綾致O2O突圍戰

僅僅用三個月的時間，服裝零售巨鱷綾致時裝公司拿出66家門店做試驗，帶來1000萬的銷售額。綾致與微信的O2O合作，為互聯網浪潮下的傳統服裝企業突圍，提供了很多可參考的價值。

3個月的時間，僅僅拿出66家門店做試驗，卻帶來了1000萬的銷售額——仿佛一夜之間，服裝零售巨鱷綾致時裝公司四大品牌（旗下包括ONLY、JACKJONES、VEROMODA、SELECTED四大品牌）與微信合作的O2O實驗，為傳統服裝行業吹來了一陣春風。

時間回溯到2013年6月，當時騰訊微購物總經理葉順福找到綾致電商部門的同事，希望與其合作，進行“微購物”平臺的O2O業務模式推廣。綾致時裝公司副總裁林巧聽過后，對這一模式的第一反應是很好奇，“我們自己的線下店業績目前已經做得很好，但是，現有的業務很容易出現封頂，如何在現有思維模式下進行最大限度的突破，這是我思考的問題。”看起來是簡單的幾句話，實際上在整體的探索規劃中，綾致也做了很多的功課。

現階段問題——實體店與電商的發展阻礙

作為一家來自丹麥的外來服裝公司，綾致在中國市場風生水起的發展，一直都被廣為稱道。綾致旗下品牌對于中國年輕消費者的吸引力也讓它成為國內大型購物商場的標配，幾乎所有希望覆蓋年輕時尚休閑服飾市場的大型商場，都會邀請其入駐。也正是其針對中國市場在品牌和產品定位、渠道策略、營銷方式等方面做出的本土化改造，讓綾致獲得了超常的發展速度，成為比本土企業更加了解中國市場的“中國通”，業內甚至有“無綾致，不商場”的說法。

據悉，綾致時裝公司旗下品牌目前已覆蓋中國300多個城市，門店數量達6000多家，其中，JACKJONES（杰克瓊斯）和ONLY分列國內男女裝第一品牌。然而，即便是這樣的巨無霸企業，在過去的兩年中依然遭遇了很多問題和挑戰。

首先的一個問題就是，店鋪客流量下降。2012年、2013年，是中國商業上市最多也最快的兩年，然而，一個嚴峻的現實是，商業項目上市的速度遠大于中國消費者的消費能力，這就導致單店的客流量開始下滑。很多傳統服裝企業長時間累積的弊病開始在這個時候體現。

其次，店鋪客群也發生了一定程度的變化。“目前，線上渠道活躍的基本上是80后、90后群體，這就導致實體店的年輕客流量下降”，在林巧看來，這也正是線下很多品牌開始往成熟女裝方向轉移的原因。

第三，中檔品牌很豐富。中國的快消領域品牌繁多，競爭激烈：一方面，越來越多的國際知名快消品品牌進入中國市場，另一方面，中國是服裝加工大國，很多本土品牌異常活躍，中檔品牌格外豐富。這種情況下，很多品牌都面臨著客流量流失的問題。

第四，體驗單一，客流轉化困難。隨著電商的發展，常常會衍生出這樣的場景：客人在店內逛完后，去線上看看有沒有更好的款式；或者客人懶得大包小包往家提東西，在店內試穿后，去線上下單。“整個購物體驗中，我們跟顧客的接觸還是不夠，有些被動。”林巧說。

上面談到的是實體店遇到的問題，但事實上，綾致公司電商業務做得最好的JACKJONES也面臨著很多障礙。“我們做線上業務也有三四年了，為什么沒能創造很大的增長，就是因為電商本身有它的缺陷，就是你在線上買東西的時候是跟機器互動的。”林巧如是說。除此以外，由于線上購物的人群目前還是對價格比較敏感，企業一般都會把中低價位段的產品，或者庫存的產品放到網上。這樣的情況下，如何擴大線上業務也成為一個大挑戰。

