肖榮燊：韓后野蠻生長

“奇葩式”的營銷路線、劍走偏鋒的顛覆性嘗試、“農村包圍城市”的渠道拓展路線，韓后的野蠻生長路徑背后是什么樣的運營思路，這一點頗有價值。

注意力經濟時代，總有一些不按常理出牌的企業。2013年8月20日，當《南方都市報》刊登出整版的“張太廣告”時，人們的注意力幾乎都被吸引過來。“前任張太：放手吧！輸贏已定，好男人只屬于懂得搞好自己的女人！祝你早日醒悟，搞好自己。愿，天下無三。——張太”，這則疑似小三公開叫板正室的廣告一出，立刻在網絡上炸開了鍋，引發網友各種猜測和模仿。短短72小時內，四大門戶七大新聞門戶網站跟蹤報道，《人民日報》、鳳凰衛視、中央電視臺等權威媒體展開熱議，新浪微博楊錦麟、陳朝華等2000位大V卷入，話題關鍵字“張太”迅速占領各大媒體熱詞TOP榜單。全民圍觀下，從對底線問題的質疑到“張太”廣告無須“大刑伺候”的激辯，從對創意廣告的肯定到“張太體”被瘋狂效仿，各種爭議和討論強力推動事件持續發熱。

正當大家翹首以盼“張太”事件進展之時，8月22日，韓后亮相，通過四版廣告解密前任及現任張太是同一個人，這個玩笑旨在證明，美麗屬于搞好自己的女人。一時之間，韓后這個廣州起家的本土品牌被廣泛的人群所熟知。

12月9日，韓后母公司廣州十長生化妝品有限公司位于廣州珠江新城的辦公大樓內，記者見到了“張太”廣告的直接操盤人——十長生集團董事、韓后品牌管理中心總監肖榮燊。

回頭再談“張太”廣告，肖榮燊不再避諱事件引起的爭議，而是更加坦然、理性地去解讀分析事件背后的策略。

一支“奇葩”廣告引發的轟動

最初，韓后的出發點其實只是想創立一個屬于自己的線下促銷節日，就像雙11那樣，讓消費者一到這個時間，就能聯想到購物。經過一系列細致的考慮后，韓后選定了9月19日這一天。“我們的創意團隊是廣東人，919在粵語中的發音就是‘搞一搞’。在受港臺文化影響的華人地區，‘搞’這個詞是很好玩的，于是我們當下決定以‘搞’為核心進行傳播。”肖榮燊告訴《成功營銷》記者。

時值《中國好聲音》熱播之際，韓后創意團隊又想到人氣導師哈林庾澄慶的一首歌《讓我一次愛個夠》，并將其延伸為“讓我一次搞個夠”。于是，在第一階段，他們邀請來哈林拍攝廣告。在女神篇廣告中，一個性感混血美女用很爺們兒的“東北腔”向哈林喊出石破天驚的“搞一搞唄”，坐在《中國好聲音》轉椅上的哈林標志性地挑下眉毛，很酷地回應道：“919！”最后旁白帶出“919，那天會很搞哦”。另一個是大力士猛男篇，曬出能震動的胸肌，然后很挑逗地跟哈林說出“搞一搞唄”，后面是相同的情節。核心廣告語“919，那天會很搞哦”，提示消費者9月19日那天，韓后將有大動作。

第二階段，要把919的核心理念表達出來。怎么樣搞好自己呢？它的對立面是“搞不好自己”。韓后聯想到當下關于“小三”和“正室”的討論，基于此，他們發散出一個“女權主義”的創意——出現這一現象的本質原因在于你沒有“搞好自己”，女性必須要自立、自強、自愛。之后，韓后決定采用這一富有爭議性的創意來提升傳播力，“張太”廣告的創意順勢誕生。“現在這個時代，是一個注意力稀缺的時代，用正向的方式去講，別人是不愿意聽的，用反向的方式反倒能刺激到他。”肖榮燊說：“因此，我們確定了先通過這則廣告傳遞反向的聲音，吸引關注和爭辯之后再用大量篇幅傳播正能量的策略。”為了更加嚴謹地引導輿論方向，在這則廣告投放之前，韓后還征求過律師的建議。

