混改下的非油掘金

○ 文/蔡必華

中國石化將通過打造新的非油品明星產(chǎn)品群，利用服務(wù)、營銷創(chuàng)新等方式挖掘非油品業(yè)務(wù)金礦。

作為新一輪國資改革的排頭兵，中國石化混合所有制改革的一舉一動(dòng)備受市場(chǎng)關(guān)注。9月14日晚間，中國石化發(fā)布公告稱，中國石化銷售有限公司與25家境內(nèi)外投資者簽署了增資協(xié)議，完成混合改革引資擴(kuò)股工作。從公告改革到引資完成，中國石化加速搭建非油朋友圈，分別與大潤發(fā)、西藏卓瑪泉、復(fù)星、一號(hào)店、順豐速運(yùn)、太平洋保險(xiǎn)等簽署合作協(xié)議。中國石化的混合所有制改革特點(diǎn)是起點(diǎn)高、速度快、開放度高，為了更加順利做好混改，公司應(yīng)在觀念、經(jīng)營組織等方面有所變化，以適應(yīng)新形勢(shì)的發(fā)展需要。

“非油業(yè)務(wù)想象空間巨大、發(fā)展?jié)摿薮?，是個(gè)金礦?！敝袊麻L傅成玉曾對(duì)外表示。筆者認(rèn)為，未來中國石化將從打造新的非油品明星產(chǎn)品群和通過服務(wù)、營銷創(chuàng)新、考核激勵(lì)等方式挖掘非油品業(yè)務(wù)金礦。

追求新變化

中國石化雖然是全球上市的五百強(qiáng)跨國企業(yè)，但仍然是傳統(tǒng)色彩濃重的國有企業(yè)。非油品業(yè)務(wù)剛開始起步，銷售收入占銷售公司收入不到6%，占中國石化總銷售收入比例僅為0.5%，與殼牌、美孚等國際一流公司相比還有可待挖掘的潛力。此外，公司內(nèi)部體制僵化，機(jī)制不適應(yīng)市場(chǎng)要求，員工的主觀能動(dòng)性和積極性還沒有得到有效的發(fā)揮。隨著混改引資，構(gòu)建新的董事會(huì)機(jī)制，中國石化應(yīng)在觀念、經(jīng)營組織、激勵(lì)機(jī)制方面有所變化，以適應(yīng)新形勢(shì)的發(fā)展需要。

觀念的變化。中國石化要完成從傳統(tǒng)油品供應(yīng)商到“為美好生活加油”綜合服務(wù)上的觀念轉(zhuǎn)變，要將“為美好生活加油”的觀念快速貫徹并融入中國石化的加油站、便利店、地市等各級(jí)管理人員。

經(jīng)營組織的變化。中國石化要從傳統(tǒng)的國有企業(yè)層層管理的組織模式轉(zhuǎn)變?yōu)檫m應(yīng)新的信息化和電子商務(wù)業(yè)態(tài)下的管理模式。大力推進(jìn)“線下到線上”的運(yùn)用。把線下的用戶群體帶到線上來發(fā)展，從而達(dá)到推廣與營銷的最大化，引導(dǎo)客戶體驗(yàn)網(wǎng)上生活，優(yōu)化用戶群體。此外，圍繞提升客戶體驗(yàn)和服務(wù)，成立基于網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)在線服務(wù)、營銷以及宣傳推廣的組織。

激勵(lì)機(jī)制的變化。中國石化要切實(shí)改進(jìn)對(duì)管理人員的考核激勵(lì)，從一般的工作完成考核變?yōu)榧?lì)重新服務(wù)的考核，從等級(jí)考核到績效考核，鼓勵(lì)所有員工為客戶服務(wù)、為企業(yè)創(chuàng)效。

實(shí)現(xiàn)混改共贏

9月17日，一篇《別怪我沒告訴你，加油站變成啥樣了！》的微博在網(wǎng)絡(luò)及微信上瘋傳，說的是中石化易捷與大潤發(fā)、一號(hào)店等合作伙伴在上海合作的8座易捷便利店正式營業(yè)?？腿嗽诩佑驼?，可以買包子、關(guān)東煮、買保險(xiǎn)、買藥、買雜志、買旅行，買冰箱、買彩電，甚至可以取包裹。中國石化銷售公司副經(jīng)理柴志明表示：“8座易捷便利店試營業(yè)階段，日均營業(yè)額較合作前提升了50%，單店的日均銷售額達(dá)到了6000多元，超過了原來的預(yù)期?！鄙虾＿@8座加油站的試點(diǎn)為今后中國石化與25家合作伙伴深化合作提供了有益的參考。

