寶潔范佳：電商的營銷實驗

從母嬰品類到織物與家居護理品類，范佳面臨著新的挑戰，而對電商平臺營銷價值的探索，也是她希望不斷去實踐的事情。

她是充滿熱情的旅行和攝影愛好者，目前足跡已經遍布30多個國家和地區；她是活力四射的白羊座，享受旅途中的各種經歷和體驗，也喜歡新鮮事物帶來的挑戰和刺激。她叫范佳。

2013年，在寶潔服務的第十個年頭，當她從大中華區嬰幼兒護理品類市場部總經理，轉任寶潔大中華區織物及家庭護理品類市場部總經理時，一次充滿挑戰的旅程也被開啟。

母嬰品類和織物護理品類面向的消費群有很大差異，對范佳而言，工作中需要面對的挑戰也不同。在她看來，母嬰品類的消費者多是媽媽，她們是比較獨特也比較窄的一群人，再加上自己本身不是媽媽，所以需要想盡一切辦法去深入了解她們；另一方面，由于媽媽們的訴求點基本一樣，所以對母嬰品類而言，被證明有效的東西往往一直有效（比如媽媽們永遠都最注重產品品質），需要抓住重點不放。

織物護理品類則不同，它的品牌和產品形式更多，不同產品形式的發展程度也有差異；再加上不斷有國際和國內品牌進入，競爭相當激烈，消費者處于被信息包圍的狀態，品牌需要用更加突出的產品和信息來吸引消費者。也就是說，織物護理品類的復雜性，決定了品牌必須在產品和營銷創新上的要求比母嬰品類更高。“唯一比母嬰品類好的地方在于，我也是織物護理品類的消費者，不需要像母嬰那樣，單獨再花時間去了解這群我不熟悉的消費者。”范佳笑道。

力推洗衣液

對新上任的范佳而言，如何配合公司的整體戰略規劃，推動其所負責的品牌有更多的突破性成長，是她需要肩負的重責。

值得提出的是，近年來，洗衣液成為中國織物及家庭護理品類下面發展最為迅猛的一個品類。《中國洗衣液市場全景調查及前景預測報告（2012-2016）》顯示，由于洗衣液的獨特優勢，目前國際發達國家使用洗衣液與洗衣粉的比例已達到1：1，而我國當前對洗衣液的使用率還相對較少。統計數據顯示，2011年，洗衣液在我國洗衣劑市場的占比大約為13.5%，洗衣液已經開始規模化進入普通消費者家庭。有業內人士曾經預測，在整個洗滌市場中，洗衣液將成為未來3到5年中國日化行業增長最快的品類。

正是基于這樣的市場背景，寶潔加快了在洗衣液這一品類上的布局。“洗衣液是代表未來消費趨勢的品類，所以一方面我們要推動品牌的整體成長，另一方面還要抓住快速發展的品類”，范佳表示如何更好地洞察市場需求，對洗衣液品類進行大力推廣，她還有很多需要面對的挑戰。

2013年9月，汰漬首款果香型洗衣液上市，瞄準都市白領女性人群，同一時期，汰漬還宣布將于2014年推出一款中低價的洗衣液新品，為的則是滿足更廣泛大眾的消費需求。2013年年底，碧浪推出的全新升級洗衣液，則是為了強化其“超強去頑漬”的功能。范佳要做的是，結合品牌定位，針對細分人群和細分品類，進行精細化的傳播。

新品促銷可以這么做

每一次的創新與突破，都體現在那些看起來很小的改變。而12月份碧浪新品上市的推廣活動，也成為范佳到任之后對電商平臺的一次非常有趣的創新嘗試。

眾所周知，在寶潔整體的品牌體系中，碧浪一直以來都以高端衣物洗護品牌為定位。“幫助時尚女性實現美麗夢想，展現自信風采”，這是寶潔為碧浪賦予的品牌目標。

2013年底，全新升級的碧浪洗衣液上市。如何突出其“可以輕松去除干涸多日污漬”的功效，也實現其品牌目標呢？范佳與團隊一起策劃了碧浪與淘寶女裝品牌AMII的合作，活動調動了淘寶、微博、微信三大平臺，展開了一場名為“硬幣換大牌”的互動營銷。

碧浪在AMII女裝店內設立競拍頁面，并在碧浪官方微博和微信上面對這一活動進行宣傳導流。消費者只需要參與競拍，就可能用低廉的競拍價格買到Burberry、Halston Heritage、JessicaSimpson等大牌女裝。特別的地方在于，這些全新的大牌女裝上面，有碧浪特意預留的污漬，競拍獲得大牌服飾的消費者，也會同時收到碧浪全新升級的洗衣液。碧浪的目的是，把“碧浪+污漬+衣服”做成禮包送給消費者，只要洗干凈就能夠得到亮潔如新的衣服，這樣也就讓消費者感受到了升級以后產品功效的強大。

“落腳到大牌服飾，其實主要是針對目標消費者考慮的”，范佳進一步解釋：“碧浪針對的是對生活品質要求高、追求時尚、收入較高的年輕白領消費者，她們跟這些大牌的消費者具有很高的重合度。”如果消費者相信碧浪可以去除頑漬的話，那么，就可以一元起拍，用很劃算的價格獲得一款大牌服飾。

值得一提的是，這次活動將電商、微信、微博三大平臺進行了很好的串聯。對此，范佳的規劃是，淘寶的優勢在于其消費者基數大，如果再通過碧浪官方微博、草根意見領袖微博以及官方微信的傳播引流，便可以迅速將活動擴散，消費者在參與互動的同時也能夠對品牌和產品功效有很好的了解。

“我們這個活動主要是希望消費者拿到禮包后親自體驗碧浪產品如何去除頑漬，所以不會太多地跟銷售掛鉤，而是希望與消費者互動、讓消費者體驗，最終達成讓消費者成為我們的忠實顧客、品牌意見領袖的目的。當然，我相信，消費者的口碑最終一定會轉化為銷售數據。”電商，不只是銷售渠道不難發現，在“硬幣換大牌”的活動中，電商平臺其實扮演的已經不再是銷售平臺的角色，更多的是一個與消費者互動溝通的營銷平臺。事實上，如何利用電商平臺進行品牌信息的傳播，并擴大品牌知名度、加強消費者忠誠度的建設，也是范佳希望探索的方向。在她看來，如何吸引消費者購買產品，關鍵在于如何抓住他們的眼球、吸引他們參與互動，而在這個過程中，品牌是有很多機會做形象建設的。

“以前可能會覺得電商是傳播鏈條中的最后一環，通過活動最后引流到電商實現購買；現在，這個鏈條上的各個環節是可以打亂的，有時候電商是可以出現在第一個環節，或者串起來整個傳播鏈條的，電商創造的價值甚至可以多過門戶網站和搜索引擎。”范佳如是說。此外，由于電商平臺信息的公開透明性，消費者可以在上面互動點評，對于品牌而言，完全可以利用電商的這一特質與消費者做更多的互動。

俗語曰“酒香不怕巷子深”，但在范佳看來，“酒香也怕巷子深”，所以，通過正確的渠道與消費者互動，把產品和品牌信息推送給正確的消費者極為重要。

范佳表示，雖然目前寶潔織物與家居護理品類在電商平臺上的銷售還只占個位數的比例，但是未來仍舊會加強在大數據方面的挖掘。通過消費者的瀏覽記錄、網絡活動，了解他們的喜好，進而創造更多消費者喜歡的內容，與他們逐步建立聯系。