基于產品生命周期的顧客滿意度與產品理想度研究

戴慶輝 魏紅麗

摘 要：顧客滿意度和產品理想度在產品的全生命周期中占有重要的地位。目前，各國學者對顧客滿意度及產品理想度的研究已經到了相對成熟的階段，而在二者之間關系方面的研究卻很薄弱。文章則以產品生命周期為基礎，分析在產品生命周期各個階段，顧客滿意度與產品理想度與產品生命周期的關系，探討了二者之間的關聯性與差異性。

關鍵詞：產品生命周期；顧客滿意度；產品理想度

1 引言

顧客在購買或消費企業提供的產品或服務的過程中及之后，會產生一種自己的要求是否已被滿足的心理感受或認知，顧客的這種感受或認知直接反映了對產品或服務是否滿意。產品設計者在設計產品的過程中，會朝著提高產品理想度的方向發展，產品的理想度與產品所完成的特定功能有關。而一種產品對特定功能的實現情況，通常需要通過顧客滿意度來評測。二者相結合，不僅可以縮短產品生命周期中的成長期，而且可以更好地體現產品的價值。

2 顧客滿意度及其測評

顧客滿意度，也叫顧客滿意指數。它是顧客期望值與顧客體驗的匹配程度。如果用數字來衡量這種心理狀態，這個數字就叫做滿意度了。產品的顧客滿意度在產品的性能、價格、面世時間與用戶期望之間建立了有效聯系，使二者統一于同一概念中[1]。

利用顧客在接受服務過程中滿意度形成的因果關系來構建結構模型。企業/品牌形象是整個模型的外生變量（受外部條件支配的變量），不受模型中其余變量的影響，但對其余變量會產生一定直接或間接的影響；質量預期僅受企業/品牌形象的影響，對質量感知、價值感知、顧客滿意度有直接影響；質量感知具體分產品質量感知和服務質量感知來加以測量，對價值感知和顧客滿意度有直接影響；價值感知則僅對顧客滿意度產生直接影響。顧客滿意度有兩個結果變量，分別為顧客抱怨和顧客忠誠度，顧客抱怨進一步對顧客忠誠度也有直接影響。這一模型可以作為各行業進行顧客滿意度測評的初始模型，最終采用的模型形式根據具體的調查數據加以調整[2]。

3 產品理想度

技術系統的理想度可以定義為它的定性特征，它反映了一個實際技術系統對于一個理想技術系統的近似程度。實際上，最理想的產品或技術系統（也稱理想系統），在實際中是不存在的。但是，理想化最終結果是產品設計的一個努力方向，是技術系統向最理想系統進化的過程。

根據理想度的定義，可以得到一個非常簡單的理想度公式

（1）

式中，UF為有用功能（Useful Function）；HF為有害功能（Harmful Function）。

基于技術系統功能分類的理想度界定方式，處理過程較為復雜，因此，TRIZ專家Domb、Savransky等提供了一種更精煉的理想度公式，來界定系統的理想度：

（2）

式中，C為成本耗費。

4 產品生命周期

4.1 產品生命周期

所謂產品生命周期，簡稱PLC，是產品的壽命，是指產品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經歷的市場生命循環過程。產品只有經過研究開發、試銷，然后進入市場，它的市場生命周期才算開始。產品退出市場，則標志著生命周期的結束。[3]

4.2 產品生命周期原理

典型的產品生命周期一般可分為四個階段，即介紹期（或引入期）、成長期、成熟期和衰退期。

（1）介紹（引入）期。是指產品從設計直到投入市場進入測試階段。在這一階段，由于生產技術有限，產品不能大批量投入生產，因而成本高，銷售額增長緩慢，企業不但得不到利潤，反而可能虧損。產品也有待進一步完善。

此時的顧客滿意度較低，顧客對產品的功能認可度較低。這一階段，新產品剛剛誕生。雖然它能夠提供一些前所未有的功能或技術體統的改進，但是產品本身還存在著效率低、可靠性差等一系列待解決的問題。同時，由于大多數人對系統的未來發展并沒有什么信心，而缺乏對其人力和物力的投入。所以產品的理想度較低。而這一時期，產品設計較生產更為重要。顧客對產品的質量感知雖低，但提高顧客滿意度的設計方案更多一些。

（2）成長期。這時顧客對產品已經熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大。產品大批量生產，生產成本相對降低，企業的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產品供給量增加，價格隨之下降，企業利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點。

此時產品的功能在逐步的完善。為了提高產品的理想度，設計者必須充分發揮設計思想，發掘產品的附加功能，使產品的有用功能更多，有害功能被代替，而中性功能需要向有用功能轉換。此時，產品本身存在的各種問題，逐一被解決，效率和性能都很大程度的提升。此時，產品的市場前景很好。在產品理想度提高的基礎上，顧客的滿意度也會相應的提高。顧客滿意度的調查會給理想度的提高做一個鋪墊。設計者從顧客滿意度調查下手，研究顧客在產品質量感知方面的缺陷，從而利用TRIZ等方法來提高產品的理想度。

