媒介融合：需求、規制與盈利模式

羅永雄

以網絡為代表的新媒體的快速發展對傳統媒體造成了巨大沖擊，受眾群持續分流，很多傳統媒體主動向新媒體靠攏，紛紛謀求轉型，其中一項重要內容就是開通官方微博、公眾微信號、推動電子報、手機報或者報紙網絡版的上市。正是在這一背景下，澎湃新聞的上線引來多方關注，雖然澎湃新聞網也是以報紙的原班人馬打造的新聞網站，但與其他電子報或者報紙網絡版不同，這個新聞網站是沒有紙質版的原型的，是一個純粹的互聯網新聞產品。除了網頁，澎湃還有Wap、APP客戶端等一系列新媒體平臺。作為一個由《東方早報》的新聞人打造的新媒體產品，澎湃新聞再次引發人們對于“媒介融合”的討論。

嫁接抑或融合：基于需求的發展定位

媒介融合不僅包括媒介形態的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權、組織結構等要素的融合。國內最早介紹媒介融合概念的學者蔡雯將其概括為：在以數字技術、網絡技術和電子通訊技術為核心的科學技術的推動下，組成大媒體產業的各產業組織在經濟利益和社會需求的驅動下通過合作、并購和整合等手段，實現不同媒介形態的內容融合、傳播渠道融合和媒體終端融合的過程。①媒介融合的進程深刻影響和改變了現有的傳媒產業格局。以三網融合為例，通過廣播電視網、互聯網、電信網的整合，實現網絡的數字化貫通，電視、電腦、電信一體化，于是模擬電視退出歷史舞臺，而IPTV、數字電視、網絡視頻蓬勃發展，傳媒業和信息產業出現大匯流的趨勢。但是，就某一媒體而言，要不要投入巨資去推動媒介融合，以怎樣的形式去進行融合，要內容融合還是渠道融合，是局部融合還是整體結構性產業融合，在業界和學界一直都存在著較大的爭議。有人就撰文指出：報紙網站作為第一代的媒介融合產品，多數都是在賠本賺吆喝，對一些報社而言形同雞肋;后來的電子報收益甚微，手機二維碼推廣乏力。其他如滾動出報、推出PDF電子版、厚報等主動向新媒體靠攏的融合之舉紛紛遭遇滑鐵盧，因為市場認可的不是融合，而是分化。無論是紙質報、網絡報還是電子報、手機報，只有把某一方面獨特優勢發揮得淋漓盡致，才能獲得生存和發展。②這一觀點直指一些報紙在媒介融合過程中過于冒進帶來的問題，提出報紙發展的另一種可能。

實際上，很多的報社、電臺、電視臺進行的節目上網或者內容上網，并非真正意義上的媒介融合，因為在內容、渠道和終端等核心環節上并未進行實際意義上的整合，也沒有為融合進行業務流程的再造。只是簡單更換了傳播載體而已，原來的傳播內容既沒有改動，也沒有進行重新編輯以適應新傳播平臺的需求，在這里，真正的傳播者應該還是原媒體。澎湃新聞的獨特之處在于，它不是《東方早報》或者其他報紙的電子版，而是依靠報紙媒體的精英人才去打造的一個全新的新聞網站，同時其營銷創新（借助社會化媒體營銷）;內容維度的創新（內容定位于專注時政與思想的互聯網平臺，凸顯獨特視角）;內容供應量創新（網站上列出了四十七個欄目，一天供應幾十萬字的內容）;市場化的推廣模式;外部資本介入投資，核心成員持股等一系列獨特之處同樣引人關注。但從另一個角度來看，這僅僅是上海報業集團辦了一個新銳的新聞網站，是傳統媒體在新媒體項目上的試驗田。這種生存方式目前還沒有達到融合的地步，報業集團內原來的媒體依舊各自獨立存在，只是借助網絡媒介和數字媒介的平臺，在原母體上長出了一個新的能夠結出不同果實的分支。澎湃新聞社若要成為集團內部各媒體加強合作的橋梁，充當協作體，促進新聞信息資源的優化配置，提高資源利用效益，需要進行進一步的組織機構調整和業務流程再造，而這也是傳媒集團推進媒介融合的一大難點。

傳統的媒介由于受傳播技術的限制，相互之間差異度大，也沒有直接的聯系，因此在形態上相互獨立，市場分得清清楚楚。現在新興的數字技術使這個市場出現了相互的交錯，大家都在相互借助和利用別的媒介已有的基礎設施和人力資源來節省自己的傳播成本。網絡、手機等新媒體的技術優勢與媒體的內容優勢相結合，在傳播方式和手段以及經營理念等方面各取所需，全面發揮資源的綜合利用效率，降低新聞采集和節目制作成本。這樣的一個過程首先是通過媒介互借傳播資源而實現的，但并不一定是要以最終達到產業合并為其目的。因為雖然由于數字科技的發展，各種電子技術之間出現了交融的現象，但是對于幾個老牌媒體來說，它們自身的強勢特征以及它們長期的影響力可以保證它們在相當長的一段時間內不會被淹沒。融合并不是目的，有時嫁接式的合作既方便，又能達到多贏的結果，還不會打亂原來的媒介管理體系。媒介間的合作不會發展成為單一的一種，它們并不會都走向融合，即便融合也存在著一個漸進的變化過程。

