淺析招貼設計的發展

趙炳輝

摘 要：招貼廣告是社會發展的必然產物，是伴隨著科技進步、社會的發展而發展。科學技術進步所帶來的傳播手段的革新，無不對招貼廣告的發展產生巨大的推動作用。不同時期的時代特征決定了招貼廣告的存在形式和表現內容，招貼廣告作為一種意識形態和上層建筑是由經濟基礎決定的，它反過來必須為經濟基礎服務，所以它的內容都是受政治因素的制約。千百年來，招貼廣告在各個時代發展的過程中，對社會政治、經濟的發展起到了重要的作用。

關鍵詞：招貼；必然產物；傳播手段；存在形式；推動作用

1 招貼的定義

招貼，亦作“招帖”。基本解釋為：寫印在紙上供張貼宣傳用的文字、圖畫。現代漢語詞典中，招貼的意思是貼在街頭或公共場所已達到宣傳的文字、圖形。招貼英文名字叫“poster”，在牛津英語詞典里意指展示于公共場所的告示（Placard displayed in a public place）。最早指的是大木板或車輛上的印刷廣告，或以其它方式展示的印刷廣告，它是戶外廣告的主要形式，也是最古老的廣告形式之一。招貼是廣告藝術中比較大眾化的一種體裁，兼有繪畫和設計的特點，一般分為公共招貼和商業招貼兩大類別[1]。

2 招貼的作用

招貼具有許多優點，是任何其它媒介無法替代的，它是通過創意傳達信息的一種形式，主要依靠視覺傳達來進行交流和溝通受眾的感知而實現的。招貼的具體作用可以分為以下幾種：

2.1 信息傳播

信息傳播是招貼最基本的作用，特別是商業招貼，商業信息通過招貼有效的傳遞給消費者，達到營銷的目的。招貼作為一種有效的廣告形式，可以充當商品基本信息及商品變化情況傳播的媒介。

2.2 有利于競爭和刺激需求

好的招貼設計能夠極大的提高產品的競爭力，促進銷售額。因為它能夠彰顯商品的品牌與質量優勢，同時又能樹立企業形象，打動并吸引特定的受眾目標，按照心里法則進行科學的廣告訴求，在市場經濟中，有效的刺激消費需求。

2.3 審美價值

招貼的這一作用，是指它在實現其基本功能后所延伸出來的審美價值。招貼只有具備的審美功能，才能使受種者在愉悅的基礎上“被說服”并接受。具體表現在招貼經藝術處理的廣告語，言簡意賅便于記憶；圖文并茂的活潑形式易于注意；人性化的灌輸方式使消費者意念同化等。

2.4 文化傳播

文化作為一種社會現象，是人們長期創造形成的產物，同時也是一種歷史現象。招貼在每一時期都深深的根植于大眾文化，它不僅是作為文化的載體而存在，更是促進文化傳播的一種有力工具，無論是社會公用招貼還是商業招貼，都帶有深深的文化烙印，并在彼此的交流和碰撞中傳播著文化。

3 招貼的歷史

3.1 國外的招貼歷史

世界上最早的一張招貼廣告是英國軍隊在埃及古城底比斯遺址發現的一份3000年前的建設人文字招貼。這種招貼用紙帥尼羅河上游的蘆葦類植物——“紙莎草”精制成的。招貼文字表述的意思是：招貼主愿意懸賞一個金幣捉拿“逃跑的奴隸”。這份古老招貼后來保存于英國倫敦博物館。國外最早一張通過印刷手段完成的招貼則是在中國的印刷術于中世紀傳入歐洲后，德國的谷登堡又于1450年發明活字印刷后才出現的。當時英國第一個印刷家威廉·凱克斯首先采用了印刷手段制成招貼，并將這種招貼沿倫敦大街和教堂門口張貼，以向牧師兜售復活節用的教規書籍，從此印刷形式的招貼大為流行。據美國“Advertising Design”一書記載，15世紀時，招貼是除了口頭宣傳外的唯一廣告形式[2]。

3.2 我國的招貼歷史

招貼在我國發展中，有著悠久的歷史。最早從電影電視上，大家會看到城與城之間聯系的城門口，和一些重要的街市、巷口巷尾，官府張貼的告示、通緝令、尋人啟事等。這些形式直到清末西方列強，打開了閉關鎖國的大門，廣告招貼才有了新的發展。中國沿海得以被迫開放，外國洋人紛紛建立通商口岸，把商品賣出去，進行了大量的廣告宣傳[3]。這就是我國近代廣告招貼的開端，他是帶有商業和半殖民地色彩的。一直到抗日戰爭結束，社會背景才得以穩定，中國招貼又由萎縮走向了像前蘇聯學習的道路。招貼開始為政治服務，大街小巷的毛澤東思想的宣傳畫、文革批斗運動，都在圍繞政治發展著。近二十年來隨著改革開放，我國的招貼廣告在藝術上借鑒了美國、日本、法國等西方國家先進的招貼藝術手法，在功能上和語意表現上大踏步發展著。

4 招貼設計的發展

21世紀的今天，我們進入了全球化的浪潮，總的看來，歐洲的招貼較注重人性化，美國的招貼較注重實用性，日本的招貼較注重東、西方結合特點。[4]隨著歷史的發展，全球招貼新時代到來了，招貼設計正在超越國界，各國招貼設計師也在相互學習，補短取長。他們打破各種常規，一方面注重招貼的信息傳達功能，另一方面更加注重招貼的新穎創意和獨特風格，他們將招貼視為一種人與人、人與物之間溝通傳播媒介，并把人性融入到設計之中，使招貼擁有了更為虜獲人心的力量[5]。

招貼作為視覺形式最普遍的一種表現形式，招貼設計已經運用到各個領域。如何真正將民族特色文化與招貼設計融合運用，設計出更多有內涵、有視覺沖擊力的招貼，是每一個設計師都該思考的焦點。我們正走向一個嶄新的時代，招貼設計也將在不斷發展的過程中找到新的設計理念、語言和風格。

參考文獻

[1]楊樹林.哲學美學導論[M].北京：人民出版社，2006.

[2]孔杰.廣告招貼設計[M].北京：北京大學出版社，2004.

[3]許曉輝.現代藝術設計學[M].重慶：長江文藝出版社，2003.

[4]劉時燕.廣告設計-招貼[M].陜西：人民美術出版社.