2013年，王彥長舒一口氣，在與粉絲的親密互動中，王彥似乎已經漸漸摸到了與粉絲打交道的脈門，進而也慢慢清晰互聯網營銷的思路。

【彥叔課堂】

如何做好粉絲忠誠度維護？

基于從用戶角度出發，為用戶考慮的思路，樂粉俱樂部一年運作下來，王彥積累下了很多心得，彥叔課堂，且看彥叔教你如何做好粉絲忠誠度維護。

【粉絲維護竅門一】

我們發現核心粉絲，他們往往不是真正購買手機的人員，因為很多手機都是廠商送給他們體驗的，他們的身份更像是自媒體，對品牌的忠誠度決定了他們可以擔負起KOL的作用。至于更外圍的粉絲，與其羨慕別人的粉絲如何很好很強大，不如反過來看看屬于自己的用戶，衡量這些用戶是不是有可能變成互聯網營銷模式下的粉絲。

【粉絲維護竅門二】

在關系經營上，我認為不要以銷售為目標。以歐豪為例，學生粉絲群體目前根本不具備購買高端產品的能力，但是由于他們的偶像在用這個產品，雖然自己暫時不會選購這個價位的產品，但還是會覺得聯想的產品好，并隨著偶像一起成長，直到有一天他也有能力購買時，他就會想到你。所以在經營粉絲方面，不要一開始就要達到銷售目的，而是可以先讓他們進入你的粉絲圈層里來，慢慢經營。

【粉絲維護竅門三】

要做好粉絲服務，為長期忠誠老用戶設計更多更好的服務，比如以舊換新、參加活動等等。做互聯網營銷首先要做好一個小市場，通過小市場擴大范圍。雖然每個人都上網，但不見得每個人都是你的客戶，所以先鎖定一個小眾，再通過口碑傳播，實現擴散效應。