從曝光度證明，韓后的策略是卓有成效的。韓后透露的數據顯示，在8月底到9月期間，韓后的關注指數翻了五倍，品牌知名度迅速提升。他們對記者表示，韓后幾乎用一個月的時間，完成了普通品牌可能需要三年才能達到的品牌認知積累。

“其實，以促銷日為核心，我們還做了大量的后續傳播工作。只不過，正面聲音的穿透力不如前面的爭議來得更寬廣，所以大家以為我們后面就沒有動作了。”肖榮燊補充道。

事實上，為了贏得更多人關注，韓后也在嘗試各種“奇葩式”的營銷路線。以他們最新推出的熬夜眼霜廣告為例，廣告中沒有采用美女做主角，而是用一只大熊貓來告誡人們“熬夜不熬熊貓眼”。用肖榮燊的話說，現在的年輕人對娛樂、幽默、好玩，甚至是富有一點爭議性的內容，其實更容易接受。

低線到高線的突圍計劃

“奇葩式”的營銷路線，劍走偏鋒的顛覆性嘗試，在為韓后贏取廣泛的關注度的同時，也使其品牌知名度得到大幅提升。而實際上，韓后品牌的成長，也離不開其在渠道方面的獨特拓展路徑。

時光回溯到2005年，當時，廣州十長生化妝品有限公司剛剛成立，韓后品牌也剛面世。在經歷了2005年品牌艱難初創，2008年深陷同質化困頓，以及2009年壯士斷腕般推倒重來這幾次關鍵性的成長節點后，韓后逐漸在崎嶇的賽道上“找著了北”。到2010年，韓后已經依靠在三四線城市專營店渠道的拓展，完成了初步的品牌資本積累。與此同時，韓后立足“有機”的產品定位，以及頗具韓范兒的品牌形象打造，也為韓后贏得了一批忠實的顧客。

據悉，目前韓后的線下銷售門店已經達10000家，其中大部分分部在三四線城市，比如河北的唐山、保定，以及一些縣城。“中國的經濟形態是有二元結構的，在縣地級行政單位，消費者的消費能力很強，但是消費的供給相對薄弱。因為很多大品牌沉不下去，你會發現在這些低線城市買東西會比北京貴，供應品質也偏弱。”肖榮燊坦言。這樣的市場形態，對很多起步中的本土品牌而言，無疑是機會。韓后瞄準了這一市場，于是，調整好步伐后，韓后開始有節奏地發展三四線城市消費水平位于中檔偏高位置的人群，從低線市場切入，慢慢把消費者基數做大。

事實證明，韓后在低線市場專營店的持續耕耘，確實為其后續進軍一二線市場提供了堅實的保障。2011年到2012年，韓后開始啟動向一二線市場進軍的計劃。肖榮燊也正是在這個時候加入韓后，開始輔助兩位創始人王國安和彭衛華進行市場拓展。作為一個有過多年咨詢公司工作背景，并曾經在外資品牌曼秀雷敦服務、主導男士和防曬品類高速成長的資深營銷人，肖榮燊的加入為韓后的成長帶來新的力量。

“屈臣氏+電子商務”進軍一二線

屈臣氏和電子商務平臺的建設成為韓后進軍一二線城市、加強消費者溝通的重要渠道。在此基礎上，韓后確定了自己的四個主力銷售渠道。這其中包括耕耘了7年之久的專營店渠道，已經進駐廣東境內的百余家KA（Key Account）渠道，也包括上述兩個新興的渠道。

對一個有著扎實的專營店基礎的品牌而言，專營店和KA渠道做好了，延續現有的銷售數字已經不在話下，但要想成為一個真正的消費者品牌，就必須學會主動走到消費者面前。正如廣州十長生化妝品有限公司執行副總裁彭衛華所說，專營店渠道考驗著韓后品牌的利益分享能力，幫助韓后品牌完成了資本的原始積累，而未來做真正的品牌，離不開與消費者的溝通。

