論傳媒對特色文化傳承、開發的促進

□李 斌

特色文化的創新開發是中國文化產業發展，轉變經濟增長方式與經濟結構，拓展生態建設空間的重要內容。傳媒作為新技術、新思維、新發明的載體，能拓展特色文化的生長空間，適應更廣泛層次的受眾的需要，讓特色文化的保護、傳承與開發落到實處。利用傳媒推動特色文化創新開發，能助推中國化進程。

利用傳媒開展特色文化創新開發的當代實踐

特色文化的傳承與開發是當前中國文化產業發展，轉變經濟增長方式與經濟結構，拓展生態建設空間的重要舉措。在世界強國都在開展“再工業化”大潮之際，中國的崛起不能簡單依靠以前的制造業的發展，而要依靠新興文化業態的發展。特色文化是支撐這種新興文化業態的基石。特色文化自身要更好地延續，也不能僅依靠政府資助，而須在市場中找到新的生長點。傳媒正是這樣的一個新生長點。黨的十八大提出的重要主題之一就是 “發展新興產業”，傳媒產業正列其一。目前，中國積極推進傳媒與特色文化創新開發的結合，主要有如下形式：

第一，立足數字創意產業園的聚能拓展模式。各地興建以傳媒業為中心形成文化創意產業園，立足地方特色文化，重點發展動漫、游戲、電子圖書等傳媒產業，充分聚集傳媒業的信息流動、傳播、創新的核能，借助傳媒科技平臺與硬件優勢，在一定空間和時間內催爆出創新開發的強勢力，帶動傳統產業發展。

第二，以動漫作品為導向的特色引導模式。不少地方以動漫游戲作品為先導，通過動漫的創作、發布、傳播、交流、參獎、播放、節慶帶動特色文化的開發，如動漫與服裝、玩具結合；加大對取材地方文化的動漫創作的支持；舉辦動漫節等。

第三，利用影視劇拓寬特色文化空間的影視衍生模式。影視劇能傳播社會主流域文化，喚起受眾廣闊的情感體驗。影視劇產業發展很快，并在全國有一定影響，包括影視劇的打造和影視基地的建造。

第四，以文化專題片為主的紀錄模式。國際上流行的傳媒文化產品之一就是文化專題片，它不但能保存、記錄、傳播珍貴的文化傳統，展示各地的文化特色，而且本身也是暢銷的文化產品。像央視的《故宮》《舌尖上的中國》均是佳例。

傳媒推動特色文化的大眾知曉，特色文化為傳媒提供素材，建立傳媒的品牌地位。這是二者的關系，正確認識、利用、協調傳媒與特色文化的關系尤為必要。

傳媒推動特色文化傳承、開發時應注意的問題

第一，創意缺乏。部分傳媒作品不注重創作質量，無心原創，一味地圈錢、要地、騙政策。如吳都瀟湘影視制作的動畫片《火焰山歷險記》與 2005年全亞洲同步上映的《紅孩兒大話火焰山》雷同，只是“換名上映。”①有些作品未將特色文化與傳媒產品有機融合，而只滿足于羅列標志性景觀，沉溺于豪華陣容、歷史戲說中，創作跟風與同質化傾向較嚴重，缺乏人文的深度刻繪與人情的細微描敘。由于地緣因素，本地受眾應是推捧本地傳媒產品的擁躉，但不少傳媒產品如影視劇的在地知名度、美譽度、市場占有度都不高，劇中的特色文化也較難得觀眾認同。

第二，特色文化與傳媒結合的產業鏈尚未形成。目前存在“散、小、難”現象：一是產業分散；二是缺少龍頭企業、缺少精品、產值較低；三是產業鏈不完善、企業融資難、品牌推廣難。最根本的是，缺少成熟的盈利模式，亟待將傳媒作品與特色文化進一步結合，開發出新的盈利模式與產業鏈條。部分項目沒有形成高端產業鏈，反而熱衷同質化競爭，有些產業園淪為房地產項目，走入結構單一、低端重復、消耗的不可持續開發的老路。政府與傳媒在特色文化創新開發中的角色混淆，政府多扮演運動員和裁判員角色，不利市場功能的完善。民間的創意與智慧未被充分發揮，民營資本的吸引與運作未被大膽鼓勵。政府指導過多，使得傳媒作品的創作視角局限于高層，創作題材狹小，忽視活著的人、運動著的現實，忽視市井坊間的通俗文化、草根故事，缺乏更為平視的視角來推動特色文化的大眾認同與開發。

