基于電子商務的物流供應鏈靈活定價

孫健

摘 要：供應鏈管理是從原材料采購、生產、分銷、配送到商品銷售的各個環節進行管理，在電子商務環境下，對物流供應鏈要進行靈活定價，可有效降低物流和交易成本。本文介紹了物流供應鏈差異化定價和動態定價機制，討論了在電子商務條件下物流供應鏈靈活定價的策略，為電子商務時代的供應商和采購商提供理論依據。

關鍵詞：電子商務；物流供應鏈；靈活定價

在信息技術極不發達的古代，確定商品的價格需要面對面的討價還價；而隨著經濟的發展、生產規模不斷擴大、分銷鏈的不斷延伸等，產生了傳統的物流供應鏈，在其中制造商與產品終端用戶之間需要經歷若干個環節，不能保證面對面的交流，并且產品種類繁多、數量龐大，故更多的企業選擇了固定定價的方式。隨著信息技術和電子商務的蓬勃發展，供應商可以通過網絡技術和計算機技術實現與每個客戶之間的信息傳遞和交流，使交易發生的流程大大縮短。通過電子商務，購買者可以減少搜集產品信息的費用，同時供應商也減少了向潛在客戶發送產品信息的費用。因此，在電子商務的環境下研究物流供應鏈的靈活定價具有大的現實意義。

1 靈活定價的基本理論

1.1 靈活定價的特點

靈活定價是相對于統一定價、固定定價存在的，在靈活定價模式下，產品的價格不是一成不變的，是在充分考慮客戶的類型、客戶的特點以及交易條件而對一種產品采用不同價格的定價策略。在靈活定價下，由于價格的最優化，導致交易的成本大幅降低。

1.2 靈活定價的基本類型

靈活定價主要包括差異化定價和動態定價兩種形式。

1.2.1 差異化定價

差異化定價就是供應商對于同樣的商品根據客戶不同而制定不同的價格出售給客戶，差異化定價一般都是基于產品的差異化進行的，其前提是要充分掌握產品的市場價格等信息。在產品差異化的基礎上，供應商要細分市場，分析各個市場對產品的需求情況，由于供應商的產品與市場產品互換性的可能較小，因而可以有效避免競爭對手低價競銷。在電子商務環境中，供應商可以根據掌握的大量信息來確定定價，如根據客戶的喜好可以細化銷售市場和了解產品的市場反響；根據差異化的產品或服務來確定供應鏈環節上的費用；在電子商務中可以實現單獨付賬并且可以防止客戶套利，實現對產品差異化的定價。

1.2.2 動態定價

由于某些產品的稀有性或獨特性，使得產品的價格很難確定，無論是供應商還是客戶均不能對產品真實價值進行有效的估價。在產品的市場價格等信息缺少或信息不對稱的情況下，供應商往往采用動態定價的方式來對產品進行定價。最常見的就是拍賣的方式，也稱之為競價，經過兩個或兩個以上的客戶對同一產品進行競價，如果供應商接受最終競價則價格確定。傳統的拍賣是在拍賣行進行，成本昂貴，不適合一般產品；而在電子商務的環境下，產品在網絡平臺進行拍賣，其競價成本非常低，在企業對企業（business to business，B2B）的交易模式下動態定價得到廣泛應用，而在企業對客戶（business to customer，B2C）的交易模式下應用也越來越多，已經可見各大網商平臺推出眾多的拍賣活動，使動態定價成為一種趨勢。

2 物流供應鏈靈活定價策略

2.1 供應鏈靈活定價機制

在B2B模式下，靈活定價對供應鏈中的買賣雙方都提出了較高要求，要實現產品的靈活定價，供應商與采購商之間必須建立緊密的關系，要對供應鏈進行整合，以實現經營數據流的更新。

2.1.1 供應商靈活定價

對供應商來說，在產品市場供過于求的情況下要降低產品價格，以促進銷量的方式增加利潤；而在產品市場供不應求的情況下要將產品的價格不斷升高，直至產品無剩余為止。在如今的電子商務活動中，供應商往往擁有多種分銷渠道，而不同的分銷渠道市場需求不同，價格彈性政策也不同，因此需要供應商對各種分銷渠道進行最優分配。

電子商務使得供應商的產品成本更加透明化，因此若要提現產品的差異化，實現差異化的靈活定價可采取制定捆綁式價格的策略，對于不同的客戶要制定不同的價格策略，并且供應商要預測由于產品差異化帶來的成本，要控制成本低于差異化價格帶來的利潤。

2.1.2 采購商靈活定價

對于采購商來說，可以采取詢價的方式來對某一特定產品提出要約，等待供應商的答復，如果供應商同意則交易達成；或者供應商根據自身的底價及利潤要求進行還價。采用這種對價格談判的方式來最終確定產品的價格。另外，在B2C模式下，供應商可以采用網站直銷的方式來進行定價銷售。

另外確定產品的價格除了采取直接的合同談判方式之外，還可采用逆向拍賣的技術來確定。逆向拍賣就是采購商面向多個產品供應商進行的，采購商以競價的方式來尋得若干供應商的報價，取其中的最低報價作為最終價格。對于采購企業來說，在采購產品之前要制定相應的產品需求計劃，根據產品的庫存情況來確定產品采購的品種和數量，以使采購成本效益最大化。

2.2 拍賣策略

在電子商務的條件下，尤其是B2B的模式下，通過拍賣的方式來確定產品的價格是最常見、最流行的方法。首先，由采購企業通過平臺向供應商發出某種產品的詢價來啟動拍賣程序，然后供應商對產品進行還價，并且提供產品的屬性等信息，采購商根據拍賣評價系統來確定最優拍賣，從而在交易規則的條件下完成產品的采購。由于在電子商務平臺上，供應商對于某產品的價格標示還要基于一次性采購量的大小，采購數量多則價格相應降低。所以對于采購企業來說，如果某產品是長期大量需要的，可通過增加采購數量來換取一定的價格折扣，從而降低采購成本；非長期大量需求的產品，如果產品種類繁多，可采取混批的方式來實現多種產品的捆綁式采購，從而增加和供應商談判的籌碼，降低采購成本。

2.3 建立戰略合作的供應鏈關系

在電子商務供應鏈環境下，企業與企業之間要建立戰略合作的關系。對于供應商來說，可以有固定的客戶來源，節約了開發新客戶的費用；對于采購商來說，不必為了獲得好的價格而一次性采購大量同類產品，可以節約庫存管理費用，是一種共贏的合作關系，對于產品的定價最優化有重要作用。

3 結束語

綜上所述，在電子商務環境下，隨著企業供應鏈觀念的不斷深入人心，使得傳統的統一定價不適應市場潮流的變化，靈活定價機制已經成為企業保持競爭優勢、降低運營成本、規避風險和提高企業效益的重要保證，運用靈活定價策略可增強在電子商務條件下企業的生存能力，因而無論是對于供應商還是采購商企業來說均具有重大的意義。然而，必須指出的是，定價策略需要考慮交易雙方實際情況、市場產品信息以及大環境等，要充分發揮主觀能動性，利用電子商務的信息量大、信息實時更新等特點根據實際情況制定出適合自身企業的靈活定價策略。

參考文獻

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