金鷹節的東方“奧斯卡”之路

□周 玲 王 瓊

2014年10月10日晚，第十屆中國金鷹電視藝術節在湖南長沙隆重開幕。三天節慶，四大主體活動，讓國內電視人再度聚首，盡情言歡。張嘉譯、孫儷獲“最具人氣男/女演員”，劉濤、王洛勇獲“最佳表演藝術獎”，劉江憑借《咱們結婚吧》、趙寶剛憑借《老有所依》斬獲“最佳導演獎”。無論收視率還是網絡影響力，金鷹節都極大地收獲了成功。

不過，享有知名度的金鷹節，想鷹擊長空，真正接軌國際影視節，成為東方“奧斯卡”，還有較長的一段路要走。

飛翔的金鷹：品牌影響力不斷提升

第十屆金鷹節是在中央 “厲行勤儉節約辦會”的號召下進行的，較前幾屆主體活動雖有縮減，但不失隆重與創新性。除開幕式晚會、頒獎典禮與頒獎晚會這三個傳統項目之外，本屆金鷹節順應融媒趨勢，跨界推出“互聯盛典”。

央視索福瑞全國網收視表明，金鷹節開幕式與頒獎晚會收視排名全國第一，全新單元“互聯盛典”全國排名第二，三場晚會首播推及觀眾規模約2.83億。互聯網數據表明，網絡熱度持續攀高。從百度指數看來，“湖南衛視”平均搜索指數10月9日從3萬量級飆升至9萬量級，搜索值翻了三倍；截至10月13日，百度搜索“第十屆金鷹節”，顯示相關網頁1,710,000個，相關新聞3310篇；從新浪微博來看，“金鷹節”微話題居新浪微博熱門話題榜第一位，三大晚會微話題總閱讀量超過10億。其中，創新項目“互聯盛典”的開放包容度、創新引領性受到廣泛好評，媒體發表《金鷹節跨界不怕被“玩壞”》《彈幕上電視，觀眾們“醉了”》《電視湘軍，你又贏了》等文，關注“彈幕”互動模式，盛贊湖南廣電的強大創新能力與金鷹節的突破價值。

中國電視金鷹獎由中國文聯和中國電視藝術家協會主辦，1983年設立。2000年，湖南廣電“買斷”金鷹獎的永久經營權，舉辦地落戶湖南長沙，首屆金鷹節即創下“觀眾最多”“投票最多”“主體活動最多”等多項之最，同時，金鷹獎知名度也迅速提升，金鷹獎也從單純的獎項評選，實現了由“獎”到“節”的轉變。經過十余年的培育，金鷹節從策劃、制作、宣傳到冠名招商，形成了一套流暢的商業操作模式。可以說，兩年一屆的金鷹節，是中國電視界的巡禮和盛會，具有時代感、儀式感與稀缺性，呈現新的電視氣象與行業趨勢，對主流價值觀的傳播與引導，對中國電視產業發展規律的摸索，以及對中國節慶文化走向市場的創新有著重大意義。

成長的金鷹：核心競爭力有待增強

眾所周知，國內影視節會較分散，定位欠清晰，品牌的接受度、關注度與忠實度存在一些隱憂；影視獎項雖有不少，但因評判標準與監督機制等問題，真正被國際認可的不多。國內影視獎項想要進一步樹立權威，還需時日，金鷹節亦跨越不了這樣的成長。

首先，核心元素要強化。金鷹節依托金鷹獎產生，可以說，金鷹節是載體，金鷹獎是核心。但金鷹獎目前存在三點尷尬：一是業界認同感問題。從往屆金鷹節來看，曾出現過“金鷹獎正角缺席”的情況，品牌價值亟需提升；二是觀眾認知度問題。作為“由觀眾投票為主”評選的全國性電視大獎，觀眾認知欠清晰，對歷屆金鷹獎的提名人、獲獎人記憶模糊，對金鷹節文化內涵了解較少。三是獎項設置問題。與國內眾多文藝獎項一樣，金鷹獎獎項較多，最佳往往有兩個或者一批，“終極懸念感”尚未形成。