（3）成熟期。市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經很少，銷售額增長緩慢直至轉而下降，標志著產品進入了成熟期。在這一階段，競爭逐漸加劇，產品售價降低，促銷費用增加，企業利潤下降。

產品發展到這一階段，由于人力和財力的大量投入，產品本身邊的日趨完善性能水平達到最高，所獲利潤能達到最大并有下降的趨勢。所以此時設計人員大量投入所產生的研究成果，多是一些較低水平的系統優化和性能改進。此時，顧客在購買產品是會傾向于購買企業形象良好，價格低廉的產品，顧客滿意度會出現波動。第一次顧客滿意度峰值出現在這種情況下：通過巨大的技術改進吸引顧客變得越來越困難，產品的成本降低空間逐漸減少，因此顧客滿意度會由正增長變為負增長現象；第二次顧客滿意度峰值出現在這種情況下：成本降低空間越來越小，企業實施服務領先戰略，但各企業提供的服務日趨相同，因此顧客滿意度增長率會出現負增長；第三次峰值出現在以下情況：企業越來重視顧客，但各企業顧客領先策略也會日趨相同，則會出現負增長現象。此時產品系統的理想度開始呈現持平狀態。

（4）衰退期。隨著科學技術的發展，新產品或新的代用品出現，將使顧客的消費習慣發生改變，轉向其他產品，從而使原來產品的銷售額和利潤額迅速下降。于是，產品又進入了衰退期。

這一階段，應用于產品的各項技術已經發展到了極限，很難得到進一步的突破。該產品可能不再有更大的需求或者被即將被開發出來的新產品取而代之。所以該產品的理想度也不再提高。此時，顧客會轉向其他有更多功能，更優惠的產品而代替該產品，顧客滿意度較低，顧客抱怨較高，產品很難繼續滿足市場需求。原有的研發極限被突破，必然會出現新的技術系統代替它。而理想度也會不再上升。該產品技術系統會發展到下一個S曲線階段。

產品生命周期是一個很重要的概念，它和企業制定產品策略以及營銷策略有著直接的聯系。管理者要想使他的產品有一個較長的銷售周期，以便賺取足夠的利潤來補償在推出該產品時所做出的一切努力和經受的一切風險，就必須認真研究和運用產品的生命周期理論，此外，產品生命周期也是營銷人員用來描述產品和市場運作方法的有力工具。但是，在開發市場營銷戰略的過程中，產品生命周期卻顯得有點力不從心，因為戰略既是產品生命周期的原因又是其結果，產品現狀可以使人想到最好的營銷戰略，此外，在預測產品性能時產品生命周期的運用也受到限制。

4.3 顧客滿意度和產品理想度的關系

經過以上分析，可以看出，顧客滿意度和產品理想度的關系密切，二者不僅存在矛盾，也存在共通點。

二者的差異性在于：

（1）出發點不同：眾所周知，顧客滿意度是從顧客角度對產品實現的功能進行測評。而產品理想度則是站在產品設計的角度對產品的功能進行分析，從而對產品實現的功能進行測評。

（2）涵蓋范圍不同：顧客滿意度的測評是從產品進入市場直至維修、退出市場的全程進行評定，其中包含了顧客的主觀思想，以及顧客對廠家服務及維修等的滿意程度，產品的功能實現僅僅是顧客滿意度調查的一部分。而產品理想度則是針對產品的功能，從產品功能實現的角度分析產品。

（3）主客觀出發點不同：顧客滿意度是從顧客這一主觀思想者出發，顧客對產品的喜惡常常對顧客滿意度高低具有至關重要的影響。而產品理想度則是站在第三者的角度，對產品的功能進行分析，不摻雜主觀思想。

二者的關聯性在于：（1）對產品進行顧客滿意度及理想度的測評目的都是旨在增加產品的市場競爭力，使產品在市場上立于不敗之地。（2）使生產廠家及時了解顧客需求，在此基礎上，推進了特定技術系統的進化，使產品更完美的展現在顧客面前。從而推進了產品的更新換代，使廠家具有更大的利潤空間。

參考文獻

[1]葉新穎.中國汽車行業的顧客滿意度提升策略研究[D].南昌：南昌工程學院，2007.

[2]中華人民共和國商業行業標準.商業服務業顧客滿意度測評規范.[2012-5-7]. http：//oa.bjgyz.gov.cn/net/bz/bzupload/201079104659.

[3]吳杰民.基于生命周期的產品價值研究[D].武漢：武漢理工大學，2007.

作者簡介：戴慶輝（1958-），男，教授，省級教學名師；主要研究方向：工業工程、先進設計、先進制造和創新工程，發表論文100余篇，出版專著和教材3部，獲國家發明專利2項，國家級成果6項。