綾致怎么做？——利益鏈條的打通

想象一下：你進入某家實體服裝店鋪，看中某款心儀的衣服，并打開微信掃描吊牌上的二維碼后，手機上馬上會根據庫存狀況出現相關的服飾搭配，你可以當下選中某款衣服在店里下單，也可以通過微信下單，或者收藏相應款式，回家后參考家人的意見再考慮要不要購買；你可以直接在店里下單并拿走貨品，也可以回家后下單后通過快遞寄送到家；你還可以把服裝信息分享到微信朋友圈、QQ空間、騰訊微博，征集朋友的意見。

這就是綾致正在和微信“微購物”平臺合作做的事情。“傳統線下店鋪面積有限，可以陳列的貨品有限，JACKJONES可能有一千多個款式，但是店鋪里面，頂多也就百十款，通過一個小小的二維碼，讓消費者鏈接到線上商城，通過搭配吸引消費者看到更多商品，線上享受線下的流量，線下享受線上的服務，充分釋放線下店鋪這個活廣告帶來的客流。”林巧進一步解釋道，而這也正是綾致希望借用微購物平臺改善的地方。

之后，一系列新的問題產生：這種完全打破傳統交易的模式中，店鋪、商場、導購為什么愿意參與進來？如何調動鏈條上各個角色的積極性？

綾致的思路是：首先，綾致的渠道都是直營的，沒有加盟，所以可以全盤一體化管理，只要分配好利潤空間，就可以參與。“我們旗下ONLY的負責人非常積極地推動此事，所以這個項目首先在ONLY的店鋪里試驗。”林巧補充說。

接下來是商場。聯營制的商場，是要跟品牌商分成的，通過網絡渠道切走店鋪訂單，商場豈不是有損失？商場為什么會同意？“綾致盡量讓顧客在商場下單，目前還未看到太大阻礙；此外，綾致的線下店鋪有2/3是在大型購物中心的獨立店，這一方面問題也不是太大。”林巧坦言。

另外還有重要的一環，那就是直接與消費者接觸的導購。如何調動他們積極地引導用戶用手機掃描二維碼呢？綾致把每個導購的編碼與店鋪的編碼建立關聯，當顧客決定下單的時候，必須要掃描導購的二維碼才能下單。這就使得每一個訂單對應一個導購，導購對應店鋪，店鋪對應各個銷售大區，整個傳統營銷體系的積極性也被調動起來。即便消費者回家下單，也是這個導購的業績。也就是所謂的“人單合一”。

微信得到了什么好處呢？據林巧介紹，他們和微信的合作采取扣點模式，微信能獲得整體銷售額0.5%的扣點。做個算術題，綾致有300多億的線下規模，哪怕能帶來10%的增長，30多億銷售額的千分之五就是1500萬，這對于微信來說當然也是很有好處的。

綾致的電商團隊什么意見呢？免費流量、分成模式，對于電商團隊而言，他們是直接的受益方，而作為運營團隊，需要克服的則是建立一整套流程體系。綾致電商負責人張一星在接受媒體采訪時曾表示，他們最近在無線上花費了大量精力，每天除了統一的晨會外，還專門開無線部門的會議，商量各種流程細節。

意義何在？——引流與優勢互補

O2O的實踐會轉移實體店客流嗎？綾致這么做的真正價值何在？林巧給了如下解答

第一，引流價值。“我們的原則是，每一個新渠道的出現，都是在完善原有渠道的基礎上，對生意的總量有幫助，才會投入地去做這件事情。”林巧強調。綾致與微信合作的O2O模式，第一大價值就在于，能夠促進實體店客流的增長。

此外，這樣的做法還可以促進品牌與消費者的互動。一來，品牌可以根據顧客以往的消費記錄等信息為他們推送相應衣服，他們會從中選取感興趣的，再到店里試穿；二來，當顧客有購買某種商品的需求時，不用去每一家商店看，他只需要給關聯過的導購發一個邀請，詢問是否有相應商品，導購在他的購物專區里面篩選出顧客想要的產品，并把款式等信息推送給顧客，顧客確認喜歡，那就可以預約留下產品，并找時間去取貨。