其次，號召力待提高。金鷹節舉辦了十屆，已具備一定的品牌知名度，但仍擺脫不了向明星資源借力的尷尬。如何從“節慶依賴明星”過渡到“節慶吸引明星”，如何提升品牌號召力，拓展市場，是舉辦方未來需要思考的。同時，金鷹節主體晚會有一定的交叉感，在品牌定位上需要進一步明確。

誠然，金鷹節已形成較大的影響力，但把“金鷹”帶向國際，打造東方“奧斯卡”，還需要不懈努力。那么，享有世界電影最高榮譽讓各路英雄膜拜的“奧斯卡”，究竟有哪些殺手锏？

美國奧斯卡金像獎 （又名美國電影藝術與科學學院獎）誕生于1929年，每年評選、頒發一次，已走過八十多年的風雨歷程。作為“世界文化風向標”“美國電影晴雨表”，“奧斯卡”的制勝法寶有三點。一是品牌構建扎實。美國營銷專家凱勒認為，“在藝術與娛樂業（例如電影、電視、音樂和圖書），品牌的作用尤為突出”。①“奧斯卡”深諳此道，對品牌構建的用心可謂到了極致。為塑造“小金人”形象，他們找來墨西哥著名演員埃米利奧·費爾南德斯作裸模，首先用泥捏出其原型，然后制模，再用92.5%的錫和7.5%的銅合金澆鑄完成雕塑，最后鍍上24K黃金，“小金人”由此沿用至今。同時，“奧斯卡”對參賽作品相當重視，把票房與藝術價值作為評獎的決定性因素，歷屆“奧斯卡”獲獎影片都被稱為“最靠譜的電影指南”。

二是評獎規則嚴格。“奧斯卡”有一套嚴格、清晰的評獎規則，以確保結果的權威性，這正是其輝煌數十年的基石。“奧斯卡”評獎主體是“美國電影藝術與科學學院”，評獎規則達數十頁之多，包括參賽影片資格、投票規則與評選辦法等，每年都被一絲不茍地發布到官方網站。“奧斯卡”評選要經過兩輪投票，第一輪是提名投票（記名方式），獲提名的影片輪流放映，再由學院評委進行第二輪投票（不記名方式），最后以票選多寡決定獲獎名單。學院評委來自導演、編劇、演員等15個協會，輻射各個層面，有五六千人之眾。學院投票后，選票交由洛杉磯一家會計事務所秘密統計，直到頒獎禮當晚才會揭曉結果。作品從報名到揭曉，歷時近半年之久。

三是商業模式成熟。“奧斯卡”的成功很大程度來源于其成熟的商業模式。它已非單純的影視評獎，而是涉及經濟、文化與市場等各個領域。首先，攪動電影市場風向。貼上“小金人”標簽的影片，會迅速滲透到全球各個角落，在票房攀升、演員備受追捧的同時，也引領著電影市場的走向。其次，成功運作轉播權。“奧斯卡”播映權一直由美國ABC電視網從學院購得并遠銷海外，其廣告時段為美國全年最貴。ABC從不菲的轉播權與廣告收入中，拿出很大一部分支付給學院，用以進行“奧斯卡”的整體運作。第三，拉動第三產業。每年在獎項揭曉前后，全球媒體和游客蜂擁而至，使得好萊塢酒店、餐飲和旅游業收入大幅提升。第四，開發附屬產品。“奧斯卡”在音樂原聲帶、畫冊、玩具等電影附屬產品的開發上已形成規模，并且成功搶灘市場。

