廣告應追求多維感官刺激

塑造品牌的“個性”始于七八十年代，包括給汽車、電腦和襯衫賦予產品價值、感受，以及區別于競爭對手的特征。從那時起，消費者對品牌的認知方式，就很少改變了。就連互聯網也仍在使用最原始的橫幅廣告，即使這類廣告缺乏真正的互動性。這種方式和電影開演前熒幕上出現的小販、銀行家或園藝師沒有什么區別，沒有誰會在黑暗中拿出一套會發光的紙筆，虔誠地記下熒幕上的地址和電話。

當然，營銷部門在電視廣告、平面廣告、戶外廣告牌，以及廣播廣告的執行中所投入的技術和創意會更加復雜。但當今所有的傳播手段有一個共同點：它們都是以兩種感官（視覺和聽覺）為基礎的。別忘了，人類還有其他三種感官等著他們去發掘。

塑造品牌不能只靠聽和看

“重復”是廣告商最常用的一種手段，以確保消費者理解并記住廣告信息。平均每個人每天能看到或聽到三次同樣的廣告。這都是不經意的，無論是在臥室、廚房，還是在機場，人們總是能接觸到電視廣告。毋庸置疑，一條信息被重復的次數越多，人們就記得越清楚，對品牌來說也是一樣。

可惜的是，現在無數的電視廣告，都在用同樣容易被人忘記的調子，同樣毫無特色的畫外音。更具有諷刺意味的是，現今大多數人都不看電視廣告了，最多也就是在沖咖啡、熨襯衣、打領帶、讀書、穿衣服、套襪子、看手機、喝橙汁，或者和家人聊天時無意聽到。當然，如果聽到有趣的聲音或廣告詞，我們也會時不時地注意一下屏幕，僅此而已。

無論廣告商將同一條信息重復多少次，作用都是十分有限的。他們究竟能在多大程度上使電視時段趨于飽和，同時又引起觀眾的注意？打開任何一個新聞臺，屏幕下方都會滾動著新聞欄、天氣預報、股票評級，以及隨時更新的新聞短訊，還有那永遠坐在演播室里喋喋不休的男女主持人，這些元素都擠在一塊小小的屏幕上。

最近，我受邀去彭博的演播室錄節目，采訪者趁廣告時間告訴我，觀眾很少關注屏幕下方滾動條上的內容。“那你們為什么還要放滾動條呢？”我問他。他答道，“我們想給觀眾一種時刻保持新鮮信息和數據的印象?！笨傊?，他們更關注觀眾對頻道的認知，而不是觀眾的真正需要。

現實就是這樣，人們在看電視、翻雜志和聽廣播上花的時間越來越少了，而粗心的廣告商還在投入大量資金。在過去幾年中，廣告商的成本，每年都會提高3%，只有在受到金融危機沖擊的2009年第一季度有所減少。同理，在十多年前，據估計平均每位消費者每天會接收到3000條品牌信息，而這個數字到如今已經增加至5000條。1965年，平均每位消費者能記住34%的電視廣告；而1990年，他們只能記住14.5%。越來越多的資金被投入到廣告宣傳活動中，效果卻愈加微弱，更不要說令人難忘了。

調動觀眾的所有感官

Bauducco（寶大師）是巴西一家糕點制作公司，為了吸引年輕消費者，他們在電影院里排放巧克力香味，同時又在電影開場前播放他們的招牌產品——巧克力面包的預告片。后來，這次宣傳被證實是一次巨大的成功。

德國有一家“電影氣味”公司，專門幫助品牌在電影院里釋放品牌氣味，同時在銀幕上播放產品廣告。一個妮維雅防曬霜的廣告，銀幕上出現了一個陽光刺眼的沙灘，很多人躺在長椅或浴巾上享受日光浴，海浪陣陣，海鷗飛翔。這時，放映廳里散發出妮維雅防曬霜的氣味，伴隨著妮維雅的商標和標語——“妮維雅，夏日香氣”。根據電影院的票務統計，比起那些同樣觀看了廣告但沒有聞到妮維雅氣味的觀眾，聞到氣味的觀眾對廣告的記憶力提高了515%。

因此，如果我們可以把味覺、觸覺和氣味結合，開發“五感”中兩者之間的協同效應，我們更能增加獲勝的籌碼。聞起來很香的食物，是不是吃起來更美味？被放在漂亮瓶子里的香水，是不是更好聞？有多少人會認為，糕點香味促進了超市銷售僅僅是個巧合？在紐約的玩具反斗城，媽媽們為何在培樂多橡皮泥的氣味下爭相搶購？我們為何會覺得早餐麥片越脆就是越新鮮、品質越好？我們為何會期待數碼相機在按下快門的一瞬間發出的“咔嚓”聲？甚至在揭開熱咖啡的杯蓋時，那熱騰騰的蒸汽也能發出一種獨特的聲音。我在研究中還發現，僅僅是看到麥當勞紅屋頂的圖片，就能激發人們對快餐的渴望。這一切，我們該如何解釋？

20世紀90年代末，戴姆勒·克萊斯勒（已分拆成戴姆勒-奔馳汽車公司與克萊斯勒汽車公司）在公司內部成立了一個全新的部門。這個部門的職能不是設計，不是制造，也不是營銷，而是研究和制作開關車門的聲音。是的，你沒看錯，就是車門聲。這是一個由10名工程師組成的團隊，他們的任務是分析和制作出完美的開關車門聲。

多年來，汽車制造商已經學習了很多關于如何促銷的知識。汽車的外觀設計及速度并不是關鍵。研究表明，汽車的內飾設計（包括開關門的感覺）在很大程度上決定了消費者的選擇。因為女性對感覺和內飾材質的關注，遠遠大于對汽車性能的關注。所以關車門的感覺，成為消費者衡量汽車品質的重要因素。

一位頂級的汽車工程師與我分享了他的有趣見解：如今人們的購車心理，已和20年前大不相同。今天，消費者走進汽車展示區，第一件事就是坐進去。他手握方向盤、摸摸座位上的裝飾物，聞一下“新車味”，把車窗打開再關上，下車關門，聽聽獨特的（其實是人造的）“悶響”，然后，他才開始打開車前蓋檢查引擎，這個環節只花一分鐘就夠了。事實上，有99%的消費者根本不會對車前蓋里的設備產生任何感覺。那個小紅箱子是干什么的？那黃色的呢？這可難倒我了。關上車前蓋之后，他會隨便看一眼汽車的外殼，然后又鉆回車里聞起了新車味。

這當中缺了哪些環節？如：“這輛車開起來怎么樣？”“安全性如何？”“百公里耗油量是多少？”現在，你知道為什么工程師要在汽車的第一印象上花那么多心血了吧？工程師告訴我，在現實中，我們的感官反應是購置新車時的唯一參照標準。

戴姆勒·克萊斯勒已了解到了這一點，為何其他品牌就是不開竅呢？