第三，傳媒人才匱缺。當前文化產業發展關鍵因素之一就是“缺少創意人才。”②這類人才不但應深味文化底蘊，而且應熟諳傳媒規律，通曉天下大勢，洞悉受眾心理，襟含豐沛的原創力、強大的傳播力、精準的營銷力。在傳媒與特色文化結合的過程中，應積極發掘區位優勢，規避區域弱勢，留住頂尖人才。

第四，傳媒與特色文化界之間尚存隔膜。特色文化并未如我們所愿成為傳媒競相取材的熱點以形成普遍性的創作熱潮。傳媒也并未如我們所愿被特色文化界視為突破陳規、大膽創新的利器以開辟特色文化新市場。一方面由于特色文化不能直接產生經濟效益，易為傳媒界忽視；另一方面由于特色文化界認為傳媒會影響特色文化品質，而本能地避開傳媒。

這些問題的出現說明我們仍需理性審視傳媒和特色文化開發的關系。中國雖為世界文化長廊貢獻出園林、昆曲等經典文化，但卻沒有貢獻出諸如迪斯尼動畫、好萊塢電影一樣成功的文化創意精品。中國傳媒面臨著拿什么掌控國際傳媒話語權的窘境。文化不但是傳媒產生的基礎，也為傳媒最為看重的受眾提供生長環境。傳媒要吸引受眾，便不能不顧及他們所屬的文化環境和文化心理。當下傳媒改革的重點就是內容的改革。特色文化就是傳媒最應選擇的內容之一。隨著中國政府對文化強國的重視，文化對國家復興的突出作用日益顯現，“引領世界目光，傳播中國形象”是時代賦予傳媒的崇高使命。而要走出國門，就必須牢記“越是民族的，就越是世界的”箴言，傳媒須依靠特色文化推出一系列優秀的文化產品才能高亢地喊出中國好聲音。所以，特色文化完全應成為傳媒制勝的利器。吸納特色文化有助傳媒產業開展內容組構與整合，完成產業升級使命，提高中國文化的輻射力和影響力。傳媒亟需從“低端”走向“高端”，從“區域競爭力”走向“國際競爭力”的產業升級，大力發展新聞出版業、動漫和網絡游戲業、文化旅游業、演藝業和文化中介服務業、影視制作業、工藝美術業，打造一批特色文化產業基地，扶持發展一批文化產業群，扶持和壯大一批文化產業企業，努力打造一批在海內外具有較強競爭力的文化品牌。無論從傳媒的自我升級的要求而言，還是從特色文化保護和傳承的需求來看，二者結合都是必然的。

當然，并非所有的特色文化都需傳媒的助力，也不能說某些特色文化完全不需傳媒。就整個特色文化體系而言，要區別對待。有些古老的文化遺產不妨以保護和修復為主，即使利用傳媒，也可留在錄像層面，不必驚擾就是最大的保護。有些特色文化尤其是音樂、繪畫、美食等依附在人身上“活著”的文化，如不依靠傳媒，就難以深入人的生活，被人認同和理解。既然這些文化本來就要依靠于人的身上得以延續，如不被這個時代更大多數人認同、接受和理解，那就失去了文化的意義。

傳媒促進特色文化傳承、開發的路徑

為讓傳媒更好地與特色文化創新開發結合，應遵循如下原則：

第一，傳承、開發與原生態保護的統一。傳媒對特色文化的開發是一種有別于物理性質的保護和修復、小眾范圍的研究、宣傳、推廣和介紹、單純舞臺演出之類的文化活動、旅游開發等的綜合性、立體性、長遠性的保護，如對瀕危項目和高齡傳承人技術與藝術的記錄，就離不開傳媒的“通過文字、數字化等形式”的“搶救性保護”。③傳媒在創新開發特色文化過程中，也要尊重作品的創作規律，將傳媒的技術性與特色文化的藝術性有機地結合，不損傷特色文化凝聚千百年的精致典雅，不為追求經濟效益破壞特色文化的工藝質量與人文內涵，實現特色文化開發與傳媒業發展的雙贏。