東方“奧斯卡”對策：強化品牌競爭實力

對照“奧斯卡”成熟的運作模式，結合中國影視節會市場的實際情況，在東方“奧斯卡”的道路上，我們可以從以下五方面去做。

一、明確評獎標準，提高權威。未來的市場，是一場品牌之爭。金鷹節要在品牌競爭中取勝，就要發揮核心—金鷹獎的作用。首先，評獎標準更為清晰。到底由誰來投票，評委由哪些人組成，票選過程如何監督，獎項是根據市場還是藝術價值等都要在評獎過程中體現。其次，提升獎項權威。獎項設置過多，容易導致記憶的模糊。“奧斯卡”崇尚唯一性，追求最好最優，“隆重的頒獎儀式僅僅就是一個評獎以及對這種評獎結果的頂禮膜拜”，②“奧斯卡之夜”的本質是對獎項權威性的認同。金鷹獎也期盼這樣一場讓人沸騰的頂禮膜拜。

二、打造產品個性，制造亮點。影視節慶若要抓人，需要挖掘資源特色。金鷹節品牌需要進一步精準定位，拓展創新，通過個性特征鞏固市場的認知度與忠實度。每屆金鷹節都應該打造一個亮點，制作一場印象，這個亮點可以是近兩年的熱劇資源挖掘，可以是翹首以盼的獎項終極懸念，全國人民票選的金鷹女神，也可以是代表湖湘文化的譚盾音樂會、浮石藝術展等。往屆金鷹節設置的“劇本交易會”“金鷹論壇”“主持人盛典”，以及本屆新單元 “互聯盛典”，就成功打造了品牌個性。總之，集中廣大觀眾的審美趣味與情感歸屬，是金鷹節的重要訴求。

三、多方借力造勢，擴大影響。金鷹節想要放大品牌優勢，實現全國影響力，需要整合資源，多方借力。一是全媒體合作。加強傳統媒體與網絡媒體、手機新媒體的合作。尤其是充分發揮網絡傳播作用，聯合一兩家門戶網站同步直播。二是強強聯合。與央媒、省外媒體跨地域、多層面合作。第八屆金鷹節邀請朱軍、董卿，第九屆邀請撒貝寧、朱軍和董卿同臺主持，第十屆邀請朱軍主持，就體現出湖南廣電的開放胸襟與大臺風范。三是邀請國外團隊、專家與業界大佬加盟，引入世界性元素，助力金鷹更深遠的傳播。

四、加強商業運作，完善模式。金鷹節已形成較為完整的商業操作模式，但相比“奧斯卡”而言，還未到達成熟的商業運作階段，品牌處于成長期。從招商來看，通過企業贊助、冠名與廣告時段雖獲取了一定回報，但每屆金鷹節的投入也相當之大。同時，節目播映權為湖南衛視或地面頻道所有，外地觀眾僅能看到湖南衛視，收視受到地域限制。未來，金鷹節需要加強商業運作，以更為開放的姿態進入市場，嘗試對影片、明星資源以及影視俱樂部、演出市場等衍生產品的開發，形成成熟的產業鏈條，真正實現金鷹節作為文化產業的價值。

五、規范操作流程，穩步推進。對于金鷹獎而言，完善評判標準、優化評委組成、體現觀眾價值是關鍵。從廣告招商到內容安排，從主體活動的確定，環節的設置，到嘉賓邀請、優秀影片交流，再到宣傳推廣、營銷推進，以及湖南廣電各部門之間的高度協同等，涉及方方面面，工作量龐大而且具體，需要進一步規范操作流程，設置議程，打好提前量，有節奏有重點地穩步推進。

金鷹節需要加強品牌建設，塑造高品質形象，使金鷹品牌擁有足夠的市場地位。未來，眾多明星大牌聚會，國內大眾激情狂歡，海內外影視人朝圣，東方“奧斯卡”的夢想或許并不遙遠。

注釋：①凱文·萊恩·凱勒：《戰略品牌管理》，中國人民大學出版社2007年版，第26頁。

②盧 燕，李亦中：《隔洋觀景:好萊塢鏡像縱橫》，北京大學出版社2004年版，第111頁。