這樣，顧客的消費流程就從原來漫無目的的狀態，轉變為更有效率和目標的狀態，而這也正是吸引客流量的重要原因。

第二，互補價值。這里就又牽扯到另一個問題——顧客在收到推送信息后，沒有時間去實體店試穿體驗的話怎么辦？

直接在線上購買嗎？當然不是！顧客除了在線上下單外，還多了一個選項，那就是跟導購互動。當然，前提條件是，顧客要跟導購進行過關聯，且信任他。之后，導購就可以為消費者提供長期的定制服務。“其實這個線上下單比傳統的電商下單有更多的私人定制服務，也是O2O能夠帶給顧客的價值所在。”林巧補充。

他們還在研制一個導購App軟件，顧客到店與導購關聯后，以后在購買服裝上遇到的任何困難，都可以發給導購。這樣，顧客就可以在導購篩選過的基礎上做好選擇，到店10分鐘內完成試穿。如果沒有顧客所要款式，他們還可以從其他店調貨。

“常規情況下，顧客在實體店體驗過后，成交率大概只有20%～30%，剩下那些沒有成交的人，如果覺得失望或者穿了店里的衣服都不好看的話，他是會對品牌產生不好的印象的”，在林巧看來，跟導購的預約和互動能夠很好地解決這一問題，這樣的話，就能夠保證每個顧客進入實體店時，能有完整的購物體驗，成交率也得到提高。

也就是說，這樣的模式既能為線下店帶來客流量，同時也利用微購物平臺為顧客提供了更多的產品，幫助他們完善了購物體驗。

第三，延伸服務價值。常常會有這樣的情況，在實體店購物的顧客，會為自己的親人購買衣服，在傳統的消費模式下，80%的人可能會因為擔心對方不喜歡，直接放棄購買。“微購物”模式下，店內顧客可以把產品收藏，回家后給老公、老婆看一下，對方覺得滿意，然后再從線上下單。“我們會把現在整體的銷售從實體店延伸到消費者的生活當中”，林巧表示，目前，通過收藏功能達成購買的顧客已經可以占到百分之十幾。

未來的挑戰——技術完善與導購培訓

“沒有什么業務模式在剛出來的時候就能成為神話，也不是說所有人都在高喊O2O，O2O就能落實到位。由于涉及線下所有門店，而且還需要門店銷售人員的配合，這項業務在推進的過程中也有很多需要面對的困難。”林巧坦言。

第一就是很多硬件和軟件的問題。因為無論對騰訊還是綾致，都是第一次嘗試這樣的業務模式，各方面經驗還不足。O2O模式落實到硬件和軟件，如何細分功能才能以最人性化的姿態呈現，這個是需要在銷售過程中不斷了解消費者，才能不斷完善的。“目前，我們在平臺的功能人性化細分上面，可能也就走了百分之六七十，今后還必須在推進過程中不斷完善”，正如林巧所比喻的，初步嘗試這么做的品牌就像一只小白鼠，消費者體驗好，消費者會覺得品牌好洋氣；體驗不好的話，他們就會覺得品牌給自己造成很大麻煩，對品牌留下不好的印象。

第二，數據不穩定。由于剛剛上線，數據平臺做的還不夠完善，偶爾會出現數據平臺不穩定，庫存突然為零的情況。

第三，導購的培訓。以VERO MODA為例，他們有1800家店、2萬名導購，要讓這2萬名導購跟顧客去對接，就必須首先讓他們對基于微購物平臺的O2O模式有一定了解，這就需要對他們進行培訓。“有些導購使用的可能都不是智能手機，而且，線下導購跟線上導購的溝通技術差別很大，導購本身的水平也都是參差不齊，如果溝通不當，對顧客造成騷擾，反而影響品牌形象，所以，我們會根據他們平時的業績劃分為優秀、中級、初級，從中遴選出優秀者摸索經驗，總結之后再一步步擴散”，在林巧看來，這種業務模式幾乎是對線下銷售人員的一個劃時代的挑戰，但困難再大，綾致也要嘗試，努力讓導購從意識層面到操作層面，進行完美蛻變。（本文參考了綾致時裝公司副總裁林巧在騰訊微購物活動中的演講，以及微信公眾號“調戲電商”《馬云為何害怕微信，且看綾致時裝如何用微信打通O2O》一文。）