第二，藝術表現與產業開發同步。隨著傳媒產業化的發展和傳播技術的數字化、網絡化發展，傳媒技術傳播特色文化方面開始走向全球選材、在地解讀，在地取材、全球觀照，④特色文化也籍傳媒平臺展現獨特的藝術魅力。特色文化進入傳媒，并非元素的簡單挪移，而是內涵的互相融通。應注重提煉特色文化之魂，超越簡單的外在景觀，傳達特色文化的深刻而獨特的穿透力，將傳媒作品中的特色文化影響延續到作品之外，利用特色文化推出一系列文化產品，開發出新興產業形態，如名賢文化游、紅色旅游業、童裝業、玩具業等，形成整體開發的產業鏈。

第三，傳統媒體與新興傳媒融合。傳統媒體和新興媒體正處于融合趨勢，新興傳媒成為社會經濟、文化發展不可忽視的推動力。如一批微電影的出爐就已成文化傳播的新使者，《書香蘇州》將蘇州自古以來的崇尚讀書、重教育人的人文傳統，《端午》則通過端午這一民俗節日營造一種濃濃的親情氛圍，喚起不同年代人端午節的記憶以及對家的美好感覺和眷戀。該片由于和特色文化結合緊密，受邀參加2013北京國際微電影節。

第四，特色文化與大眾文化協調。大眾文化正在形成，并以“平面化”“通俗化”為特征，應力避傳媒對特色文化的“戲說”“仿擬”“惡搞”，打著“商業化”旗號將特色文化傳播“低俗化”。在注重保護和維護特色文化的品質、提升受眾的審美品位的同時，也要讓特色文化走出藩籬，借助大眾文化的助跑，贏得市場的關注。通過國際流行的傳媒敘事，啟用大眾文化偶像，用大眾傳媒造星、造夢功能帶動特色文化的傳播。

在把握這些原則的基礎上，傳媒與特色文化傳承開發可由以下路徑舉步：

第一，提高政府宏觀協調力。政府應發揮組織與引導作用，調整與提升傳媒產業對文化的開發作用，通過開設電影講壇、組織電影節慶、建設拍攝基地、開發電影主題公園等拓展電影產業空間，擴大文化的影響力。加大融合區域文化特質的傳媒產品的扶持力度，大力扶持取得持續經濟效益、社會效益、文化效益的傳媒精品，構建完善的獎懲、評定、考核機制，杜絕為套取項目盲目上馬的粗制濫造的傳媒作品的混入。解放思想、適應形勢，邀聘一批國際知名的制片人、導演、編劇，吸引、支持一批國際知名的傳媒制作公司進入，與本地特色文化人、傳媒以及機構合作開發一系列依托特色文化的傳媒作品，讓文化不斷出現于一流的文化創意作品中，推助傳媒創造力提升。妥善協調、組織特色文化界與傳媒界的接觸、了解、認同與合作，促進文化與傳媒作品創造的結合。利用傳媒（如政務微博）推廣區域特色文化及其產品，采用各種積極的方式鼓勵、支持原創作品的生產，保護原創產品的知識產權，維護原創作者的權益。設立傳媒產業重點項目扶持計劃，鼓勵創投、統貸、擔保機構對傳媒業的投資、貸款及擔保。提高傳媒作品的獎勵額度，對傳媒企業向商業銀行貸款給予貼息，推進建設傳媒與區域文化創意推廣服務平臺，促進傳媒依托特色文化出精品、推佳作。

第二，構建現代傳播體系。應重視互聯網等新興媒體對特色文化開發的作用，主動占領文化傳播制高點、技術制高點。增強統籌傳統媒體、新興媒體協調發展的能力，利用傳統傳媒的平臺優勢，推廣新興傳媒業務，進入新媒體創作領域。與網站合作共享內容，參與網絡合作，共推作品、共筑平臺。加快與手機媒體的合作步伐，爭取手機電視等陸續投入運行，搶占地鐵媒體市場。探索建立全媒體傳播新格局，通過互聯網整合紙媒、電媒、手機媒體、戶外流媒體，互有與共享，最大限度實現跨媒體融合，拓展網絡報刊、網絡廣播電視、手機報刊、手機電視、移動多媒體等新興領域和新興傳播陣地。不斷創新傳媒營銷機制，提高傳媒的產業帶頭效應，完善上下游營銷鏈條，將傳媒產品制作、發行、推廣與下游延伸產業集合，形成利益共同體。發展新媒體營銷策略，通過網絡寬帶、IPTV、數字電視等管道傳播，夯實傳媒的實力，為特色文化的傳播與開發提供堅實保障。