產業整合：規制下的有限融合

媒介融合是一個不斷發展的過程。媒體和媒體之間進行合作是一個大趨勢。新技術使大眾信息和載體的關系發生了根本的變化，信息與信息載體之間的一些常規聯系模式被改變，信息對載體的依賴性越來越小，選擇性越來越大，信息和載體的這種關系變化也使業務分割界限被突破。一則新聞信息在一個媒介集團內部可以文字、圖片、視頻、音頻、動畫、漫畫等不同形式呈現出來。報紙可以做視頻和音頻業務，電視臺也可以創辦有特色的報紙雜志。隨著消費者需求的個性化程度越來越高，許多各有針對性的功能被連接到各種不同的媒介身上，在擴展媒體傳播能力的同時，也延伸了其價值。

新媒體技術的不斷發展使得媒介產業的變革步伐變得越來越快。在這樣一個變革的時代，傳統媒體面臨著不同的戰略選擇，要么成功轉型，在新產業中發展壯大;要么與相關行業和企業合作，在新的產業中升華自己;要么徘徊在新產業之外。新媒體技術帶來的不僅僅是對傳統媒體的沖擊，同時還有促進共同發展的契機。在現有政策環境下，報刊、廣播、電視等傳統媒體紛紛“觸網”，期望通過新媒體的應用擴大其傳播影響力。傳統媒體在新聞傳播活動中對新媒介的借助和運用已成習慣，如用計算機輔助新聞報道、通過官方微博、公共微信、手機短信等獲取新聞線索、利用手機和網站搭建受眾參與直播節目的平臺等。更進一步，傳統媒介通過數字化技術和網絡傳播途徑，直接衍生出了新媒體，如電子報紙、手機報紙、電子雜志、網絡廣播、網絡電視等。同時，新產業常常扮演與傳統產業競爭的角色，如IPTV與廣播電視、電子報紙與紙質報紙等等，從而導致傳統產業在新產業面前猶豫徘徊，止步不前。比較明顯的例證是，幾乎所有國內報紙的網絡版內容的出版時間都晚于紙質報紙，究其緣由，無非是報社怕網絡版報紙搶了主營紙質報紙的市場，這也使得報紙網絡版快速迅捷的特點無法發揮出來。

另外，我國平面媒體與廣電媒體之間的兼并融合遭遇了體制性障礙，這使得同一新聞信息從文字符號向聲音、視頻符號的擴展性傳播遭遇壁壘。在發達國家，多數媒介集團擁有的媒體類型較為齊全，報紙、雜志、電臺、電視臺、網站、出版公司、唱片公司等一應俱全，這也使得某一信息內容在集團內部以不同符號進行多重傳播、以最低成本實現最大的傳播效益成為可能，也使得內容數據庫的建立變得更有價值。

盈利模式如何突破

各界對于澎湃新聞關注焦點之一是其如何在盈利模式上實現突破。這也是報刊、廣電媒體在向新媒體進軍中遇到的一個現實難題，新項目上馬“叫好不叫座”的情況并不鮮見，項目成功與否，市場是最好的檢驗者。畢竟，真正促使媒介融合的核心驅動力首先是來自于一種利益組織不斷追求經濟利益的本能。③就目前而言，澎湃新聞可以觀察到的收入來源就是廣告，但廣告收入在互聯網上屬于不穩定收益，尤其是對于新聞類網站，因其變動性大、轉移性強而遭人詬病。盡管澎湃創辦初期的商業壓力不是很大，有外部戰略投資者的介入，其采編隊伍和網絡建設可以按部就班地順利開展，但是盈利模式仍然是一道繞不過去的坎。

從國外的成功案例來看，與媒介融合相伴的往往是盈利渠道的多樣化。以美國論壇公司的《芝加哥論壇報》為例，其在1996年創辦的“MetroMix”娛樂性網站依靠其獨特的定位及內容吸引了大批用戶。經調查發現，該網站的用戶中竟然有60萬人從來不讀《芝加哥論壇報》，于是報社想方設法讓這個龐大的人群成為報紙的讀者，為他們專門創辦了新生代小報“紅眼”報（RedEye），使得網站的品牌效應和盈利在傳統媒體上延續，成功實現了新媒體反哺母體、新媒體與傳統媒體良性互動、融合發展的模式。

《芝加哥論壇報》網站的內容與紙質版有很大的不同，信息在網站上會重新經過處理和編輯，有時會做成音頻、視頻、表格、漫畫等更有利于傳播的形式。在最新的改版中，網站采用無底部設計，力求使用戶停留在網站上的時間更長一些。網站設置了專門的收費墻，對內容進行區別性分類收費，突發性新聞全部是免費的，其他類新聞如調查性報道、數據分析報道在提供5條試閱讀后會彈出收費墻進行收費。對于母報的訂戶，網站進行最優捆綁特惠銷售。網站的視頻點擊帶來的收益比重在逐年增加，圖書增刊、年度文學盛會、戲劇圈、技術創新網上中心及活動策劃也為母報和網站帶來新的收益，論壇公司內容數據庫的建設和內容互換也使得新聞信息的利用效率最大化，同時生產成本大大降低。在其收益占比中，廣告收益的占比在逐步下降。④

澎湃新聞畢竟是誕生不久的新生事物，未來如何發展、能否成為新媒體反哺母體、新媒體與傳統媒體良性互動、融合發展的標桿還有待觀察。無論成敗，澎湃新聞在媒介融合之路上的探索都會在我國新聞業發展中寫下重要的一筆。（作者單位：電子科技大學中山學院）

注釋：

①③蔡 雯：《媒體融合與融合新聞》，北京，人民出版社，2012年版，第6、13頁。

②陳國權：《質疑媒介融合——數字化時代的報業發展趨勢分析與戰略應對》，《中國記者》，2010（7）。

④資料來源：依據《芝加哥論壇報》突發中心主任馬克·勒比揚2014年7月在中山“‘大數據時代傳統媒體的轉型及具體戰略高級培訓班”上的講座內容整理而成。