2012年11月，十長生公司合資成立了電子商務公司，韓后的業務正式從線下走到線上；2013年11月，肖榮燊出任十長生電子商務公司總經理；2013年2月，韓后又進駐全國900余家屈臣氏網點，做出這個選擇，除了瞄準一二線城市的年輕消費群體外，更看重屈臣氏作為個人護理渠道的專業平臺作用。

在韓后的渠道戰略中，屈臣氏扮演的其實是進軍一二線城市的橋頭堡這樣的角色，而電子商務則是其占領一二線城市最便捷的通道。因為在傳統品牌的經營中，渠道往往和地理位置相關，而地理的容量是有先來后到的區分的，這樣的話，對很多成長中的企業而言，渠道就成為一個難以逾越的關卡。“一二線城市的傳統渠道幾乎是飽和的，你要進入，付的代價非常大。但是電商在地理環境上沒有限制，只要你的品牌主張好、產品也好，就有可能迅速獲得很多年輕消費者，而擁有年輕人就是擁有未來 。”在肖榮燊看來，電子商務在未來有著很大的想象空間。目前，韓后已經在天貓等電商平臺設立旗艦店，而未來，他們還會與更多的平臺合作。

“電商是韓后今后三年戰略規劃的重要方向，未來，KA渠道、電商渠道的生意，預計將達到我們整體生意的50%。”肖榮燊總結道。從2010年到2013年，短短幾年時間，韓后的業績有了10倍的增長，讓人驚愕的數字背后，是韓后野蠻式的成長歷程。

應對“巨無霸們”的挑戰

談及明年的營銷規劃，肖榮燊表示，韓后將會從以下幾點著手：

首先，延續“小而美”的經營，更細致地去做細分的兩個品類——熬夜眼霜和去角質素，通過市場教育獲取更多消費者。

其次，傳播上更趨向于立體化。在線下推廣中，會更注重一二線和三四線城市的結合；基于互聯網的傳播也會更加廣泛；同時，以電商為起點，去整合微信和微博平臺。

第三，繼續做9·19促銷日。至于用什么樣的方法，則會根據當時的環境隨機應變。

第四，產品溝通上更加理性化。產品溝通和消費者直接的使用感受相關，也是涉及到產品安全的問題，在這一點上不會有特別劇烈的創新，會比較偏向理性。

不過，盡管未來的規劃和期許是美好的，韓后還是有很多需要直面的嚴峻挑戰。

“我們還是比較怕那些‘巨無霸’企業，不是因為規模上他占優勢，而是因為傳統行業生命周期的加速，往往是由領導型品牌決定。”肖榮燊坦言。領導型品牌的商品議價力高，可以支付大量營銷成本，只需要最合理的毛利就可以支撐其發展。甚至這些品牌會犧牲它的利潤去重新改變整個市場的格局。而一些發展中的本土品牌，在沒有規模化發展之前，一旦遭遇領導品牌的擠壓，將會是致命性的打擊。“近幾年，洗發水土品牌已經消失的差不多了，主要原因就是因為一些國際大品牌把毛利降低到跟本土品牌差不多，本土品牌沒有利潤空間，也沒有規模去拼，自然也就倒下了。”肖榮燊說。在他看來，要想應對這一挑戰，韓后唯有抓緊時間來發展，用效率決勝。

另外一個需要面對的挑戰，就是傳播媒介的碎片化趨勢。媒體的觸角越來越分散，規模化傳播的機會變得越來越少。如何用最低的成本觸達消費者，成為韓后未來需要思考的問題。

此外，對一些本土品牌而言，即便已經開始初具規模，但在產品的創新研發上還是沒辦法跟一些已經具有五六十年，甚至上百年積淀的品牌發展。為此，韓后計劃成立研究室，加快與韓國、歐美等化妝品工業發展相對成熟的品牌的合作，試圖通過更多研究資源的整合來實現時間跨度上的平衡。

“商業社會的邏輯是，跟隨、模仿、雷同，永遠不可能有好結局，你必須要有不一樣的表達。作為后來者，面對有著時間和歷史積淀，也有著改變市場格局話語權的巨無霸企業，我們唯有用更加高效的方式，只爭朝夕，才能真正贏得市場。我們希望成為先驅，但是往往成為先驅之前，一定會有一些人成為先烈。這是所有創新的本質。”肖榮燊笑言。