第三，重視內容創意。發揮傳媒為特色文化立檔、宣傳、弘揚的作用，開辟特色欄目、頻道、版面介紹區域特色文化內涵，報道特色文化訊息。制作各類表現特色文化的傳媒作品，推動特色文化的魅力俾眾周知，如專題片的制作、口述史的拍攝與記錄、重點特色文化典型的錄音、錄像等。開放區域特色文化作為傳媒的藝術創作的素材庫，高度重視本土原創，挖掘、開發傳統文化、人物、故事、風俗等，注重特色文化與創新致遠的精神的結合。悉心打造以人生活為核心、景觀為背景、發生在的故事為情節的傳媒作品，力圖在作品中凸顯人情、刻繪風貌、描摹市井，推出有氣派的傳媒作品與推動傳內容產業的成型。重視傳媒對本地日常家庭的影響力，不斷適應市民的文化新需求，開發特色文化電視節目，用通俗的影像向年輕一代傳遞特色文化。推動傳媒廣泛進入小區、鄉鎮促進文化建設，使傳媒成為群眾特色文化活動的組織者、報道者和引導者。傳媒要聯合知名的發行、制作機構嘗試傳媒產品的自制，引入整合營銷概念，將制作、發行、推廣、業務衍生、藝術經紀人業務融合起來，推出明星，宣傳，打造品牌。利用新媒體開發特色文化時尚產品，使特色文化元素在創意的發酵下成為獨立的文化產品，在此基礎上嘗試推出代表文化的動漫形象。

第四，集結民間智慧。肩負特色文化走出去之責首在特色文化人，他們應利用自媒體、私媒體、社交媒體等新興傳媒積極傳播特色文化，提高區域特色文化傳播的及時性、細微性、親民性。文人要鼓足創作熱情，邁入生活，親近文化，創作一批反映當代生活、普通人的小說作品。鼓勵小說作品的傳媒改編，如改編成影視作品或動漫作品，推動文化占領“大屏”（影視屏幕）、“小屏”（手機屏幕）。民營傳媒企業應參與區域特色文化創新開發，實現傳媒產品的價值增值，推動附著在傳媒上面的特色文化的傳揚。普通市民在媒體技術的幫助下，應成為特色文化傳播的主體，參與特色文化傳播的過程。

第五，培養傳媒人才。加大本土人才培養力度，培養一批熟悉、熱愛、精通文化且善用通俗的語言表達與傳播的傳媒人，鼓勵民營企業、大專院校與傳媒共同開展人才培訓，鼓勵特色文化人利用傳媒創造出新的創意作品，主動為傳媒作品提供合適的文化素材與人才，推動特色文化人與傳媒人不斷消除藩籬，實現合作，利用各自優勢揚長避短，共同進步，互相發展。

全球化背景下，特色文化有助提升傳媒參與國際市場競爭能力，促進傳媒實現跨文化成功傳播，推動傳媒履行文化選擇和跨文化傳播的功能，并在提升國家和地區文化軟實力戰略活動中扮演重要角色。傳媒是促進特色文化渠道創新、文本創新及在此基礎上的融合發展創新的利器。在傳媒的推動下，區域特色文化不但能得到很好地宣傳，更能走向市場，取得不錯的經濟效益。傳媒與區域特色文化的關系并非互相對立、取一舍一，而是相輔相成、同聲共氣。只有認識傳媒與區域特色文化創新開發的歷史緊迫性，重視它們的緊密關系，廓清誤解和偏見，積極作為，主動行動，才能推動現代化的騰飛。

注釋：

①王法艷：《動畫片耗資千萬 被指與2005年舊片無任何變化》，《半島都市報》，2013/07/26。

②施曉平：《文化產業專家蘇城把脈“創意”》，《蘇州日報》，2013/10/25。

③王文章：《“非遺”保護的中國經驗》，《人民日報》，2013/06/07。

④蔣寧平，李 珉：《論全球在地化語境下中國紀錄片生產》，《當代電影》，2012（3）。