北京石油管理干部學(xué)院王旭東教授指出，隨著中國成品油零售終端日趨完善，“加油站+便利店”、“加油站+便利店+汽車服務(wù)中心”、“加油站+大型超市”、“加油站+綜合服務(wù)中心”等多種零售服務(wù)組合形式，將成為未來加油站發(fā)展的主流趨向，“1+1＞2”的效應(yīng)將日益凸顯。

對(duì)此，筆者對(duì)關(guān)于深化合作、實(shí)現(xiàn)合作共贏方面有幾點(diǎn)建議。一是中國石化可以與合作伙伴互相開放平臺(tái)，類似于谷歌開放安卓平臺(tái)，從而激發(fā)創(chuàng)新熱潮。如此前中國石化向合作伙伴開放加油站現(xiàn)場(chǎng)、加油卡消費(fèi)及易捷網(wǎng)等平臺(tái)，充分發(fā)揮各家的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)合作共贏。二是除中國石化銷售公司董事會(huì)引進(jìn)社會(huì)董事會(huì)參加經(jīng)營外，建議中國石化還要引進(jìn)合作伙伴專業(yè)人才參與日常經(jīng)營管理，對(duì)急需的非油品經(jīng)營管理人才按照企業(yè)專業(yè)經(jīng)理人從社會(huì)上公開招聘引進(jìn)。三是發(fā)揮中國石化品牌優(yōu)勢(shì)，以誠信、靠得住為基礎(chǔ)，大力推進(jìn)品牌價(jià)值延伸，實(shí)現(xiàn)高毛利商品在加油站的便利銷售，如易捷卓瑪泉、上古泉韻水、復(fù)星各類藥品等。

挖掘非油金礦

目前，國際上非油業(yè)務(wù)營業(yè)額和毛利占比均為國內(nèi)20多倍。

筆者認(rèn)為，未來中國石化還是要以“客戶為中心”，圍繞提高經(jīng)營質(zhì)量、重新架構(gòu)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)，從三個(gè)方面挖掘非油品業(yè)務(wù)金礦。

堅(jiān)持做好油品和天然氣等基礎(chǔ)供應(yīng)和優(yōu)質(zhì)增值服務(wù)。中國石化在做好基礎(chǔ)服務(wù)的基礎(chǔ)上，大力推進(jìn)加油站自助業(yè)務(wù)，并將節(jié)約出來的人員用在非油品業(yè)務(wù)經(jīng)營上。中國石化將進(jìn)一步開發(fā)高檔車輛專用油品，如98號(hào)汽油、長城高端潤滑油等，切實(shí)維護(hù)好用車一族客戶。同時(shí)，還將通過加油卡、網(wǎng)站與手機(jī)微信綁定和各類回饋活動(dòng)增加客戶滿意度和客戶黏度。

打造新的非油品明星產(chǎn)品群。中國石化可以通過采取合作和開發(fā)自有品牌的方式拓展高毛利的非油品新產(chǎn)品。如中國石化海龍燃油寶、柴油車尾氣處理液、寧夏枸杞、易捷卓瑪泉、江蘇石油上古泉韻水等。中國石化還可以通過代理銷售合作伙伴的明星產(chǎn)品或者地方特色商品，如復(fù)星藥品、海爾電器、太平洋保險(xiǎn)，甚至慶豐包子、揚(yáng)州富春包子等地方特色以及深受消費(fèi)者歡迎的商品。

●中國石化挖掘非油業(yè)務(wù)的措施還體現(xiàn)在代理銷售地方特色商品、開展洗車業(yè)務(wù)等方面。 攝影/胡慶明 陳 浩

通過服務(wù)和營銷創(chuàng)新、考核激勵(lì)帶動(dòng)非油品營業(yè)額提升。一方面中國石化以“為美好生活加油”為主題，引導(dǎo)和激勵(lì)員工創(chuàng)新服務(wù)提升非油品經(jīng)營。其中包括研究開發(fā)全國通用的電子易捷消費(fèi)卡，必要時(shí)開通合作伙伴相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)功能；深度挖掘加油卡潛力，通過手機(jī)微信綁定加油卡等各類營銷活動(dòng)，做好客戶管理和分類營銷。另一方面中國石化可以優(yōu)化加油卡積分政策，與合作伙伴VIP卡或者信用卡積分互認(rèn)，為客戶提供多樣化的兌換選擇，積分可以兌換客戶需要的易捷卡、燃油寶、汽車保險(xiǎn)等。此外，中國石化還要做好油非互動(dòng)，挖掘現(xiàn)有客戶消費(fèi)潛力。在現(xiàn)行加油卡充值1000元送20元易捷卡基礎(chǔ)上，采用在易捷便利店每消費(fèi)100元可使用一張20元的易捷卡的辦法，這樣1000元的油品銷售就可帶動(dòng)增加100元的非油品。由此，油品銷售超過萬億元的銷售規(guī)模對(duì)非油品經(jīng)營的拉動(dòng)作用潛力非常大。